淄博黄金 _ 国际项目策略运营-深圳厚天下.ppt

1、黄金 国际项目策略运营（浓缩版）,Discover ferly fable,发现 奇迹 神话,第一部分、核心概念推导 第二部分、项目营运方法 第三部分、具体推广思路 第四部分、目标群体分析 第五部分、 传播工具选择 第五部分、视觉语言规划,黄金 国际项目策略运营,厚天下 Discover,1、提炼：从三线入手“城市线、项目线、产品线”入手进行，规避项 目同质化，解决是什么？ 2、概括：澄清事实、避免雷同，解决为什么？ 3、归纳：深化卖点、提炼观点，解决怎么说？ 4 、演绎：逐步建立品牌整合推广模式，推演全国，创造黄金国际独 有的品牌价值。 5 、成就：深化黄金国际的品牌认知度、美誉度及购买度，

2、提升核心 竞争力，树立黄金国际领袖地位。,第一部分、核心概念推导,淄博作为山东省一个国际化的历史、文化、商业名城，必然需要与其相匹配的集居住、商业、购物、休闲于一体的大型市政配套中心；同时黄金国际处于淄博市新中心区的核心位置，其周边有中央生活区，中央行政区、中央商务区等城市新功能核心，坐拥几十万人的生活消费需求。因此黄金国际应该是满足时代经济发展需求与居民日常需求， 它是,我们是什么？,市场简况,我们是什么？,黄金国际,“黄金国际”处于淄博市未来的城市新中心区，北面与-中心一路之 隔，东面紧邻-道及正在迅速成型的中央生活区，西面和西北面是 正在建设中淄博行政中心和文化娱乐中心；北面莲池公园。

3、占地面积：21.1万平方米 总建筑面积：近80万平方米 总投资：近10亿人民币 建筑及业态构成：居住、商业街、写字楼、酒店、商务公寓等。,我们是什么？,支持点：,淄博城市竞争力，将引发更多的资金流向这里； 淄博将打造成一个国际商业、文化名城； 黄金国际所在地将成为淄博新中心区的核心区域； 紧临中央生活区几十万居民的强劲消费需求； 交通、公园组合成一个整体，城市经济进一步提升 项目的形象； 中央财富区、城市运营、总部经济等概念的提升，拓开了项目的外延。,泛CBD 城市的中央金融商务区 CFD 城市的中央财富区 FORTUNE 财富立方 INTELNATIONAL 国际化的 厚天下观点： 概念不是

4、万能的，但，没有概念是万万不能的！,我们是什么？,分析结论项目特征,是时代的、 现代的、 国际的、 未来的,我们是什么？,项目特征描述,厚天下观点： 提炼主题 、概括标题、深化卖点、强化观点、扭转思想、扩充视野。,居住典范 财富枢纽 商务巨港 创业总部,休闲地带 旅游胜地 文化榜样 产业先锋,我们是什么？,分析结论产品特征,厚天下观点：经济扩张的核心引擎，经济增长的能量库。,领衔 交响乐 超级平台 泛CBD王座 都市官邸简约的态度,我们是什么？,世界级居住领地 金融岛 名人馆 时尚心灵乐园 格调灵感的空间,分析结论调性之一,厚天下观点：经济扩张的核心引擎，经济增长的能量库。,首席居住、商务中心

5、 博览 财富定律 孵化器 简约，就是花最多的心思,我们是什么？,生活岛 极简，极丰富。 CEO都市官邸 都市核心商圈 完美主义者的精神堡垒,分析结论调性之二,高尚居住典范 首席核心商圈,厚天下观点： 一个补充淄博城市功能的大型复合地产项目是城市的形象工程，政府的面子工程,我们将要做什么？,三大理论：人性理论、需求理论、环境理论 一本质： 城市本质 人性理论 强调人是城市的主体。将人与城市作为一个整体，进而改变人与城市相分离 和城市异化现象。因此，城市本质所揭示的人不是一般意义上的人。而是研究 城市条件下人的变化特点，研究城市进化与人的进化相互关系。 需求理论 人的需求是人的本性。人的需求是由人

6、的本性所决定。对人的需求进行系统全 面的研究，构筑需要理论也离不开城市，而是根据人的需要特点来构筑相应的 城市环境。,我们将要做什么？,推导方法：,三大理论、一本质：,环境理论 人造环境，环境也创造人。 人与环境，互为前提，互为条件，揭示城市环境进化的历史进程对人类自身生理和心理的影响和作用。只有承认环境的重要意义，人类才能对环境负起责任。 城市本质： 其中人性理论是基础，需求理论是核心，环境理论是载体。城市本质体现了城市发展中的主导作用和不可推卸的历史使命。,我们将要做什么？,马斯洛的人类需求层次,自我实现， 即人的全面 发展的需要,成就需要,个人价值的基本需要,满足社会需要即兑现的基本动力

