【资格考试】营销师（卷烟商品营销）国家职业技能标准（一至二级）

1、营销师（卷烟商品营销）国家职业技能标准（一至二级）（2014版）国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心2014年2月说 明根据中华人民共和国劳动法有关规定，为了进一步完善国家职业技能鉴定标准体系，为职业技能鉴定和职业培训提供科学、规范的依据，国家烟草专卖局组织行业有关专家，制订了营销师（卷烟商品营销）国家职业技能标准（2014版）（以下简称标准）。一、本标准以客观反映现阶段本职业的技能水平和对从业人员的要求为目标，在充分考虑经济发展、科技进步和产业结构变化对本职业影响的基础上，对职业的活动范围、工作内容和知识水平等做出了明确规定。二、本标准的制订遵循了有关技术规程的要求，既保证了标准体例的规范化，

2、又体现了以职业活动为导向、以职业能力为核心的特点，同时也使其具有跟随科技发展进行调整的灵活性和实用性，符合鉴定、培训和就业的需要。三、本标准涉及本职业的两个等级（一级/卷烟商品营销师、二级/高级卷烟商品营销师），包括职业概况、基本要求、工作要求和比重表四个方面的内容。四、本标准由有关专家和工作人员共同努力完成。参加编写的人员主要有：李建民、贾炜、任江涛、杨春晓、姜泳攀、余晖、孙红涛；参加审定的人员主要有：郭靖、张辉、张秀峰、陈旵军、高云发、王红、王诚、陈田青、吴玉泉。本标准制订过程中，得到了国家烟草专卖局人事司、中国卷烟销售公司、国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心、中国烟草总公司职工进修学院，

3、以及广东、山西、云南、北京、浙江、宁夏、四川省（区、市）等烟草专卖局（公司），湖南中烟工业有限责任公司等单位有关领导和同志的大力支持，在此一并致谢。五、本标准经国家烟草专卖局批准，自公布之日起施行。营销师（卷烟商品营销）国家职业技能标准1职业概况1.1 职业编码4-01-02-011.2 职业名称营销师（卷烟商品营销）。1.3 职业定义从事卷烟市场营销活动及管理的人员。1.4 职业技能等级本职业共设五个等级，分别为：初级卷烟商品营销员（国家职业资格五级）、中级卷烟商品营销员（国家职业资格四级）、高级卷烟商品营销员（国家职业资格三级）、卷烟商品营销师（国家职业资格二级）、高级卷烟商品营销师（国家

4、职业资格一级）。本标准涉及卷烟商品营销师和高级卷烟商品营销师两个等级。1.5 职业环境条件室内、外。1.6 职业能力倾向思维敏捷，口齿清晰，具有一定的观察、判断、表达、应变及人际交往能力。1.7 普通受教育程度高中毕业（或同等学力）。1.8 职业培训要求1）晋级培训期限各级别晋级培训期限均不少于160标准学时。2）培训教师培训教师应熟练掌握系统的市场营销知识，具有一定的实际管理经验和丰富的教学经验，同时具有良好的语言表达能力和知识传授能力。培训卷烟商品营销师的教师应取得本职业高级营销师职业资格证书或相关专业高级专业技术职务任职资格；培训高级卷烟商品营销师的教师应取得本职业高级营销师职业资格证书

5、3年以上或相关专业高级专业技术职务任职资格。3）培训场所设备配备必要的教学设备、设施，室内光线充足、通风、卫生条件良好的标准教室；能够满足教学要求的模拟或实际培训场地。1.9 职业技能鉴定要求1）申报条件卷烟商品营销师（具备以下条件之一者，可申报二级/技师）：（1）取得本职业三级/高级技能职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业二级/技师正规培训达到规定标准学时数，并取得结业证书。（2）取得本职业三级/高级技能职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。（3）取得本职业三级/高级技能职业资格证书的高级技工学校、技师学院本专业毕业生，连续从事本职业工作3年以上；取得预备技师证书的技师

