第4章 汽车产品购买行为分析.ppt

1、第4章汽车市场购买行为分析,4.1 汽车消费者市场及其购买行为 4.1.1 汽车消费者市场和购买行为模式 4.1.2 影响消费者购买的主要因素 4.1.3 消费者购买决策过程 4.2 组织市场及其购买行为 4.2.1 企业市场及其购买行为 4.2.2 经销商市场及其购买行为 4.2.3 政府市场及其购买行为 4.3 思考题 4.4 讨论题,4.1.1 汽车消费者与消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,一、消费者市场的含义,消费者市场是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消

2、费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,二、消费者市场的特点,人数众多，分布广泛 单次购买量小 需求复杂多样 需求弹性大 购买的非专业性 购买力的分散性,需求的价格弹性,需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。 需求的价格弹性计算公式为： E = Q P 当|E| 1 时，需求缺乏弹性。 当|E| 1 时，需求富有弹性。,三、消费者购买行为模式,“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了

3、这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。 这种理论认为，人产生行为的动机是一种内在的心理过程，是一种看不见，摸不着的黑箱。 平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。 “购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。 图解,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品 价格 分销 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,文化

4、社会 个人 心理,认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,4.1.2 影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文 化 亚 文 化 社会阶层,参照群体 家 庭 角色和地位,经济因素 生理因素 生活方式 个 性 自我形象,动 机,知 觉,学 习,信念和态度,购买者,（ 一）文化 (Culture),文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。,（二）亚文化 (Sub

5、culture),民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层 (Social Class),社会阶层具有以下特点：,1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2. 同一阶层的人在行为上相互影响,3. 社会阶层是动态的,一、文化因素,二、社会因素,（一）参照群体,参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影响表现为： 示范性、仿效性、一致性,（二）家庭 家庭购买的决策者 产品的购买者 （三）角色和地位 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象

6、征，将有利于吸引目标顾客。,三、个人因素,（一）年龄 处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。 （二）职业 职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。 （三）个性 个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为,四、心理因素,（一）动机 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要 （二）知觉 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 （三）学习 当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个

7、的过程就是学习的过程。 （四）信念和态度 具有一致性和相对稳定性的特点,4.1.3 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色： 1. 发起者(initiator) 2. 影响者(influencer) 3. 决定者(decider) 4. 购买者(buyer) 5. 使用者(user),二、消费者购买行为类型,复杂性购买行为,消费者既认识到品牌之间存在较大差异，又属于高度介入的类型，消费者对购买具有很大的风险感，因此一般要经过收集信息、产品评估和购买决策等阶段。

8、 营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性，企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。,减少失调感购买行为,在消费者认为品牌差异不大时，其购买前一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。但在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点，又由于消费者对购买结果很在乎，所以极易产生失调感。 产生失调感的消费者总是努力降低失调感，营销者应经常通过各种途径通报企业的优点，提供有利于企业的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。,习惯性购买行为,消费者对购买行为的自我介入程度低，并认为品牌之间没有什

9、么显著差异，就会形成习惯性购买行为。 对于已是企业产品的习惯购买者，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业主要的营销策略有：一是利用价格与销售促进作为诱因，促使消费者试用产品；二是开展大量重复广告使顾客加深对企业品牌印象，增加顾客选择的可能性；三是将低度介入产品转化成高度介入的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。,多样性购买行为,消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。 市场领先者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，其他类型的公司则可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和强调试

10、用新产品的广告来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,（一）认识需要 (Need Recognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（二）收集信息 (Information Search),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives),（四）购买决策 (Decision-Making),营销任务：了

11、解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,（五）购后行为 (Post purchase Behavior),1. 购后评价及行动,营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感; 提高售后服务质量.,2. 购后处置,4.2.1 企业市场及其购买行为,一、企业市场的概念 二、企业市场的特点 三、影响企业

12、购买决策的主要因素 四、企业购买决策过程,一、企业市场的概念,企业市场是指购买产品用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。,二、企业市场的特点,购买者较少，但购买数量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上比较集中 需求缺乏弹性 需求波动较大 专业人员采购 直接采购,三、影响企业购买决策的主要因素,四、企业购买决策过程,确 定 需 要,说 明 需 要,寻 找 供 应 商,征 求 供 应 建 议,选 择 供 应 商,签 订 合 约,绩 效 评 估,认 识 需 要,（一）认识需要,指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。,供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问

13、使生产者认识需要，激发其潜在需求。,（二）确定需要,指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。,供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,（三）说明需要,指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。,（四）寻找供应商,指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。,供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,（五）

14、征求供应建议,指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。,供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。,（六）选择供应商,指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。,供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,（七）签订合约,指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。,供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。,（八）绩效评估,指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。,供应商应注意的问题：关注生产者用户

15、使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。,4.2.2 经销商市场及其购买行为,一、经销商购买行为类型 二、影响经销商购买行为的主要因素 三、经销商的购买决策过程,1. 新产品采购,与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。,2. 选择最佳供应商,为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。,一、经销商购买行为类型,3. 改善交易条件的采购,如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件

16、（如加大折扣、给予信贷优惠）。,4. 直接重购,中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。,二、影响经销商购买行为的主要因素,中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。,美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：,1. 忠实的采购者,2. 随机型采购者,3. 最佳交易购买者,4. 创造性的采购者,5. 追求广告支持的采购者,6. 斤斤计较的采购者,7. 琐碎的采购者,三、经销商的购买决策过程,1. 经营范围和产品组合策略,（1）独家产品：只经营一

17、家厂商生产的各种产品,（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品,（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品,（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品,2. 选择供应商,3. 确定购买价格及其他购买条件,4.2.3 政府市场及其购买行为,一、政府的购买特点,1. 限定总额 2. 价格低廉 3. 保证质量 4. 程序复杂,二、政府的购买方式,1. 公开招标选购 2. 议价合约采购 3. 日常性采购,4.3 思考题,什么是消费者市场？ 什么是需求价格弹性？ 组织市场包括哪几类？ 哪一种市场是最终市场？ 下列特点是哪一种市场的特点？ 购买人数多，单次购买量小 购买者少，但购买数量大 购买的非专业性 专业人员采购 购买地域集中 购买分散 需求弹性小 需求弹性大,购买者黑箱分