夜场培训资料

1、1,夜场培训资料,2,第一部分对夜场的认识：,一、CRB对夜场的定义、分类解释 二、夜场消费者/夜场从业人员对啤酒的看法,3,夜场消费霓虹灯闪烁下的夜“耗”子,每当夜幕降临，形形色色的城市夜“耗”子搭公车、乘地铁、打的、驾车奔向霓虹灯闪烁的地方、那里是他们今夜的驿站,夜总会 公司高级雇员/老板的第二战场 啤酒消费动因：色媒、助兴,迪厅/迪吧（HIGH场） 年轻一族的天堂：可以随心所欲，无拘无束的尖叫、狂舞 消费啤酒的动因：更放松、更卖力的尖叫、更HIGH的境界,清吧、卡拉OK/KTV 清吧：年纪略大，有固定工作和收入 卡拉OK/KTV：群体广泛，喜欢一展歌喉，那有一帮朋友等着一起聊天、高歌 消

2、费啤酒的动因：放松、助兴、解渴,自己点酒为主，也倾向于特价促销品,自己点为主，但更倾向于特价促销品,当然点最好的了，最好来支XO,4,第一节：我们对夜场的理解！,1、我们对夜场渠道的定义 夜场是指消费者以追求休闲、娱乐、交际、释放、舒缓压力为目的、 营业时间集中在晚上（19：00到第二天的凌晨3：00 ）以酒水消费为主的营业场所；如： KTV、酒吧、演艺吧、迪厅、夜总会、舞厅等； 随着社会经济的发展，人们对娱乐内容及层次要求的不断变化，夜场的形式也在不断的适应这种变化，出现了一些新形式的夜场场所，如高档洗浴中心、会员俱乐部、会所等特点鲜明，可以满足不同层次人们休闲娱乐的场所。,5,2、夜场分类

3、,夜场按经营特色分类,KTV,演艺吧,酒吧,量贩式KTV,非量贩式KTV （有陪伺人员）,传统演艺吧 （综合性的等）,迪吧,清吧,嗨吧,特色吧,交友吧,聊天吧,拉丁舞吧,车友吧,同志吧,日式吧,书吧,拉拉吧,玩具吧,陶瓷吧,醋吧,水果吧,水吧,夜总会,6,KTV,量贩式,附件：夜场分类说明： 1）KTV,非量贩式,特点 1、消费品以自选为主 2、包房费另计 3、消费品价格较适中； 4、以年轻人（18-28岁）为主 5、女性消费者相对较多 6、一般没有公关小姐 7、朋友聚会、庆贺的较多 8、自娱自乐为主 9、对消费品的价格关注程 度高,操作建议 1、中档产品定价 2、透明玻璃瓶 3、瓶型考虑变化

4、 4、产品口味淡爽 5、该类场啤酒销量较小，谨慎投入 6、适合搞针对性主题促销活动,操作建议 1、啤酒消费量大，重点开拓 2、必须有很强的品牌支持力 3、产品定价与国际性品 牌并肩，保持同步 4、如何利用公关小姐来推销我们的啤酒，提升我们的销量 5、进入门槛高，投入大，风险高，投入要慎重，后期管理要严格 6、宣传的诉求点以成功、经典、浪漫的形象出现，消费者愿意接受,特点 1、包房设有最低消费 2、消费品价格较高 3、大部分以高档消费为主 4、中年人（35-50岁）是 该场所的主力军 5、消费中女性非常少 6、一般都有公关小姐 7、消费者中有政府人员 8、消费动因：色媒、助兴 9、对品牌关注程度