6、学院毕业生连续从事本职业工作2年以上。高级卷烟商品营销师（具备以下条件之一者，可申报一级/高级技师）：（1）取得本职业二级/技师职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业一级/高级技师正规培训达到规定标准学时数，并取得结业证书。（2）取得本职业二级/技师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。2）鉴定方式卷烟商品营销师鉴定分为理论知识考试、专业能力考核、综合评审和工作业绩考核四个独立模块，各模块考核均实行百分制，成绩均达60分以上者为合格，其中工作业绩考核模块作为考生报名鉴定的附加条件。（1）理论知识考试：书面方式，采用营销师国家职业资格统考试题。（2）专业能力考核：书面方式，试

7、卷分为国家营销师部分（简称“1”模块）和卷烟商品营销部分（简称“X”模块），两模块考核均实行百分制，“X”模块部分成绩必须达60分以上。“1”模块占总分70%，“X”模块占总分30%。（3）综合评审：采取撰写卷烟营销类论文和书面答辩的形式，由行业专家和高级考评员组成评审组，对考生撰写的论文和书面答辩进行评审。（4）工作业绩考核：由各省级局（公司）、工业公司人劳部门和鉴定站统一组织，考核表与单位推荐表须经考生单位、所属省级局（公司）、工业公司人劳部门和鉴定站确认、盖章，报国家局鉴定中心审核、备案。备注：如考生已经于行业首次组织卷烟商品营销师鉴定考试前取得营销师国家职业资格，则其可以免于参加理论知

8、识和专业能力“1”模块鉴定，只需参加专业能力“X”模块考核、综合评审及工作业绩考核鉴定。高级卷烟商品营销师鉴定分为理论知识考试、专业能力考核、综合评审和工作业绩考核四个独立模块，各模块考核均实行百分制，成绩达60分以上者为合格，其中业绩考核模块作为考生报名鉴定的附加条件。（1）理论知识考试：书面方式，采用营销师国家职业资格统考试题。（2）专业能力考核：书面方式，试卷分为国家营销师部分（简称“1”模块）和卷烟商品营销部分（简称“X”模块），两模块考核均实行百分制，“X”模块部分成绩必须达60分以上。“1”模块占总分70%，“X”模块占总分30%。（3）综合评审：采取现场论文答辩的形式，由行业专家

9、和高级考评员组成评审组，考生现场就撰写的论文进行陈述和现场答辩。（4）工作业绩考核：由各省级局（公司）、工业公司人劳部门和鉴定站统一组织，考核表与单位推荐表须经考生单位、所属省级局（公司）、工业公司人劳部门和鉴定站确认、盖章，报国家局鉴定中心审核、备案。备注：如考生已经于行业首次组织高级卷烟商品营销师鉴定考试前取得高级营销师国家职业资格，则其可以免于参加理论知识和专业能力“1”模块鉴定，只需参加专业能力“X”模块考核、综合评审及工作业绩考核鉴定。3）监考及考评人员与考生配比理论知识中的考试监考人员与考生配比为1：15，每个标准教室不少于2名监考人员；专业能力考核中的考评人员与考生配比为1：15

10、，且不少于3名考评人员；综合评审委员不少于3人。4）鉴定时间理论知识考试时间为90分钟；专业能力考核“1”模块考核时间为120分钟，“X”模块考核时间按考核项目具体确定；综合评审时间每位考生不少于45分钟。5）鉴定场所设备理论知识考试和专业能力考核均在标准教室进行，综合评审场所应配备必要的计算机及投影设备等。2 基本要求2.1 职业道德2.1.1 职业道德基本知识2.1.2 职业守则（1）热爱岗位，遵纪守法；（2）讲求信誉，公平竞争；（3）善待顾客，热情服务；（4）注重调研，善于创新。2.2 市场营销基础知识2.2.1 市场营销基本理念（1）市场与市场营销的含义；（2）市场营销管理的实质与任务

