经典案例分析·永辉超市.ppt

1、2020/11/12,进入国际市场的营销策划,Enterprises to Enter the International Marketing Planning,第四小组第8章 国际市场进入策略,目录及任务分配,YH,1,公司简介 陈芸,YH,永辉超市成立于2001年，十年创业，飞跃发展，是中国 500强企业之一，是国家级“流通”及“农业产 业化”双龙头企业，荣获“中国驰名商 标”，上海主板上市（股票代码： 601933）。国务院授予“全国就业先 进企业”，获“全国五一劳动奖状” 等荣誉称号。 永辉超市是中国大陆首批 将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之 一，被国家七部委誉为中国“农改超”推

2、广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永 辉”。公司已发展成为以零售业为龙头，以 现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两 翼，以实业开发为基础的大型集团企业。,永辉超市,1995年 成立第一家市福州市鼓楼区古乐微利超市,2009年01月 北京首家永辉超市(六里桥店)开业 同年永辉超市重庆天生丽街店开业,1998年 开设第一家以“永辉“命名的超市,2002年 福建省省长习近平视察永辉超市对“永辉模式”给予充分肯定,2000年 开设第一家“农改超”超市,2004年 重庆第一家永辉超市开业,2006年 永辉集团进 入“2005年度中国连锁百强企业”前50强,2012年 永辉超市晋级“中国连锁百强20

3、强”,发展历程,旗下的业态,2,行业分析 黄俊陶,2011 年全年社会消费品零售总181226 亿元，比 2010 年名义增长 17.1（扣除价格因素实际增长 11.6） 2011 年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增长 22.62，高于 2010 年同期0.51 个百分点，是 2005 年以来零售额次高增速。扣除价格因素，2011年全国百家重点大型零售企业零售额实际同比增长 18.52，略低于 2010 年同期。,2012 年中国零售业数据分析与市场调查观点,数据显示：2012 年 7 月份，社会消费品零售总额 16315 亿元，同比名义增长 13.1%（扣除价格因素实际增长 12.2

4、%，以下除特殊说明外均为名义增长）。,其中，限额以上企业（单位）消费品零售额 7812 亿元，增长 13%。1-7 月份，社会消费品零售总额 114537 亿元，同比名义增长 14.2%（扣除价格因素实际增长 11.3%）。从环比看，7 月份社会消费品零售总额增长 1.05%。2012 年 7 月份，全国百家重点大型零售企业商品零售额同比仅增长 7.44%，较 2011 年同期下滑 18.11 个百分点。与 6 月相比，增速放缓 8.46 个百分点， 是2012 年以来的最低月度增速。,一、 2012-2016 年中国零售业市场竞争格局与投资风险评估报告,二、电子商务与互联网,三、六大特点,四

5、、食品价格持续走低是带动居民消费价格涨势回落的主要因素,食品,五、刹车减速与复苏,THE LAST,从长远来看，2010-2020年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。受益于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，预计2009-2010年，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度；到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。未来中国零售业发展空间。 参考资料：百度文库，中研普华数据,3,永辉的现状 甘震宇,十年磨一剑,YH,1在国内的零售市场，永辉的品牌影响深入人心； 2人力资源的科学管理； 3成熟的永辉模式；

6、4物流、信息系统的逐渐完善。,永辉超市股份有限公司,1地区分布不均衡，低于偏差太大； 2自助创新品牌的不足； 3人才资源的缺乏。,1我国零售企业起步晚，市场潜力很大； 2政府对于零售业的大力支持，法律法规的不断完善； 3电子商务的普及与物流的快速发展； 4人们普遍追求健康、绿色食品。,1家乐福等同行业低价政策的挤压； 2经营理念、营销方式、管理手段等的技术更新； 3房租与人力成本的巨幅增加。,Strengths,Weaknesses,Opportunity,Threat,1尽可能的寻求政府诸多政策、资金等方面的支持，完善自身的组织结构。 2可与淘宝等电子商务平台合作，促进电话购物、手机、电视购

7、物的发展； 3配套跟进物流建设，建立物流中心； 4加大对货物的检验力度，严拒卫生不达标的货物进店，积极发展绿色经济，用心打造“放心永辉”。,1扩大“农超对接”的范围，实现商品的全国直采，集中化、大量化、专业化的生鲜采购，降低成本。 2紧跟国际形势，推出一系适时的产品； 3大力加强自身能力建设建立健全制度。,1要调整结构，优化布局，拓宽品牌渠道，满足不同层次的需求； 2提升流通速率，降低流通成本完善配送网络； 3鼓励创新发明，积极开发自主品牌； 4提供优质的条件来吸引并留住人才。,1开展区域经销，形成区域竞争优势； 2提高核心竞争力，注重品质的提升。,YH,4,结合教材程序分析 龚秀兰、俞锋,1

