网易成功案例分享.ppt

1、网易营销案例分享,在回顾网易的优势之后，我们需要思考： 广告客户选择媒体时，更关注什么？ 网易在客户的整体推广中，扮演怎样的角色？,顺势而为,让优势资源动起来,对优势资源的利用,除投放硬广告外,应该针对广告主的需求,与优势资源中的用户行为、用户心理相结合,顺势而为,借力使力!,顺势而为,让优势资源动起来!,网易拥有最好的网络产品:占有市场71%的免费邮箱服务,使用排名第一的相册服务,拥有全内容高活跃的贺卡站 网易还拥有一些高忠诚度用户、制作精美的频道内容产品.如旅游电子杂志. 如何让这些优势资源为客户所用,站在高岗上、顺势而为?,顺势而为,让优势资源动起来,案例1 资源整合，传播效应最大化百事

2、我要上罐,案例2 植入式营销CLUB MED电子杂志专题,案例3 熟人间的社区营销-LUX 邮箱积分活动,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,挑战1: 百事投入了大量的广告去争取最大的曝光,针对目标受众设计新颖有刺激性的上罐机会利诱,但是在纷扰的广告环境中,如何才能确保最大化的吸引受众参与呢? 挑战2: 如何借用网易产品每天惊人的用户访问量和活跃度, 从目标受众群的心理动机(展示/炫耀/结交更多朋友等)出发, 进而引导用户加入百事活动?,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,解决方案: 1.整合网易“网页相册博客无线”这样一个内容+产品的推广矩阵，全方位深度引导用户进入活动平台。

3、 2.保留常规的网页参与方式，辅助以手机参与方式。特别开发出相册“一键参与” 模式，以及博客“拉票模版”技术，有效引导用户的积极参与。,相册 （新增功能）,博客 （新增功能）,手机 （附加通道）,网页 （常规方式）,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,相册新增功能: 网易相册个人照片中增加功能键，点击后可选择直接提交照片参与百事活动，共为整个活动带来近1/3的照片提交数。,博客新增功能: 在参赛选手个人页增加工具条，同样一键操作的方式即可在其博客中嵌入拉票模块，吸引朋友支持，扩大活动影响力。,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,资源整合,传播效益最大化-百事我要上罐活动,活动效

4、果: 活动进行3个月左右时间,从网易共收集到上传图片 439,520张!,植入式营销-CLUB MED电子杂志专题,挑战1: 作为一个大众知名度不是很高的旅游服务机构，如何借用门户网站的广曝光吸引最多可能的潜在目标受众（对旅游路线产品和服务内容感兴趣的用户）? 挑战2: 如何借用媒体立场，在客户信息曝光同时，做足软性功夫，吸引用户主动阅读，乐于接受?,植入式营销-CLUB MED电子杂志专题,解决方案: 1.举办旅游摄影大赛活动，吸引目标受众参与并植入客户信息的同时，选择网易2006年即推出的专业定位旅游时尚的电子杂志易游人做深度合作。 2.在易游人制作精美硬广告的同时，专为客户本期推出的海岛

5、游项目，定制12页专栏内容，提供文字与图片的编辑撰写。,植入式营销-CLUB MED电子杂志专题,活动效果: 杂志制作与内容编辑效果受到客户的绝对肯定. 杂志投放当月拥有40多万的内容阅读者. 邮箱订阅杂志数为91528. 当期杂志在网易固定栏目保存至今,随着各期杂志的反复浏览,客户置入的软硬内容拥有长期的曝光效益!,熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动,挑战1: 作为联合利华拳头品牌之一的lux在做新品推广时,更在意的是:如何加大传播拉力,推进新品在目标受众中的产品认知度(新品定位为:针对秀发三种问题提出解决方案的三款洗护产品)? 挑战2: 除了产品定位的认知度的诉求外,客户还希望网络活动过

6、程中可以放进产品功效(14天)的潜在暗示.如何在清晰传播信息的同时,增加用户的信任感,从而促进用户对客户传播信息的关注与好感?,熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动,解决方案: 1.利用网易邮箱发出“SOS秀发紧急修复令”，提出三大秀发问题， 分成三大组，号召网友选择大组后建立个性小组，再号召朋友一起组成14人团队即可参加抽奖。 2.网友均对号入座加入群组 ，又发挥了口碑传播效益， 朋友召集朋友，确保三款 产品信息被清楚传递同时， 利用熟人间的联络解决了 “14天回复秀发活力”这一 潜在功能暗示的信任度问题。,熟人间的社区营销-LUX邮箱积分活动,活动效果: 受众在活动参与过程中，充分认知客户