7、,心理和心理安全的基本需要服务,对空气、水、食物、住所等的基本生物需要,博物馆、 歌剧院,高尔夫球场,公墓、公园,警察与消防、紧急医疗,城市存在的根本原因是提供街道、供水、排气与燃气等服务,城市需求层次,资料来源：美理查德D.宾厄姆等著：美国地方政府的管理：实践中的公共行政。,一个中心，三个基本点,坚持以财富为中心，以居住业态为标准， 以商业、商务为平台，不断实现黄金国 际的领袖地位。,项目定位,中央财富区,我们将要做什么？,支持点：居住和产业两大平台,“中央财富区” 意义,在“概念地产”、“品牌地产”的今天，房地产行业的品牌时代已经深得人心。 CBD、CLD、COD、CAD等主题房地产概念在

8、其它城市已得到肯定，而我们的中央财富区与以上概念的关系并不是对等关系，而是囊括、统领关系。 要树立“黄金国际”这样一个强大的淄博房地产品牌，我们将面对淄博市场，而不是单纯的区域市场，要被大市场接受，需要一个有震撼力的市场契入点。 提出这样一个具有振撼力的品牌形象，有利于拉开与周边区域项目的形象差距，避免与他们的同质恶性竞争，把黄金国际提升到一个无人可及的市场形象高度。 我们将黄金国际提升到房地产项目从未有过的高度，从城市化进程 的角度，对城市资源整合经营。,我们将要做什么？,城市引擎 财富动力,黄金国际,我们将要做什么？,我们将要做什么？,黄金国际并非单一功能的商业项目，从综合素质表明他是一个

9、多功能复合型高端地产产品，涵盖了居住、商务、商业、博览、酒店、会馆、商务公寓、国际公寓等多种业态。黄金国际惊现淄博将填补淄博乃至山东半岛的商务市场空白，将对提升整个淄博城市形象产生深远的影响。 站在国际的高度，对于城市产业的优化、城市功能的整合、区域经济的推动起到了巨大的影响与带动，它为淄博复合型房地产项目的运作与逐步走向成熟奠定了方向，树立了模版。,第二部分、项目营运方法,整合区域经济资源,市场，对于我们来说，是被动的； 我们，对市场来说，是主动的。 领导品牌，商业巨人，商业楷模，主导力量,五大战略,区位的唯一性 体量的规模性 功能的复合性,资源的整合性 信息的全球性 效益的社会性,厚天下观

10、点： 从复合地产 向共生地产的转化，一切为我所用。,六大卖点整合,我们的推广概念,黄金国际不仅是一个商业平台， 而是一个把握着驱使淄博扩张的核心引擎， 一个经济增长的能量库,我们的推广理念,注重产品从单一化向多元化转变。,注重产品多元化之间的和谐性。,我们的促动营销策略,引力,区位 产业链条 文化 人文 健康 时机 目标人群 建筑 环境 居住形态 商业业态 升值潜力 地段优势 园林 物管 资源 能源 布局 发展战略,规划 交通 商机 市政设施 政府决策 信息 产业 金融链接 商务 品牌,我们的地产守恒策略,产品引力带动行业引力 片区引力带动区位引力,厚天下观点： 创造地产界的不等式，打破常规，

11、双向营销。,我们的策略重点,淄博黄金国际逐渐形成的城市中心与项目的关联度 城市定位和产业优化对项目价值的提升效应 项目规模和产品品质是项目营销的生命 发展商的实力和开发理念是营销的基本保障 开发和延伸利益诉求点,利用机会强化优势,S O 战 略,城市引擎概念：利用新淄博城市大发展的机会 强化项目的区位优势，突出项 目巨大的增值空间。,利用机会避免或减 轻面临的威胁和挑 战,O T 战 略,财富动力概念：强调项目的区位优势带来的 巨大升值潜力。吸引客户，避 免 “分流”或“截流”,弱化劣势以应对 外来的威胁和挑战,W T 战 略,品牌构建：强化企业品牌与项目品牌建设，提 高企业的知名度、美誉度和