11、；（3）市场营销管理哲学。2.2.2 市场营销组合（1）市场营销组合的内容；（2）产品决策；（3）定价决策；（4）渠道决策；（5）促销决策。2.2.3 商务谈判基本知识（1）商务谈判的成功模式；（2）商务谈判心理；（3）商务谈判思维；（4）不同的谈判风格。2.2.4 商务礼仪与营销道德（1）社交的基本原则；（2）基本社交礼仪；（3）商务谈判礼仪；（4）国际商务礼俗；（5）营销道德的基本原则；（6）市场营销道德与实践。2.2.5 市场营销理论的新发展（1）顾客让渡价值与顾客满意；（2）关系营销；（3）文化营销；（4）服务营销；（5）绿色营销；（6）全球营销；（7）电子商务；（8）客户关系管理；（

12、9）交叉销售；（10）数字化整合营销。2.2.6 相关法律、法规知识（1）中华人民共和国合同法相关知识；（2）中华人民共和国消费者权益保护法相关知识；（3）中华人民共和国产品质量法相关知识；（4）中华人民共和国票据法相关知识；（5）中华人民共和国反不正当竞争法相关知识；（6）中华人民共和国广告法相关知识；（7）中华人民共和国价格法相关知识；（8）中华人民共和国担保法相关知识；（9）中华人民共和国商标法相关知识；（10）中华人民共和国劳动法相关知识；（11）直销管理条例相关知识；（12）禁止传销条例相关知识。3 工作要求本标准对卷烟商品营销师、高级卷烟商品营销师两个级别的能力要求依次递进，高级别

13、涵盖低级别的要求。3.1 卷烟商品营销师3.1.1“1”模块职业功能工作内容技能要求相关知识要求1.市场分析1.1市场调研1.1.1能拟订市场调研计划1.1.2能组织实施市场调研活动1.1.3能撰写市场调研报告1.1.4能测算总市场潜量和区域市场潜量1.1.1制定调研计划的知识1.1.2组织市场调研活动的知识1.1.3总市场潜量与区域市场潜量的含义1.2市场营销环境分析1.2.1能综合分析国内市场行情1.2.2.能分析市场营销宏观环境、微观环境给企业带来的机会与威胁1.2.3能根据机会与威胁提出相应的对策1.2.1市场营销环境分析的知识1.2.2.国内市场行情分析的知识2.营销策划2.1制定营

14、销计划2.1.1能制定市场营销计划2.1.2能对产品进行市场定位2.1.1市场营销计划的内容2.1.2市场定位的知识2.2产品策划2.2.1能提出新产品创意2.2.2能设计包装策略2.2.3能计算与分析需求弹性2.2.4能制定产品价格2.2.1新产品开发知识2.2.2包装策略知识2.2.3需求弹性与定价方法的知识2.3渠道策划2.3.1能设计分销渠道的长度、宽度与广度2.3.2能制定基本渠道政策2.3.3能制定物流计划2.3.1设计分销渠道的知识2.3.2渠道政策的内容2.3.3物流计划的内容2.4市场推广策划2.4.1能进行广告促销策划2.4.2能寻找广告代理2.4.3能策划公共宣传活动2.

15、4.4能进行危机公关2.4.5能撰写公共宣传新闻稿2.4.1广告促销策划的内容2.4.2广告代理的知识2.4.3公共宣传活动策划的知识2.4.4危机公关的知识2.4.5公共宣传新闻稿的知识2.5网络营销策划2.5.1能对营销网页设计提出要求2.5.2能利用互联网络进行市场推广2.5.3能确定网络营销组合策略2.5.1企业站点知识2.5.2网页设计知识2.5.3网站推广知识2.5.4网络营销组合知识3.客户管理3.1客户服务管理 3.1.1能进行服务质量的测评3.1.2能制定服务营销策略3.1.1服务质量测评的知识3.1.2服务营销组合知识3.2客户信用管理 3.2.1能规划信用销售业务流程3.