7、新品定位。客户产品效果承诺也潜移默化进活动规则设计中。 活动开始2天，即有近2万人参加活动。转发邮件8万封。14天后，通过朋友告诉朋友，最后共有近1万名目标受众成功获得 秀发回复活力的秘诀。,ROI! 媒体无法回避的问题,广告主对媒体的评估,除了媒体的内容质量/广告环境/受众匹配度等质化评估,更关注量化评估-数据! 投资回报率ROI,每个媒体都无法回避的问题.,ROI! 媒体无法回避的问题,CPM,CPC,CPA,CPS,KPI,ROI,各种指标的计算,都是为了对媒体有个量化的评估. 如何让这些数字更漂亮,给广告客户更好的报告? 我们有些心得可以分享,案例1 产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动

8、,ROI! 媒体无法回避的问题,案例2 电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动,案例3 品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动,产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动,挑战1: 产品推广,如采用常规直接投放产品广告,广告创意及产品特性,成为吸引网友点击决定因素.如果产品本身亮点不够,怎么办?,挑战2: 节日营销已成为多数商家关注的商机.除了品牌曝光之外,是否有更好的结合方式?,产品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动,解决方案: 1.客户产品作为活动奖品.利用用户赢奖心胜,吸引其了解产品信息 2. 利用贺卡站流量最大页面-贺卡浏览页面,投放通栏广告 3.通栏广告显示发卡人姓名,增加收卡人的浏览主动性,产

9、品可以这样曝光-三星圣诞贺卡活动,活动效果: 活动进行4周时间,网友发送贺卡量达1400万张! 1400万人在朋友的推荐下,了解到三星E258手机的产品信息.,电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动,挑战1: 广告主花了大笔的TVC广告拍摄费用,希望除电视外,也能利用网络上传播TVC广告片,物尽其用,挑战2: 富媒体视频广告,已成为TVC广告片在网络投放最常用形式.但是否有更好的方式,提升网友观看的主动性?,电视广告可以这样投放-曼秀雷敦邮箱积分活动,解决方案: 1.重新解读TVC广告片,制造悬念,引发受众浏览兴趣 2.利用网易邮箱积分活动平台,奖品刺激,鼓励网友参与传播,电视广告可以这样

10、投放-曼秀雷敦邮箱积分活动,活动效果:,活动推广期二周, 曼秀雷敦男士系列电视广告片被点击浏览150万次 超过120万封的活动推广邮件,被转发给亲朋好友,品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动,长尾理论：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。 互联网技术的发展，让长尾理论得已实现。AMAZON, APPLE公司都已经开辟新的网络商业模式，吃到长尾效应这块蛋糕。,思考： 互联网技术发展，带来长尾效应的新商业模式。在品牌或产品的广告推广模式上，是否也能有长尾效应出现？,品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动,解决方案： 1.网易邮箱邮票系统，可发行为广告客户

11、定制的邮票。 2.品牌邮票将永远保存于网友的个人集邮册中。品牌只要参加一期的活动推广，品牌就能在网易邮箱中永久曝光！,品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动,解决方案： 3.交换邮票网易邮箱开通邮票交换平台。网友可在此于他人交换邮票，以丰富自己的收藏。丰富的活动奖品刺激，更大大提升网友活跃度。,网易126邮箱日均发信量420万,163邮箱日均发信量800万。 为品牌定制的网易邮箱邮票，每天的发行量可达1220万张。,活动效果,品牌曝光也长尾网易邮箱邮票收集活动,服务！考验媒体的专业度,媒体搭台，品牌做秀。除了硬环境之外，其软环境媒体的配合度，也逐渐成为广告客户选择媒体的重要因素。,媒体因其公信力，

12、媒体所发出的声音更容易被大众接受。 思考： 品牌，如何利用媒体平台、借助媒体的公信力，与消费者做深度沟通？ 媒体的配合度，更直接决定了此种沟通方式的效果。,服务！考验媒体的专业度,案例1 2007广州车展-广州本田我的主场活动,案例2 2007美容达人评选活动,服务！考验媒体的专业度,2007广州车展广州本田我的主场活动,挑战： 每次车展，汽车厂商都花费大量人力物力做秀，在现场千方百计吸引观众的眼球。 在如此众多的表演、声音中，如何制造最大的声音？,挑战： 每次车展，消费者就是旁观者，参与性只限于现场拍照、游戏。 如何让消费者融入？让消费者对品牌的归属感更强？,2007广州车展广州本田我的主场

