智信广告2009年郑州上街建业·森林半岛营销推广计划.ppt

1、上街建业森林半岛2009年营销推广计划,智信广告 2009年1月,目录,第一章：2008年营销推广回顾 第二章：09年整体营销推广计划 第三章：阶段营销推广工作执行细化,第一章：2008年营销推广回顾,一、08年销售总结,上街建业森林半岛一期房源共计426套，已推出房源 285套，08年6月份开盘，至今已售房源93套，销售率32.63%。,1、各楼栋销售分析,综上得知：共推出的9栋楼，平均销售率为30.28%,同样是小三房，3#楼销售率最高，而1楼仅靠近中心景观带的东单元销售了 3套，9楼位置不太好，仅销售1套，12楼因靠近许昌路，客户害怕将来 入住后会吵，销售情况也不好。 同样是四房，15楼

2、比8楼位置好，将来受二期工地施工影响小，因此15 楼销售率较高。,2、各物业类型销售分析,从推售比例来看： 85-90小三房占据总推售套数的42.11%，是目前销售的主力户型； 其次为的大三房，占到总推售套数的25.26%；再次为四房，占到总推售 套数的16.84%，一房、两房数量较少，且集中在5楼内，作为本次推售 中的补充户型，二者套数之和占总推售套数的15.79%。 销售状况分析： 五组户型去化较为平缓，销售率均在31%左右，但由于小三房、大三房 的套数基数大，剩余量较多，没有呈现出主力户型畅销的局面，因此将成 为下阶段销售的重点。,二、销售综合情况分析,1、市场因素分析 整体市场环境因素

3、：受国家政策和整体经济形势影响，客户持币观望 情绪较重。国家近期频频出台新政，相反加大了客户的观望心理。部分 客户因为股市情况惨淡，资金套牢，无力转投房地产。 区域市场因素：上街市场不大，但竞争较为激烈。目前已有项目20余 个，且不乏大体量楼盘。直接竞争对手如亚星江南小镇，已于11月份 开始排号，未来将分流部分客户，对项目造成威胁。,2、产品特点分析 畅销产品： 高楼层一房、四层两房：面积小、总价低，性价比高，易住易投资，升 值空间大； 低层小三房：位置好，面积小、总价低，比较适合居住； 低楼层四房：位置好、户型合理、符合高端客户需求。 滞销产品： 低楼层两房：客群比较年轻，承受能力有限，且临

4、街怕吵； 高楼层大三房、四房：面积大，总价较高，年轻客群承受不了，能承受的目标 客群又不愿选择较高楼层。,3、客户置业心理 习惯于买现房的上街客户虽然认可建业的品牌，认可森林半岛的地段 和建筑品质，但价格高于平均水平近1000元，让他们对建业森林半岛 敬而远之。年轻的购房者愿意买建业的房子，但其经济承受能力差，对 价格非常敏感。高端客户在进行综合比较后，虽然可以接受价格，但户 型吸引力不足，所以仍抱观望游离态度。,第二章：09年整体营销推广计划,营销目标 09年全年销售任务4000万元5500万元，销售房源120150套。 营销推广目标 1.继续加强建业的品牌影响力，提高品牌美誉度； 2.持续

5、维护建业森林半岛的高端品质形象； 3.促进销售目标按时按量完成； 4.谋求企业品牌与项目品牌的高度融合。,一、09年销售及营销推广目标,二、整体营销推广立足点,如何确立项目高度，提升品牌价值？ 如何利用老客户圈子资源深入挖掘潜在客户？ 如何在09年不明朗的房地产市场中，达到项目稳健的消化速度？ 如何利用实景现房，开展品质生活体验？ 如何整合传播媒介，让有效的媒体更加有效？ 如何策略整合，达到紧张有序，保持项目高价值的销售目的？ 如何运用SP活动，有效的带动销售任务的完成？,三、整体推广思路,随着17年18城的品牌导入，建业在三级市场的构想目标完成，各个地市项目 形象的积累，上街建业森林半岛在过

6、去的2008年里，在准现房、精美样板 间、高品质生活氛围的感染下，09年的营销推广主线也逐渐清晰。 建业森林半岛在2009年的营销推广中，将延续两个主题方向： 1、项目+品牌高度持续提升 2、项目品质生活的体验与感受 在推广诉求中，应结合工程上的景观完成及8月份交房的工程节点，继续加强 准现房诉求，以产品和服务双向高附加值来与客户达成情感共鸣，刺激消费 者的购买意愿。 因此，2009年营销推广以“品牌绽放年”为营销主线，贯以琢玉行动的实施、 深化，附以体验营销、情景营销、情感营销、泛营销等营销动作，提升项目在 市场中的热度。,建业森林半岛（上街）,2009建业品牌绽放年,2009建业品牌绽放年