5、高 10、对产品价格关注程度低,7,酒吧,清吧,主题吧,特点 1、背景音乐/喝酒（茶）聊天 2、低挡以工薪族年轻人为主 3、高档以成功成熟人士为主 4、客源相对固定 5、高档清吧啤酒单次饮用量较小 6、抵挡关注价格/高档关注品牌,嗨吧,特点 1、以放震撼的音乐为背景，消费者以喝酒为主 2、配带休闲小食品等套餐； 3、以年轻人（18-28岁）中年人（30-45岁）为主，工薪层较多； 4、朋友聚会多，洋酒的比例大；,特点 1、是一些特殊人群聚会的场所。 2、交友吧有酒水，大都以茶水 和饮料为主； 3、交友吧的消费动因以交友为 主，喝酒其次；,操作建议 1、重点关注中、低档清吧，高档 清吧不在关注之

6、列； 2、中低档清吧进入门槛低销量大 3、店主价格政策很感兴趣，我们 如何报价和算账很重要； 4、中低档清吧啤酒品牌比较杂， 客源较稳定，重点公关店主 5、重点考虑对服务生的促销 6、主题促销、买赠等活动,操作建议 1、重点关注对象，品牌渗透力强 2、考虑与店家联合促销、增加销量 3、针对时尚一族推出时尚包装 4、大量的产品/POP陈列（看得见、摸得着、买得起、乐得买） 5、推陈出新、源源不断的新卖点 6、主题促销、买赠等活动,操作建议 1、重点关注交友吧 2、注重啤酒的口感和品质 3、单次饮酒量低，不期望销量， 以培养品牌为目的 4、该类场所适当进入，不宜大量 投入,附件：夜场分类说明： 2

7、）酒吧,8,夜总会,主要特点 1、是一种综合性的娱乐场所，消费者以看各种演出、娱乐为主，喝啤酒和洋 酒较多；有公关小姐，小费另付； 2、以高档消费为主，有部分超高档，中年人（35-50岁）较多； 3、招待客人、商务宴请的多，对啤酒的品牌和口味很关注； 4、喝啤酒的动因：色媒、放松、娱乐、助兴,操作建议 1、承包人太多，在谈判时要找准各个营业区承包人； 2、报价和做促销时，要考虑各个功能营业区的平衡； 3、各营业区的零售价格要一致； 4、在夜总会销售的产品要一致；促销主题一致性； 5、夜总会有多个功能营业区，内部安保人员很多， 多与色媒有相当紧密地联系，在产品推广中有不 可忽视的作用； 6、公关

8、小姐的妈咪依然是啤酒销售的关键点,附件：夜场分类说明： 3）夜总会,9,演艺吧,主要特点 1、消费者以自主娱乐为主，结合看各种演出，喝 啤酒和洋酒较多；有陪酒等公关小姐（仅）； 2、以中档消费为主，有部分高档，年轻人（18-38岁）较多；消费者进场需要门票 3、自我娱乐、结伴消费的多，对啤酒的口味很关注；对价格的敏感程度高，品牌意识薄弱 4、喝啤酒的动因：休闲、放松、娱乐、助兴,1、此类场所啤酒销量大，对品牌关注程度低，是 我们重点进入的场所； 2、此类消费者从众心理很重，对促销和套餐感兴 趣，场内的品牌广告宣传、促销品宣传、产品 展示、促销等应全面覆盖； 3、可与店家一起联合作促销，把啤酒和

9、其他消费 品捆绑在一起做套餐，提高啤酒销量； 4、做促销时，可考虑与门票指定的消费品相结合,附件：夜场分类说明： 4）演艺吧,10,3、夜场的运营模式-以非量贩式KTV为例,总经理,采购经理,公关经理,财务经理,经营经理,库管,楼面经理A,楼面经理B,服务员a,马仔a,服务员b,马仔b,妈咪A,妈咪B,投资人,公关小姐a,公关小姐b,公关小姐c,公关小姐d,1）组织架构：,大型夜场,夜场有自己完整的组织架构,11,12,2）消费者一般消费流程： 注明： 1、先点公关小姐，公关小姐很关键； 2、客人点公关小姐，主人点酒水，服务员很关键。,客人进大门,礼仪小姐或服务员带进包房,点酒水,服务员上茶水