16、2.2能进行应收账款管理3.2.3能合理应用信用政策3.2.1信用销售业务流程规划知识3.2.2应收账款管理知识3.2.3信用政策知识3.3渠道成员管理3.3.1能设计中间商客户的绩效评估指标体系3.3.2能提出渠道改进策略3.3.3能协调渠道成员之间的冲突3.3.1中间商客户的绩效评估知识3.3.2渠道改进策略3.3.3渠道冲突管理的知识4.团队建设4.1激励销售人员4.1.1能制定竞赛激励计划4.1.2能激励不同类型的销售人员4.1.1竞赛激励的方式4.1.2激励不同类型销售人员的方法4.1.3成功销售代表的特质4.1.4成功销售主管的特质4.2销售人员的绩效考核4.2.1能收集考核资料、

17、建立绩效标准、选择考核方法4.2.2能计算与分析销售效率4.2.1绩效评估知识4.2.2销售效率计算方法4.2.3销售效率图3.1.2“X”模块职业功能工作内容技能要求相关知识要求1.卷烟商品营销1.1卷烟营销规划和计划管理1.1.1能制定卷烟营销规划1.1.2能制定卷烟营销计划1.1.3能对卷烟营销规划和计划实施管理1.1.1国家局现阶段卷烟营销相关政策性文件1.1.2卷烟营销规划的内容1.1.3卷烟营销规划的编制1.1.4营销计划管理的内容1.1.5营销计划实施与评价1.1.6目标管理的知识1.1.7过程管理的知识1.1.8预算管理的知识1.2卷烟营销策划1.2.1能制定卷烟营销策划方案1

18、.2.2能制定卷烟精准营销策划方案1.2.3能制定卷烟网上营销策划方案1.2.4能制定卷烟终端营销策划方案1.2.1卷烟营销策划的分析工具1.2.2卷烟营销战略策划的内容1.2.3卷烟营销策划的管理1.2.4卷烟精准营销的知识1.2.5卷烟网上营销的知识1.2.6卷烟终端营销的知识1.3卷烟营销人员培训1.3.1能开展培训需求分析1.3.2能制定卷烟营销年度培训计划1.3.3能制定卷烟营销培训项目实施方案1.3.4能编写培训教案1.3.5能制作培训课件1.3.6能讲授卷烟营销课程1.3.1培训需求分析方法1.3.2培训需求分析的实施程序1.3.3年度培训计划的主要内容1.3.4年度培训计划的制

19、定1.3.5培训项目实施方案1.3.6培训教案的知识1.3.7课件制作常用的技术方法1.3.8培训教学方法3.2 高级卷烟商品营销师3.2.1“1”模块职业功能工作内容技能要求相关知识要求1.市场分析1.1市场调研1.1.1能做出何时、何地对何种产品进行市场调查的决策1.1.2能进行市场行情预测1.1.1市场预测决策知识1.1.2市场预测的步骤与方法1.2国际市场分析1.2.1能对国际经济形势、行业状况和商品供求进行综合分析1.2.2能对生产发展趋势进行预测1.2.1宏观经济与产业政策知识1.2.2国际营销环境知识2.营销策划2.1制定营销计划2.1.1能分析现有业务2.1.2能编制现有业务组

20、合计划2.1.3能编制新业务发展计划2.1.4能设计市场营销组织2.1.5能提出市场营销活动的控制方案2.1.1现有业务的分析方法2.1.2新业务计划的编制方法2.1.3市场营销组织的设计知识2.1.4市场营销控制的方法2.2产品策划2.2.1能进行品牌形象设计2.2.2能制定并实施品牌策略2.2.3能根据市场情况调整产品价格2.2.1品牌与商标知识2.2.2品牌设计的原则与方法2.2.3品牌策略知识2.2.4主动与应对变价知识2.3渠道策划2.3.1能制定分销渠道战略2.3.2能设计与管理特许经营体系2.3.3能设计国际分销渠道模式2.3.4能进行渠道整合2.3.1分销渠道战略知识2.3.2