7、,品牌+项目双提升,品质感受与体验,品牌提升,项目新定位,1、17年，18城 2、建业省域化发展战略 3、“向下，向下，再向下” 4、三级市场构想目标的完成 5、琢玉行动贯彻实施及示范意义,营销活动线,工程配合线,企业文化线,从身价到身份，建业是关键的一步。,植树节、风筝节、电影月、游览 全省各地森林半岛等。,联盟商家活动、各阶段促销活动等,社区实景摄影、8月交房,2009年的房地产市场仍是一个未知数，但我们明确这样三点： 一、品牌 首先要深入建业品牌宣传，树立建业品牌省域化发展形象，以大品牌实力 企业的形象来稳固消费者对于产品抵御风险、保值增值的能力； 二、品质 通过对项目品质特点和细节的详

8、细阐述，以上街建业森林半岛现房实景的 感染力，增强客户对于项目产品品质的信心； 三、服务 强化建业琢玉行动的深入阐述，办好企业文化、社区文化建设类的活动，提 升项目的高附加值，从而达到项目品牌与集团人文形象的高度融合，项目产 品与服务价值的高度提升，从而赢得客户，确保销售持续热销。,三、整体推广策略,深化服务，主线明晰 整个年度的工作以“产品服务升级”为主线，在营销活动方面，作为产品 服务系列活动，有效增强客户对品牌高度的认知及项目的亲和度，从而达成 情感的沟通。 产品为上，活动贯穿 做好产品，在每一个细节方面，产品硬性配置和软性附加值都要加强。配 以主题活动，增强客户的优越居住体验，增强项目

9、感染力以及市场口碑效应。 三线凝聚，整理力量 品牌线，产品线，老客户线，三条线索交叉使用，将资源整合的力量释放到 最大。,四、媒体组合,1、户外类维持项目形象，实施信息覆盖 1）、保持现有的酒店工地户外看板、工地围挡和许昌路道旗，并适当在 上街繁华路段、通往荥阳、巩义的路段增加户外广告牌； 2）、阶段性选择小型户外媒体。 频次：户外和道旗根据营销主题的变化随着更换，约45天左右/次。,2、平面广告单页、直投 1）、实行单页报广化策略，通过派单对目标客源进行有针对性的传播； 2）、利用中邮直投，覆盖上街城区、荥阳、巩义以及下属乡镇等地，对 目标客户进行一对一传播。 频次：基本与户外类相同。可根据

10、不同时间、节日节点等增减。 3、短信类 对营销活动、销售信息及节日祝福等信息以短信形式传播，保证项目动 态的持续性传播和客户对项目好感的维系。 频次：10万条/次，时间不定。 4、其他 其他补充型媒体，如现有的外展场宣传物料、擦鞋机等，还可以选择部 分高档餐饮娱乐的台签、酒水单、优惠券等形式的隐形广告宣传。,五、客户资源整合,1、升级“老带新” 我们应该加强老客户资源的管理及利用，因此在下阶段营销中，须强化调动老客户 的积极性，深入挖掘老客户资源。制定适当的营销策略鼓励“老带新”，给予介绍新 客户并成交的老客户适当的奖励。 核心方式： A、感恩回馈，重点拜访：对在公司购买多套物业和多次推荐客户

11、购买物业的老客户 要作为项目的重点客户，由项目领导带队分组拜访慰问老客户，发放感恩馈卡。 在2009年元月份至春节前，可以由项目领导和销售员对重点老客户进行上门拜访活 动，给客户带一些公司的贺卡、年历等具有公司特色的礼品，为客户送去新春的问 候，体现出作为森林半岛准业主的尊贵性。同时给客户发放购房优惠卡，此卡为实 名制，推荐客户凭卡可享受额外2009元的优惠，成交后推荐人可享受返还1000元物 业券奖励； B、双向奖励，新老双赢：对于“老带新”成交客户，给予新客户相关的购房优惠折于 总房款中，给予老客户相关的物业费奖励等。 C、长期贯穿，形式多样化：改进传统“老带新”单一化的操作，将“老带新”

12、政策融 合到个阶段的营销活动。例如：全民运动月，允许业主带外援等。,2、大客户营销（行业营销或单位营销） 梳理本案成交客户，针对客户来源比较集中的大型企事业单位，进行重 点的营销挖掘。 核心方式： A、全方位营销：直投将精美宣传品，直接放在大型企事业单位宣传 架上；登门拜访借助节日，以节日问候形式拜访企事业单位主任 级别以上的管事人员。 B、团购洽谈：集中公司的精干力量进行重点攻坚，对意向比较好的团购 客户可以进行比如可由领导出面接洽，由置业顾问进行上门营销（面 对面推介形式等），促进大额成交。 C、“1+1”联合购房：针对同一单位购房人数有限，不够团购要求的， 给予联合购房优惠政策。,3、泛

13、营销，建立第三销售梯队 泛营销打破单一信息传播途径，通过业主带动、亲情链接、团购让利等 多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传和销售过程中， 从而实现楼盘的快速销售。 核心方式： 以“建业总动员”形式，面向社会全面招聘第三梯队销售人员，以企事 业团队为主。 定期培训制度，对第三梯队的销售人员进行每月一次的销售培训，使其 熟知本案的销售动态和销售政策。 待遇制度：制定严格的考核制定，待遇制度。 设立基础销售任务，10-15个/月客户介绍到访量，完成基本销售任务， 可得底薪300-500元不等。 销售提成制度，成交一套提成2，以签订购房为准。,第三章：阶段营销推广工作执行细化,鉴于09