12、客户的 忠诚度。,SO 战 略利用机会强化优势 O T 战 略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战 W T 战 略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战,传递信息创造需求突出特点稳定销售,显化潜在客户寻找潜在客户接近潜在客户 影响潜在客户推销至顺利交易跟踪服务,推广功能,推广程序,第三部分、具体执行计划,以媒体整合方式打造稠密的传播网络对淄博及周边城区进行立体轰炸。 针对部分“超级客户群” 获取信息的渠道作为主要载体，进行大规模定向传播。 针对能给黄金国际造成轰动效应与羊群效应的高端客户群对他们进行点对点的重点传播。 进行能受到社会高层人士高度关注的事件行销传播。 在受众人群中产生轰动效应，以形成口碑相

13、传的人际传播。,我们的传播模式,我们的整合传播布局,以张店区为核心的本地消费群 以淄博为基础的整个经济圈,我们的传播思路,卖项目（黄金国际）,卖淄博,卖泛CBD,卖产业,卖概念,卖淄博,淄博市竞争力 淄博正打造 淄博进行城市新中心区整体规划。,卖泛CBD,CBD在一个城市的经济地位； CBD对城市经济聚合作用； CBD在城市功能核心中的名片作用； CBD是一个城市经济发展的能量库。,卖产业,黄金国际作为淄博城市不可或缺的现代名城： 黄金国际是淄博的居住平台； 黄金国际是淄博的商业平台； 黄金国际是淄博的商务平台。,卖概念,黄金国际是淄博城市发展的产业引擎； 黄金国际是淄博城市的第一理想栖息地；

14、 黄金国际是城市中心区里的中央财富区概念； 黄金国际是泛CBD里的财富动力； 黄金国际倡导总部经济这一概念； 黄金国际提供一个高效率的office环境。 黄金国际是城市运营中的CEO,黄金国际的角色,他将是黄金国际首次亮相市场的先驱形象。 他将是黄金国际攻击市场的第一主力。 他时刻掌握着黄金国际品牌的生命线。 他的成功运作将为黄金国际带来市场的轰动效应与 “羊群效应”。 他的成功推广将为黄金国际产生强大的市场号召力。,第四部分、目标群体分析,一个地产项目不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。,越

15、来越多的商品已经是使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让一个楼盘，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名,他们主要由三大族群组成, 豪族：大贾+大官 新经济层峰人士： 金融业、证券业、房地产业、IT业 外籍人仕：,他们的两大消费动机, 自用 将本项目作为第一居所。 他们主要考虑的是：社会认同度、地段、环境、品质、配套、风水等。 投资 主要考虑：土地前景+物业档次+回报分析。,【 消费者分析 】/ 消费者写真,他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的

16、经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。,【 消费者分析 】/ 消费者写真,他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。,【 消费者分析 】/ 消费者写真,一生中的第三次购房， 对他们来说，已不仅仅是居所， 更是他们的名片， 是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值,价值认同感 身份的象征升

17、值潜力楼盘的综合素质生活的品位,【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析,淄博富人聚居的社区城市的最中央淄博的泛CBD核心区 黄金地产建设的鼎力之作国际化、文化感的生活,领先的 温情的 独特的 有品味的 优越感,黄金国际对于消费者意味着什么,【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析,国际化,人性化,个性化,文化感,高品质,我们的诠释,中央财富区 CBD总部 商务经济旗舰,因为家，放弃我现在的节奏，是我做不到的，但却是我一直 想做到的。我要从CFD这个战场，预约一份下午茶，预约一 份悠闲的心情，而且，是在我的家。 黄金国际，CFD国际财富生活区。,我们的诠释,为投资家,淄博，泛CBD核心区，市政

18、经济、购物公园，黄金国际的四邻，这里无声无息地滋长着附加值。新经济下，让财富表现出多元的魅力。在CLD，当一杯普通的纯净水也要20元，并要加上10的服务费而人们却习以为常时，你的投资，才具备真正的升值动力。不是所有地方，都有这样的惯例。 黄金国际，泛CBD的国际投资地。 打造CBD企业总部高级精英人士专属生活，重塑总部经济圈生活新秩序,我们的诠释,压水井投资效应为投资家 这个取水装置，再过去居住的院落里，经常能够看到。当你需要用水的时候，只需倒入一瓢水，就可以源源不断地抽压出水来，我们都叫它“压水井”， “压水井”效应，是一个全新的置业投资理念，你只需要投入“一瓢水”，就可以获得源源不断的“水