10、,点公关小姐,客人喝什么酒，服务员和公关小姐很关键,二次点酒水,点酒水,点公关小姐,消费者进夜场的消费流程,公关小姐很关键,13,3）夜场的客源： A、由妈咪带过来的； B、公关小姐带过来的； 以上两种占到客源的70%。 C、由朋友介绍的； D、夜场老板的朋友； 夜场的客人有70%左右是固定的（熟客），所以夜场经营的啤酒品牌主要是在市场上表现比较好的、能满足固定客人的。,14,4）夜场吸引客人的因素： A、色媒（公关小姐和妈咪）； B、装潢、设施；相对私密的独立空间； C、个性化服务；享受心情的释放；,15,5）影响啤酒销量的关键人物： A、夜场的负责人：有权把夜场的整体销量分解给各个品牌，根

11、据各个品牌的整体投入和客情关系来分配； B、经营经理：有权给服务员下达每晚的销量任务（如夜场负责人不关注是明的，如关注是暗地里下达任务）依据：好处费和客情关系； C、公关经理或妈咪：有权给公关小姐下达销量，主要是为了提高销量来增加营业收入，依据：好处费、客情关系和营业额提成 D、服务员：向客人介绍啤酒，如不行，客人要不冰的他会告诉客人全是冰的，客人要冰的他会告诉客人没有（在中低档较多）； E、公关小姐：会告诉客人自己喝什么酒（一般客人也会问公关小姐喝什么酒），客人会另叫；酒喝完了公关小姐会建议再上什么酒（中、高档的KTV较多），依据：好处费、营业额提成和酒易不易醉。,16,6）在同一夜场销售的

12、啤酒，不同品牌、相同包装规格的啤酒价格基本一致。 A、产品一旦进场，你就有机会与国际性品牌在零售价上并肩（起跑线一致） B、当我司产品进店价优于主竞品时，实际上店家获利更多，积极性更高！ C、虽然我们起步晚，但我们在夜场是有很大的机会！,光脚不怕穿鞋的！,这就是,17,第二节：夜场相关人员对啤酒产品的看法 一、夜场消费者如何看啤酒？ 1、品牌/价格 虽然在夜场渠道销售的啤酒价格是传统渠道的5-6倍，但相对于在夜场渠道销售的其他消费品来说是比较便宜的，到夜场消费，喝啤酒是最基本的，消费者对啤酒的价格基本上不太关注。 夜场消费者对啤酒的基本关注点： 品牌有一定的知名度； 有较高的品牌认同度。 2、

13、包装 瓶子的握感好，重量适中； 瓶形新颖，有吸引力； 瓶颈有强度，在喝酒碰撞时不破裂； 对瓶子的颜色有要求，男性一般不喜欢透明瓶子，因为透明瓶子有女性化的倾向； 容量有跨度时，一般喜欢小容量的，可以显示招待精心； 标签颜色搭配合理、品牌标识醒目，在灯光下能反光；,18,二、夜场经营者如何看啤酒,19,三、公关小姐如何看啤酒 1、酒精度要求低； 2、口味清淡，喝了不上头、不易醉； 3、普遍希望点酒建议权被消费者采纳，形成良好的沟通； 4、对有营业额提成的夜场，对定价高的产品关注度高； 5、在意厂家促销员/业务人员与其沟通； 6、希望厂家重视其产品推销的建议权，关注促销活动，希望促销活动给其带来额

14、外的利益；,有道是阎王好过小鬼难缠,20,四、如果按照出入不同功能性的场所的消费者来分： 出入清吧、非量贩式KTV的消费者喜欢传统、经典的啤酒品牌和产品； 出入迪吧、演艺吧、量贩式KTV的消费者比较喜欢新颖、时尚的啤酒品牌和产品；,在各夜场类型中，较静一些场所的消费者喜欢较传统包装，吵、闹的场所的消费者喜欢新颖、时尚的包装。,21,第三节：夜场渠道与传统渠道的主要区别,Brand 品牌,Produce 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 促销,Manage 管理,-相对于传统渠道对品牌形象要求高； -与之配套的产品陈列/POP陈列/促销品档次要求高,-产品的包装、档次