8、进入国际市场的观念基础,出口业务在企业的业务总量中占较大比重 非常重视产品的质量和价格，强调”以质取胜“和”以价取胜“的国际竞争策略 主导思想：只要产品质量好、价格低，在国际市场上就有销售前景,并列关系的交互,满足目标国家市场的顾客需求为中心 非常重视目标国家市场上顾客的需求 主导思想：不满足目标国家市场的顾客需求，即使产品再好，产量再多，也无法开拓国际市场,2企业是否真的有必要进入国际市场,3企业如何进入国际市场,P,E,S,T,政治 改革投资政策 削减关税壁垒 特区建立,经济 高速发展的经济 先进的产业结构 金融集团化道路,社会 宗教色彩浓厚 语言问题 社会法制化程度,技术 商品销售网络和

9、分配网络,4进入哪些国际市场,YH,1市场的选择,2国际市场营销会比国内营销有更大的选择余地,5企业如何进入国际市场营销管理,营销环境差异,5,具体策划分析 苏波、胡磊、余福安,尴尬的印度零售业 策划永辉进军印度 策划的完善与展望,目录,谁能横刀印度？,CONTENTS,何为尴尬的印度零售业？,YH,简析印度零售业归纳为三大阻力,吉拉纳（kirana）购物：个人经营；店面较小；店主自己或亲戚经营甚至是以手推车和街头小贩的方式经营；商品数量少，并且经营范围小；不与批发商签供货协议；信誉良好；送货上门。 还有一个原因就是：印度人通常没有别的店面可选。,吉拉纳（kirana）购物,杂货铺阶段的印度零

10、售业,家庭式店铺,印度经济奇迹与不均衡,简析印度零售业经济发展是推动力,印度政府已经有限制的 允许外资进入印度零售业,印度零售业法律政策许可是保障,印度市场积极因素,印度经济规模达到了2万亿美元； 中产阶层、富人阶层规达到2亿； 拥有众多的大城市与小城镇群； 外资可合资方式进入印度市场；,对立统一关系,印度人喜欢传统零售文化根深蒂固； 在野党反对外资进入印度零售业； 混乱的社会治安、落后的供应链； 沃尔玛、家乐福等巨头先入为主；,综上所述，印度零售业市场方兴未艾，需要开拓且前景广阔；政治、风俗、社会和基础设施等依然是零售业兴起的瓶颈；,结论,尴尬的印度零售业总述,尴尬的印度零售业 策划永辉进军

11、印度 策划的完善与展望,目录 CONTENTS,谁能横刀印度？,关键词汇 业态 供应 本土化 蓝海战略 合资进入,进入方式与业态,人事组织与管理,本土化战略,供体系构建,营销竞争战略蓝海战略,永辉印度孟买种子店策划,基于永辉公司官方要求，我公司对永辉在印种子店给出的分析如下： 我公司将从选址分析、基于大卖场的策划、供应链瓶颈和对比发展分析预测等四个方面着手；其中，对于数据对比分析是关键；最后会给永辉最佳发展建议！,选址分析,本土化战略,供应链瓶颈,对比发展分析预测,策划永辉进入印度永辉在印种子店,A 市郊区,B 几何中心,C 商业中心,A,B,C,永辉选址：,数量分析,消费者系数消费能力系数社

12、会治安系数供应因素 租金成本系数竞争者因素,=,综合效益,以孟买为例，选址数量分析,只能单一品牌 雇佣印度员工 销售印度产品 提升印度供应链,适应并改变印度消费方式 树立“民生永辉”的品牌 积极承担社会责任,便利店、小型超市向大型连锁迈进,适应印度法律,自身发展需要,艰难的本土化抉择,沃尔玛印开设首家直接面对普通消费者的店面，并计划在10年内实现盈利。沃尔玛计划在接下来的三年里与35,000名农户签约，这大大高於现在签约的6,700户。 在印度，超过八成的农耕土地不到两公顷，沃尔玛就几乎只能从这些小农户手中小批量采购。这意味着与数千农户签约也只能采购到几千吨农产品。在北美，像沃尔玛这种零售商能

13、够从几百名农户手中采购到数十万吨农产品。,关键,选址关键因素：供应链瓶颈,第四利润源泉,1,2,3,4,YH供应链,无匹配的供应商,基础设施落后,落后的第三方物流,法律税收阻碍,结论：永辉在印必将艰难而曲折,物流：难以构建的供应链,对比竞争对手：家乐福、沃尔玛的比较预测分析,综上所述，家乐福以大卖场的方式直接进军印度，在预期（其他风险假定为零且对手没有采取非正当竞争）情况下收益较低，相对于沃尔玛与家乐福不具有竞争优势。,预测,永辉、家乐福和沃尔玛在印营业额及利润预测,永辉未来5年在印不宜建立大卖场 永辉5年后在印度却可以大有作为,基于印度国情、零售业行情和同行在印教训得出结论,尴尬的印度零售业

14、 策划永辉进军印度 策划的完善与展望,目录 CONTENTS,谁能横刀印度？,适应印度国情的业态细分,图表分析一：对比业态下的数量分析,解决方案：差异化战略与目标集中化战略合资进入印度,力求与印度Future Group的合作,48,Future Group was founded on a simple idea: Rewrite rules, retain values. This fundamental belief created a new kind of marketplace, forever transforming Indian retail.,Its Purpose,50%的股权合资 成立“未来永辉”印度连锁店,完整的供