品牌策略.ppt

1、zuopeng,单元十,品牌神在哪里？,品牌的含义和作用,含义： 品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。 作用： 有利于消费者选购商品；有利于企业进行品牌管理；有利于获得法律保护等等。,强势品牌与价值,1997年的全球顶尖品牌：可口可乐（480亿)/万宝路(470亿）/IBM（240亿）/麦当劳/迪士尼/索尼/柯达/英特尔/吉利/Budweiser 较高的知名度降低推广成本 较好的美誉度可订更高的价钱和品牌延伸 品牌联想：提供购买理由 更容易与中间商谈判 更好对抗竞争者,产品与品牌：品牌服务于产品，还是产品 服务于品牌,你是买产品还是买品牌：盐/糖/香烟 产品是品

2、牌的基础：品牌的由来/品牌的功用/ 品牌的力量 产品与品牌不同 产品是工厂制造的，品牌是顾客所购买的 产品可以被模仿，品牌具有独占性 产品容易过时，成功品牌能长久不衰 产品具体，品牌抽象,走近品牌-品牌内涵,麦当劳：卫生、干净的汉堡包属性 吃得放心、安全利益 清爽、利索、专业价值 活力、青春、现代的感觉文化 青春少女个性 少儿、青年使用者 大快活：一个快餐店,你喜欢一个有内涵的人还是一个浅薄的人？,品牌何来的力量-品牌关系,品牌关系发展阶段： 品牌关系强度,品牌不知,品牌 知晓,品牌接受,品牌 偏好,品牌 忠诚,改换品牌,没理由换品牌,换品牌不合算,品牌情人,专情品牌,如何建立强势品牌？,强势

3、品牌,做好产品,做好品牌,做好沟通,附加产品,有形产品,形式利益,期望利益,延伸利益,潜在利益,产品/利益与品牌,品牌,核心产品,核心利益,给品牌起一个响亮的名字,不 怕生坏命最怕改坏名:EXXON花了1.2亿,浪奇花了100万 好名字的要素: 认同社会文化(音/形/色:金利来而不是金狮) 易于发音/识别/记忆(太阳神/旺旺/佳洁士) 指出功能和利益(立白/消立克) 易于联想(SUNKIST) 独特并能被注册,赋予品牌生命力,品牌的生命力源于定位为目标市场所期望的形象:万宝路在美国定位为牛仔形象,在香港是年轻/洒脱/成功的牧场主,在日本是过着田园生活的牧童,品牌的定位（brand image）

4、,Brand Identity （品牌认知）,Brand Beliefs （品牌信念）,Brand Image （品牌形象）,Brand Evaluation （品牌评估）,(1)品牌设计 (2)品牌传播,品 牌 决 策 流 程 图,品牌化决策,品牌使用者 决策,品牌名称 决策,用品牌 不用品牌,制造商品牌 中间商品牌 特许品牌,个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称 个别品牌,个别品牌策略,含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 企业费用过大。,个别品牌策略,五粮液 200元以上价位 五粮春

5、80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位,统一品牌策略,含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉,统一品牌决策,分类品牌策略,企业名称个别品牌策略,优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。,个别品牌策略适用条件,企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异,统一品牌策略适用条件,企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地

6、位 企业产品具有相同的质量水平,分类品牌策略适用条件,企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品,企业名称个别品牌策略适用条件,企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色,品 牌 决 策 流 程 图,品牌化决策,品牌使用者 决策,品牌名称 决策,品牌战略 决策,用品牌 不用品牌,制造商品牌 中间商品牌 特许品牌,个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称 个别品牌,品牌延伸 产品线扩展 多品牌 新品牌,品牌战略决策矩阵图,现 有,新,产 品,产品线扩展决策,含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。 优势：（同于统一品牌决策） 1.可以利用现有品

7、牌的声誉推出新产品。 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。 劣势： 产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。,品牌延伸决策,含义： 即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。 优势： 利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费 用 劣势： 1.新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位,多品牌决策,含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌 优势： 1.企业产品在商场中占领较多的货架空间 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。 4.可使企业产品进入多个细分市场

8、 劣势： 1.会增加企业的推广费、货架费等 2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置,多品牌策略,新品牌决策,含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌 原因： 1.原有品牌不适用于新产品 2.企业使用多品牌策略 考虑因素： 1.使用新品牌的风险 2.新品牌维持时间 3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉 4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本,品牌的十大误区,名牌即是品牌 品牌就是商标 做品牌就是做CIS 品牌缺乏定位 几年内打造国际名牌 品牌必须高档 强势品牌是评出来的 做品牌可以一劳永逸 品牌形象可以朝令夕改 品牌过度延伸,土洋品牌战：洋品牌来势凶猛,洗衣粉：碧浪、汰渍与威白把白猫、高富力/中意与加酶抛抛进冷宫 三资企业的自行车已占25%，九大自行车厂倒了四个 原来34家照相机厂现在只剩下8家，而且只有海鸥与凤凰能飞 饮料业，原来的八大水，现在只有健力宝与正广和在力争,本土品牌的国际化命名,美加净：MAXAM 彩虹：IRICO 海信：HiSense 新飞：Frestech 美的：Midea,包装：第五个P（PACKAGE）,内包装,外包装,运输包装,重视包装的四大理由,自我服务：相当于5秒的电视广告 消费者富裕 公司与品牌形象：金宝汤料公司估计，其产品包装的促销效果相当于花费2600万美元的广告效果 创新的机