14、年项目实景的逐步呈现，一期8月即将交房，社区高品质生 活氛围日渐成熟，因此全年工作思路围绕“客户服务”为中心，以 “产品”和“服务”为两个基本点，开展情景体验营销，通过现房 实景，社区生活体验等系列活动，注重现场氛围的营造，强化客户 情景体验，让客户能切身感受到建业森林半岛高品质的产品和人 性化的服务。同时在宣传上扩大市场上的热度，以强化项目品牌， 促进销售。,节点： 春节 核心攻击点：元月购房促销计划,节点：开盘 核心攻击点： 项目形象再定位 加大推广力度 品牌形象强化,节点：交房 工程进度实景 核心攻击点： 持续强销,节点：环境成熟 销售难点突破 核心攻击点： 针对难点而进行 销售计划,诉

15、求主题,三重牛礼过牛年,5月16日，谁执牛耳？ 建业森林半岛一期2批房源全城发售！,建业森林半岛，享受生活的全部。,购房有理？有礼！ 建业森林半岛礼遇全城。,从身价到身份，建业是关键的一步。,一、1月份2月份：促销活动主题,1、推广主题买就送！三重牛礼过牛年！ 活动时间：2009年1月10日2月10日 活动对象：活动期间所有购房者 活动目的：加大优惠措施，为客户提供附加价值 活动内容及形式：时值2009年牛年春节，作为中国传统的节日， 春节具有非比寻常的意义，因此，可以借助这个假日节点，以购房 送家电为噱头，促进销售。,2、本阶段工作重点 （1）制作类：单页、户外、X展架等其他物料 （2）活动

16、组织：根据客户购买房源情况，认真执行方案 （3）推广层面：单页更换、 X展架更换、短信发送 3、媒体发布计划,二、35月份,1、推广线从身价到身份，建业是关键的一步 节点线（5月16日开盘）5月16日，谁执牛耳？ 建业森林半岛一期2批房源全城发售！ 活动线系列社区文化、企业文化建设活动的开展 2、本阶段工作重点 （1）制作类：阶段宣传单页、户外、道旗、短信、擦鞋机、 X展架等 （2）开盘前系列宣传物料准备 （3）活动组织：2月底植树活动、3月底风筝节、4月联盟 商家活动、月电影月等活动宣传物,3、活动安排 1）植树节：倡导绿色家园，感恩植树活动！ 活动时间：2009年2月底 活动对象：所有购房

17、客户及意向客户 活动目的：维系老客户感情，增进新客户友谊，增加客户对品 牌的信任度。 活动内容及形式：有开发商购买树苗，统计客户人数，有置业 顾问分发给客户。 2）风筝节：建业与您一起放飞梦想 活动时间：2009年3月21日（周六） 活动对象：所有客户及群众 活动目的：聚集人气，加大对项目的宣传力度及口碑效应。 活动内容及形式：在人民广场，准备风筝，有置业顾问带领客户 分组活动。 3）联盟商家活动：上街籍建业联盟 活动时间：2009年4月20日 活动对象：所有购房客户及意向客户 活动目的：加强客户对品牌的认知度，提升项目品质 活动内容及形式：联合餐饮业制作联盟卡，正面为项目产品信息， 反面为商

18、家优惠打折卡。,4）电影节：时尚动感，电影风暴 活动时间：2009年5月 活动对象：所有客户及围观群众 活动目的：提升品牌效应，聚集人气 活动内容及形式：联系电影播放单位，在人民广场举行露天电影播放， 邀请客户参加。 5）森林半岛游体验森林半岛，全省一日游 活动时间：2009年4月-6月 活动对象：所有购房客户及企事业单位 活动目的：加强客户对项目的信心，提升客户对建业品牌的认可 活动内容及形式：按照客户情况，确定出游路线，分组通知客户。,4、媒体发布计划,三、610月份,1、推广线建业森林半岛，享受生活的全部 节点线（8月交房）建业欢迎您回家 活动线系列社区文化活动的开展 2、本阶段工作重点 （1）制作类：阶段宣传单页、户外、道旗、短信、擦鞋机、X展架等 （2）交房活动系列宣传物料准备 （3）活动组织：森林半岛欢乐游活动的持续进行，建业社区文化月 （小业主暑期游泳培训班、建业社区摄影展、少儿涂鸦大赛等。）,3、活动安排 1）森林半岛游：体验森林半岛，全省一日游 2）社区文化月 活动时间：2009年7-8月 活动对象：所有购房客户及意向客户 活动目的：通过实景现房，品质生活体验 活动内容及形式：小业主暑期游泳培训班、建业社区摄影展、少儿涂 鸦大赛 3）交房活动：建业欢迎您回家 活动时间：2009年8月