21、特许经营体系知识2.3.3国际分销渠道知识2.3.4渠道整合知识2.4市场推广策划2.4.1能制定市场推广计划2.4.2能制定广告促销决策2.4.3能制定公共宣传决策2.4.4能制定直复营销决策2.4.1市场推广计划知识2.4.2广告促销决策知识2.4.3公共宣传决策知识2.4.4直复营销决策知识2.5网络营销策划2.5.1能制定企业站点规划2.5.2能进行域名注册2.5.3能制定在线价格策略2.5.4能制定网际销售促进策略2.5.1企业站点规划知识2.5.2域名注册知识2.5.3在线价格策略知识2.5.4网际销售促进策略知识2.5.5网络安全知识3.客户管理3.1客户服务管理3.1.1能评价

22、与监控服务质量3.1.2能设计顾客满意度调查表3.1.3能确定顾客忠诚度的衡量指标3.1.1评价与监控服务质量的知识3.1.2衡量顾客满意度的知识3.1.3顾客忠诚度管理知识3.2客户信用管理 3.2.1能全面调查客户资信3.2.2能确定客户信用等级评估指标3.2.3能审定客户信用限度3.2.1客户资信调查与分析的知识3.2.2客户风险分类方法3.3客户关系管理3.3.1能设计客户关系管理系统3.3.2能建立与管理战略联盟3.3.1客户关系管理系统知识3.3.2产销战略联盟知识3.3.3战略联盟管理知识3.4商务谈判的组织与管理3.4.1能制定切实可行的谈判方案3.4.2能组织谈判活动3.4.

23、1谈判人员组合的知识3.4.2谈判现场布置的知识3.4.3谈判活动管理的知识4.团队建设4.1制定销售人员战略规划4.1.1能制定销售人员战略规划4.1.1销售人员战略规划的方法4.2甄选销售人员4.2.1能提出招聘销售人员的要求4.2.2能面试、选拔销售人员4.2.1招聘程序4.2.2面试与选拔销售人员知识4.3激励销售人员4.3.1能选择激励销售人员方式4.3.1激励原理4.3.2激励销售人员方式4.4建立销售人员薪酬制度4.4.1能制定合理的销售人员薪酬制度4.4.1薪酬知识4.4.2销售人员薪酬制度的制定方法3.2.2“X”模块职业功能工作内容技能要求相关知识要求1.卷烟商品营销1.1

24、卷烟市场战略研究1.1.1能运用市场战略的分析方法1.1.2能制定烟草企业市场战略1.1.1市场战略的知识1.1.2国际烟草企业的基本市场战略1.1.3国内烟草行业的概述1.1.4制定烟草企业市场战略的知识1.2卷烟营销控制管理1.2.1.能运用营销控制管理的方法1.2.2能实施卷烟营销控制管理1.2.1营销控制管理的知识1.2.2省级公司营销控制管理的内容1.2.3省级公司营销控制管理的方法1.2.4地市级公司营销控制管理的内容1.2.5地市级公司营销控制管理的方法1.3服务品牌建设1.3.1能实施服务品牌的传播管理1.3.2能实施服务品牌的维护管理1.3.1服务品牌的特征1.3.2烟草行业服务品牌建设存在的问题1.3.3服务品牌体系基本框架1.3.4服务品牌建设的知识1.3.5服务品牌支撑体系 1.4卷烟营销团队管理1.4.1能分析卷烟营销团队建设1.4.2能实施卷烟营销团队能力素质评估1.4.3能应用卷烟营销团队建设要素1.4.4能制定营销团队的职业发展规划1.4.1卷烟营销团队建设的条件1.4.2卷烟营销团队建设的特点1.4.3素质能力测评的知识1.4.4营销团队文化建设的知识1.4.5营销团队沟通的知识1.4.6职业发展规划的知识4 比重表4.1理论知识 技能等级项目卷烟商品营销师（%）高级卷烟商品营销师（%）基本要求职业道德1010基础