19、”。 为什么能保证您的投资 投资者都希望投了资，就能获得稳健的期望目标，但现在的置业投资，都存在一系列的风险；物业贬值、出租困难、交付拖延、还款压力、费用负担、装修保养等，使得投资者压力重重。今天，黄金国际,中心区，是这个城市的心脏，每一天，它生产源源不 断的活力和激情，是推动这个城市运转的力量； CFD，是这个心脏里跳动最有活力的部分，它不断制 造和实现着机遇与梦想。 黄金国际 在中心区，在CFD，一个集结事业与生活的驿站， 一个集结成功者、事业家的乐园， 一个给CFD带来生活温情的地方。 一个CFD里的国际生活区。 一个用人民币购买，却用美元衡量价值的超级投资地。 一个理性投资者和挑剔生活

20、家的完美居停。,我们的理解 ,CFD是淄博最有价值的地段,是成功人士的个人名片,黄金国际是中心区标志性住宅建筑群,是财富英雄的家族图腾,黄金国际。 我 CFD前朝的后寝 我在都心中的休养生息之地 嘘！安静，这是我的休息区 这是每一天悠然地可用脚步丈量的一段距离 我愿意 将所有时间里的生活场景 完全交付给你 我为CFD而来 我为黄金国际而来 我为我的100%中央生活王座而来。,广告表现策略 / 文案风格,仁者乐山，智者乐水，喜欢CBD的是什么人？ 俗人吧。象你这样的。住过，住过， 却还是喜欢镶嵌在27层OFFICE落地窗里的城市景观。 为了这种俯瞰的感觉，你已奋斗了许多年。 你刚41岁，却是个身

21、不由己的CEO。 忙的时候，一根接一根的抽烟，同时接好几个电话。 会议间歇在洗手间的镜子里端详自己。 你就象跳进酒杯的冰块，不知不觉被工作融化了。 转变是从住进黄金国际开始的。 本来是为了住进繁华，可你却开始对它的一草一木产生了兴趣。 生活 = 奋斗？还是 = 奋斗享受？ 虽然生意越做越大，可你总让副总陪客户吃饭。 把自己用十分钟的步行带回家，微笑着把CBD的喧嚣关在门外。 你放慢人生的脚步，把星期七重新变成星期天， 仔细品尝起每一天18：00之后的生活。 住进黄金国际， 你没有失去繁华，却对成功有了更深的理解 你戒了烟，却从此对生活上了瘾。,第五部分、 传播工具选择,第一部分：准备资料,模型

22、 现场围墙广告牌 展示中心喷绘 楼书（中英文） 折页 手袋 影视广告 专题片 路演资料 现场导示系统等,第二部分：媒介发布（地方性报刊）,淄博：淄博日报（主要媒体） 山东：山东日报（主要媒体）、,媒介发布（行业类刊物）,中国航空（主要媒体） 商务周刊 IT经理世界 财富（中文版、英文版）,媒介发布（网络媒体）,搜房（主要媒体） 搜狐 新浪 网易 TOM,媒介期推广费用比例,房地产项目常规推广费用是按销售总额的35%计算，按照黄金国际的规模与传播区域来看，至少要达到5%。 黄金国际的第一主力组团，其推广费用至少要达到项目总推广费用的40%甚至50%。 房地产项目阶段推广的费用比例大约为3：5：2

23、。,整合市场攻击阶段,准备期（2004.0507） 内部认购期（2004. 09） 公开发售期（2004.10） 持续热销期（2004.102005.02） 强销巩固期（2005.03） 尾盘消化期,准备期,目的：利用现场包装、新闻缮稿、形象广告、户外广告、新闻发布 会引发社会各界高度关注。在市场建立黄金国际的品牌形象， 并充实品牌整体形象内涵。 内容：1、户外大面积攻击全面到位。 2、淄博等核心城市新闻造势攻击。 3、财富类报纸、杂志新闻造势攻击。 4、新闻事件核心城市造势（新闻发布会、巡展）。 5、新闻缮稿，范围造势。 6、门户网站广告制作并全面上挂。 7、现场包装及营销中心全面到位,空白

24、策略,内部认购期,目的：形象广告及炒作，确立黄金国际在市场建立品牌形象， 辅以事件行销，全面形成黄金国际的社会各界认同感，吸引 买家来到项目现场并产生购买欲望。 内容：1、淄博地区核心城市报纸加强攻击力度，并发布内部认 购 信息。 2、淄博电视台侧重15形象攻击并栏目冠名 3、杂志发布内部认购信息。 4、主题峰会、论坛重点城市攻击。 5、淄博媒体立体式地毯轰炸。 6、相关软文全程跟进报道。,空白策略,公开发售期,目的：全面推广“中央财富区”形象。根据内部认购情况，公开发售 主要树立独特个性形象及祥实的硬性卖点，充实销售主张。 结合项目现场开盘活动与异地开盘活动，迅速直接创造销售 热潮与业绩。

