《MBA营销管理学》.ppt

1、1-1,PowerPoint byMilton M. PressleyCreative Assistance byD. Carter and S. Koger,营销管理：亚洲版 菲利普科特勒,1-2,第一章 定义21世纪的营销,PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans,1-3,未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。,科特勒论营销,1-4,本章目标,本章我们将阐述下列问题： 什么是新经济？ 营销的任务是什么？ 营销的主要观念和工具有哪些？ 公司对待市场的导向有哪些？ 公司与营销者怎样

2、对新挑战作出反应？,1-5,新经济,购买力的巨大提高 更多种类的商品和服务 关于现实世界的大量信息 轻松的互动定购和接受订单 比较商品和服务的能力,1-6,新经济,网站能为公司提供大量的新信息和销售渠道。 公司可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息。 公司可以便利和加快员工的内部交流。 公司可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流。,1-7,新经济,公司可以给目标顾客传递广告、赠券、样品和信息。 公司可以将商品和服务个性化。 互联网可被用作采购、培训、招聘的交流方式。 公司能实质性地改进物流和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。,1-8,当今的企业面临的三种主要挑战和机遇是全

3、球化、科技进步和政府管制的放松。其中哪些给已有业务提供最大机会？哪种给新业务提供最大机会？为什么？,问题讨论,1-9,营销学的任务,激进营销的十条原则 首席执行官必须掌握营销功能。 必须保证营销部门扁平化和人数少，并持之以恒。 与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 认真仔细地使用市场调查。 只雇用热情的“传道士”。,1-10,营销学的任务,爱护和尊敬你的顾客。 创造一个消费者社区。 重新思考营销组合。 尊重公众感觉。 相信品牌。 营销活动的三个阶段 企业家的营销 惯例化的营销 协调式的营销,1-11,营销学的范围,营销的主要任务往往被认为是为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。,1-12,

4、表 1.1 需求状况和营销任务,请参看课本中的完整表格,1-13,你能说出一种减弱你负面 感受的产品吗？是什么促使了这种改变？,问题讨论,1-14,营销学的范围,地点 财产权 组织 信息 观念,商品 服务 体验 事件 人物,1-15,营销人员要作出的决策,消费者市场 商务市场 全球市场 非营利和政府的市场,1-16,营销观念与工具,定义营销 营销 营销管理 核心营销观念 目标市场与细分,1-17,图1-1：一个简单的营销系统,1-18,营销观念与工具,市场地点、 市场空间 和大市场,1-19,图 1-2: 现代交换经济中的流程结构,1-20,营销观念与工具,营销者和预期顾客 需要、欲望和需求

5、产品、供应品和品脾 价值与满意 顾客价值三合一 价值 价值= 利益 / 成本 = (功能利益 + 情感利益) / (金钱成本+ 时间成本+ 精力成本 + 体力成本),1-21,营销观念与工具,交换和交易 交换 交易 易货 转让 行为反应,1-22,图 1-3: 显示两方欲望的交换图,1-23,营销观念与工具,关系和网络 关系营销 营销网 营销渠道 供应链 竞争,1-24,营销观念与工具,品牌竞争 行业竞争 形势竞争 广泛竞争 营销环境 工作环境 大环境 营销程序 营销程序 营销组合,1-25,图1-5 营销组合的四个P,1-26,图 1-6: 营销组合战略,1-27,公司对待市场的导向,生产观

6、念 产品观念 推销观念 营销观念,1-28,图1-7: 推销观念与营销观念的对比,1-29,公司对待市场的导向,目标市场 顾客需要 表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要,1-30,公司对待市场的导向,整合营销 外部营销 内部营销,1-31,图 1-8: 传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图,1-32,公司对待市场的导向,盈利能力 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,1-33,图1.10: 顾客观念,公司对待市场的导向,1-34,公司对待市场的导向,社会营销观念 事业关联营销,1-35,营销观念、顾客观念和社会营销观念是对当代营销管理者更有吸引力的模型 ，你能看出这种趋势吗？,问题讨论,1-36,商业和营销正在怎样变化,顾客 品牌制造商 店铺式零售商,1-37,商业和营销正在怎样变化,公司反应和调整 重组 利用外部资源 电子商务 对标赶超 联盟,合作式供应者 市场集中化 全球化和本地化 分散化,