13、活动,解决方案： 1.制造最大的声音： 网易汽车频道负责线上召集广州本田的车主。30名车主志愿者自驾车、与360名网友组成本田车队，统一着装、统一车贴，浩浩荡荡一路驶向广州车展。,2007广州车展广州本田我的主场活动,解决方案： 2.增强消费者的归属感： 本田车主成为活动的主角。在车展现场与其他参观者、本田厂商、网易形成良好互动。 媒体给消费者舞台展示自我。品牌给消费者展示的机会。,2007广州车展广州本田我的主场活动,活动效果 2007广州车展前两周，线上推广召集到220名车主报名参加志愿者，487名网友报名参加车展观众团。 最后确定30名车主志愿者及360名网友观众参加地面活动。 除硬广告

14、之外，汽车频道提供新闻要闻区、热点专题区、广州车展专题区、汽车论坛各版块置顶帖等公关内容支持。 软性公关价值超过：RMB100万,2007美容达人评选活动,挑战： WEB2.0时代，受众抢夺了媒体的话语权； Markering2.0时代，消费者已参与到传播过程中。消费者是否同样能获得品牌的话语权？ 这样，消费者意见领袖传播热情高涨，其品牌归属感更无容置疑！ 品牌如何授予消费者话语权？给消费者更多参与品牌的机会？,2007美容达人评选活动,解决方案 .达人评选 2007年11月网易女人频道，开展征集品牌达人活动。网友踊跃提交自己使用产品的历史、趣闻、感受。后经频道编辑核实，每个品牌各选出一名品牌

15、达人。,雅诗兰黛 达人DIOR 达人NIVEA达人,雅诗兰黛 达人DIOR 达人NIVEA达人,2007美容达人评选活动,解决方案 2.达人颁奖 2008年月日，网易女人频道在上海音乐厅举办2007年互联网美容大奖评选活动。品牌达人被网易邀请到活动现场，由品牌公司现场颁奖。 消费达人首次获得媒体及品牌公司的双重认可，享受无上礼遇！,2007美容达人评选活动,解决方案： .达人出书 网易女人频道，将品牌达人及其他网友在网易“花窝”论坛的护肤、产品使用心得等内容整理成花花们的挑货书出版。 邀请时尚芭莎主编大力推荐。 消费达人首次获得大众认可！,2007美容达人评选活动,活动效果 网上达人评选活动一

16、个月时间，共征集到356位网友参加。评选出三名品牌达人，与三名花花们的挑货书作者一起 ，邀请参加现场活动。 现场颁奖礼，邀请30多家媒体，50名网友出席。 花花们的挑货书第一版20000册，出版社已要求再版。,IDEA! 创意无处不在,创意,是广告主和广告从业者永远的追求，而媒体也不再仅仅是最后的一个执行平台。网易广告销售部同样保持着这样的创造热情，期待为代理和客户做一切可能的“加分”贡献，提升传播价值，为传播对象制造“无处不创意”的吸引拉力！,IDEA! 创意无处不在,挑战: 产品没有独特的销售主张，传播内容还能不能制造热点、吸引眼球？ 推广内容充实详尽，成本却不得不考虑。广告能不能变成奖品

17、本身，为客户所用、让用户心仪？ 活动内容与方式按照常规的既定，执行中的表现形式还能不能体现新颖、吸引关注？,IDEA创意无处不在！,案例1 穷则思变的组合行销-云南白药篮球比赛游戏,案例3 执行环节的创意加分-LUX色女郎评选活动,案例2 受众主动关注客户广告-中华牙膏情人节活动,想要变形金刚吗？ 一起来玩吧！,穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏,背景： 云南白药的气雾剂，不论品牌或产品都没有独特销售主张，传播内容很难制造亮点。 篮球比赛游戏，迎合目标受众群的兴趣。但如何吸引目标受众眼球？,创意亮点： 利用热点事件变形金刚电影上演，用“大黄蜂”作为奖品，吸引目标受众注意。,穷则思变的组合行销

18、云南白药篮球赛游戏,执行： 1.吸引眼球 推广素材以“赢取变形金刚”为主要诉求，“大黄蜂”图片为视觉中心，大胆弱化“云南白药”品牌，用“YNBY”取代。,穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏,执行： 2.品牌曝光 活动主页延续“赢取变形金刚”的传播诉求，引导网友去参加投篮比赛。游戏中反复出现“云南白药”的品牌曝光，同样达到加深品牌记忆度的目的。,穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏,执行: 3.视频广告传播 在活动页面嵌入客户的视频广告，引导网友点击浏览。,穷则思变的组合行销云南白药篮球赛游戏,活动效果 活动页面总浏览量高达383万！ 共有87,836人参与投篮游戏比赛 活动网站全体用户平均停留时间为196秒，超过3分钟 视频广告有14,238次