25、内容：1、淄博地区立体式发布公开发售信息。 2、省级地方电视台专访。 3、开盘新闻发布会与媒体酒会。 4、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。 5、“ 黄金盛世”主题活动全面造势。 6、开盘仪式的策划、组织、执行。,空白策略,持续热销期,目的：作为强势销售阶段，以硬性卖点为主要诉求点。广告与事件 行销相结合，辅以少量促销。 内容：1、媒体重点转移到报纸、事件行销与现场攻击。 2、根据市场反映调整媒体策略。 3、售楼现场主题活动。 4、重点买家专访并软文炒作。 5、主题峰会、论坛加大攻击力度。 6、深入市场，企业点对点攻击。 7、SP促销活动等优惠办法出台。 8、电视进入专题片攻击，进入财富名

26、人专访。,空白策略,现场攻击,营销展示中心气氛渲染 模型展示 示范环境 围墙广告牌气氛渲染 写字楼、商务公寓样板间 核心攻击点 现场一定要建立指标性，一定要让买家对项目产生充足的信心，一定要用超高标准来做。 现场展示主要有三个攻击点：营销展示中心、模型展示、广告围墙，核心目标让买家一到现场就要被第一国际的庞大气势与规模打动，感染其购买欲望。 展示中心形象要强，要简洁、明亮、大气，具有国际化水准。 营销展示中心到样板间道路两边采有高质量的导示牌标注区位导向。,战术策略,动线封杀,工地现场大道工地现场形象广告牌 淄博本地高速公路旁、城市中心， 淄博机场、高速公路、机场户外广告牌 济南高速公路、机场

27、户外广告牌,战术策略,市场攻击策略： 1、巧妙利用淄博的社会热点，与政府合作开辟经济论坛。 2、充分利用省级领导、市级领导、专业学者的参加，制造权威性。 3、控制记者群，巡展期间每周都希望在淄博各大媒体都有新闻出台，不断制造社会关注热点。 地点：淄博。 参加人员：省级领导、市级领导、专业学者、专家、地方主力媒体记者。,借势,战术策略,时间：待定 地点：淄博市 邀请人员：1、政府官员 2、国际级知名城市规划专家 3、国际级知名经济学者 4、主力媒介记者 新闻发布会目的：通过专家对中国经济核心区域的介绍和城市运营的阐述带出黄金国际，并控制主力媒体记者，通过记者对项目进行区域性宣传造势。,新闻发布会

28、,战术策略,电视传播,核心攻击点：1、第一阶段的核心目标是项目形象的传递，一定要在 最快的时间内，建立市场的认知度，并扩大知名度。 2、带给市场的概念就是淄博城市的二次飞跃，这里 将是一个崭新的商业平台与居住、投资区域。 攻击区域：1、淄博、山东电视台。 影视方式：1、影视广告以项目形象展示为主，在片区具有非常稳定 的受众群，非常有利于知名度的传播。 执行计划： 1、建议从5月开始。,战术策略,开盘庆典,核心攻击点：1、分为项目现场 2、展示项目的巨型规模 3、展示项目的宏伟气魄 4、展示项目所在区域的丰富资源 5、“黄金盛世”主题活动直升机挂黄金国际形象信息并坐直 能力升机参观 新中心区整体

29、规划、 6、样板间开放 邀请人员：1、著名主持人 2、政府官员 3、国际级城市规划专家 4、国际级经济学者 5、主力媒介记者,战术策略,市场攻击策略,黄金国际现场的开放是第一次在淄博掀起面纱，其将第一次全面地完成眼见为实的市场攻击力，成为买家信心的关键。 以独特的开盘庆典方式在市场形成轰动，吸引买家的目光。 希望非常优异的现场成为淄博地区甚至山东房地产新亮点，建立口碑传播，成为参观性的第一领袖品牌。 沿街面的环境与活动非常重要，其将建立黄金国际的第一印象，建议不断强大环境的氛围营造。,战术策略,黄金国际巡回展,核心攻击点：向淄博展示，向山东演绎 地点：山东重点城市、华北各城市 时间：待定 邀请记者：主力媒体记者 市场攻击策略：1、进一步吸引消费者眼球，引发广泛的社会影响力 2、以此机会向淄博城市展示自己的形象 3、通过媒体炒作引起社会各界的关注,战术策略,权威地产博览会,核心攻击点：1、地产博览会为购房人士及专业地产人士关注的热点。 2、由于其权威性概念，非常容易出现影响市场的领导 品牌，尤其是 针 对超级目标群，一定要建