项目一认识医药市场营销

1、医药市场营销实务,16周，每周4节课 考试形式：平时成绩（40%） 期末成绩（60%） 平时成绩：作业、出勤率、答问 期末考察：暂定,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。 掌握：市场营销的定义； 熟悉市场营销观念的变化及适用性； 了解市场营销的新进展。 了解：市场营销学的相关理论基础。,市场是指买方和卖方进行商品交换的场所 。,市场是指商品交换关系的总和。,市场的含义,市场是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和。,一、市场和医药市场,人口,购买力,购买欲望,市场=人口+购买力+购买欲望,一、市场和医药市场,

2、医药市场 分类,按医药产品的形态分类,按购买者及其购买目的分类,按营销区域分类,按营销环节分类,按医药产品的供求态势分类,一、市场和医药市场,按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场 按照营销区域分为：国际市场和国内市场 按照营销环节分为：批发市场和零售市场 按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场 买方市场：供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场趋势。,医药市场的分类,一、市场和医药市场,20世纪80年代至今,20世纪50至70年代,20世纪30至40年代,20世纪初至20年代,二、市场营销及相关概念,（一）市场营销

3、学的产生和发展,市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。,营销对象,相关利益者,营销主体,一切面向市场的个人和组织,营销内容,创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客关系。,营销客体,产品与价值,二、市场营销及相关概念,（一）市场营销,二、市场营销及相关概念,可以从以下三个方面理解市场营销的含义： 市场营销的最终目标是“使个人和群体满足需求和欲望”。 市场营销的核心是“交换”。 市场营销是一个社会管理过程。,医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应

4、用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律。,（一）市场营销学的产生和发展,马斯洛需要层次论,二、市场营销及相关概念,（二）相关概念,二、市场营销及相关概念,马斯洛需要层次论,（二）相关概念,二、市场营销及相关概念,（二）相关概念 1需要、欲望和需求 2交换、交易 3产品和服务 4效用和满足 5顾客让渡价值,（1）需要 是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。 （2）欲望 是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。 （3）需求 是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。,二、市场营销及相关概念,2 交换、交易 3 产品和服务

5、 4 效用和满足,二、市场营销及相关概念,1994年，菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值”理论。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,(7)顾客让渡价值理论,18,企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作： 一 通过改进产品、服

6、务、人员与形象，提高产品的总价值； 二 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,(7)顾客让渡价值理论,三、医药市场营销,医药市场营销的概念？ 医药市场营销的特点？,三、医药市场营销,医药市场营销概念：,三、医药市场营销,医药市场营销的特点？,三、医药市场营销,三、医药市场营销,医药市场营销的内涵？,任务二 树立现代市场营销观念,一、市场营销观念的发展,相关理论基础,生产导向的传统营销观念 以生产为导向的生产观念 以产品为导向的产品观念 以推销为导向的推销观念 顾客需求导向的现代营销观念 社会长远利益导向的现代营销观念 社会市场营销观念 绿

7、色营销观念,一、市场营销观念的发展,传统营销观念,产品观念,推销观念,产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。,一、市场营销观念的发展,二、传统营销与现代营销的区别,任务三 把握市场营销的新发展,市场营销组合（Marketing Mix）,市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。,二、市场营销的新进展,4P理论,1960年，美国营销学者杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）提出了著名

8、的4P市场营销组合。他把各种营销要素归纳为四大类：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），简称“4P” 。,二、市场营销的新进展,4C理论,20世纪80年代，美国人劳特朋（Lauteborn）针对4P理论存在的问题提出了4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。,二、市场营销的新进展,4R理论,4R理论是由美国学者唐舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。4R理论分别指代关

9、联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。,二、市场营销的新进展,4V理论,4V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论。 4V 营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。,二、市场营销的新进展,波士顿矩阵（ BCG Matrix ）,波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结

10、构管理法等。 波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素,波士顿矩阵（ BCG Matrix ）,波士顿矩阵（BCG Matrix）,明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品 金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品 问题产品：处于产品生命周期的导入阶

11、段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃,以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。,市场营销的新进展,服务营销,网络营销,市场营销新进展,关系营销,知识营销,二、市场营销的新进展,宝洁公司和一次性尿布案例分析,宝洁公司和一次性尿布案例分析,宝洁公司开发一次性尿布的决策是在对该产品的市场需求的调查以及同类产品在市场所占份

12、额较小的基础上进行的。其调查结果表明一次性尿布在市场上有很大的需求,而同时其同类产品并没有在该市场上占据相应的比重，从而使得该产品如果成功以后，会有很大的市场空间,而且只有非常小或者可以几乎忽略的市场竞争。这一决策正是在这样的基础上进行的。 一次性尿布的消费者主要是家庭主妇，沉重的家务使得她们想要从中解放出来，而一次性尿布正好解决了一部分的家务问题，会受到家庭主妇们的欢迎，家庭主妇们就是潜在客户。通过对家庭主妇们充分的市场调研，她们希望的一次性尿布是既便宜又好用的，这两点就是需要产品满足的用户需求。,宝洁公司和一次性尿布案例分析,产品的核心理念就是满足消费者的需求。消费者需求的变化是产品进步的原因之一。因为消费者的需求有变化，才使得产品得以进一步得到开发和研究，来满足这种需求的变化，进而适应这种变化的市场。现在的市场环境更是如此，消费者的需求越来越多样化，企业要做的就是进行充分的市场调研，全方位了解不同层次的消费者的需求，根据各种消费者