15、、品质相对传统渠道要求更高； -有其自己独特的包装容量要求；,-夜场产品的整体价格相对于传统渠道高； -是传统渠道的56倍；,-夜场的促销相对于传统渠道复杂要求“一店一策”； -促销管理执行和操作要求高；,-夜场的渠道的经营相对于传统渠道的要求高，终端分 类多，经营环境复杂如：社会背景、社会关系、资金、 服务、投资规模等 -对夜场经销商选拔标准较传统渠道要求高,-夜场的从业人员结构、经营者背景复杂、风险高 -夜场作业时间与传统渠道不一样，对业务人员素质要求高,22,第二部分夜场销售工作的基本思路与建议,一、夜场目标消费群细分选择描述 二、针对促销生动化的基本要求,23,第一节：夜场目标消费群细

16、分选择描述,一、夜场目标消费群整体细分描述,一、消费人群特征整体描述,三、消费动机特征描述,二、消费档次特征描述,24,一、夜场渠道目标消费人群年龄性别分类描述（2238岁占多数）,表1：不同年龄段消费人群特征整体描述,25,续表：不同年龄段消费人群特征整体描述及相应对策,26,1、根据夜场消费者的啤酒消费层次，我们可以将夜场消费者分为以下三个群体： 高档消费群体 中档消费群体 普通消费群体 2、我们以大连、上海夜场渠道市场为例来说明这个市场细分 3、应该特别强调的是同一档次的细分在不同的区域不同的营业场所其表现可能不尽相同 4、同一产品因场所不同零售价格档次也不相同,表2：夜场渠道目标消费人

17、群消费档次划分标准数据以大连、上海为例,二、夜场目标消费人群消费档次分类描述,27,续表：夜场渠道目标消费人群消费档次细分描述及对策,28,续表：夜场渠道目标消费人群消费档次细分描述,29,三、夜场消费者啤酒消费动机细分描述 根据消费者的消费动机，我们可以将夜场啤酒消费分为以下三种情况： 休闲/释放压力 商务活动/求人办事 交友/聚会,表1：夜场消费者啤酒消费动机细分描述,30,四、销售队伍,1、夜场销售队伍的基本管理要求和日常工作要点 1）夜场渠道销售业务基本管理要求： 在管理中着重体现有效性与效率（有效性是指低成本、可控性等 ；效率是指完成的程度 及回报率） 在夜场渠道管理中同时体现“监督

18、一批、辅导二批、控制终端” 保持公司和产品宣传的“一致性、顺畅性”，保证宣传到达率； 2）夜场渠道日常工作要点： 由于夜场在城市中相对分散，再加上其营业时间、我方经营的特殊性，夜场业务人员的工作监管难度根大，故制度化、目标化管理十分重要！ 要求业务人员不断提高自身的自律性要不断吸纳一些高素质人员的加入 对公共关系的管理 在日常工作中落实并良好完成目标分解、衡量业绩、工作指导三方面的工作。 其它细节请参考销售手册的相关内容。 对经销商业务管理、指导请参照上述标准,31,2、如何管理夜场终端 1）销售执行 夜场业代在线路上必须携带客户清单、记录卡、路线图、日报表、订货单、POP、抹布等并按照拜访八

19、步骤进行，认真填写各项记录，下班前汇总当日销量； 准确掌握所负责区域内的市场情况，包括夜场饮终端数目、类型、分布、重点终端情况、本公司产品和竞品的产品/价格/渠道/促销情况。 目标店客户资料建立完整，数据准确，日报表填写真实； 负责区域内目标店投诉前期处理 新品上市推广。 2）价格管理 严格管理区域内的产品价格，使得目标店按我公司提出的零售价格出售产品； 严格监督本区域内的批发价格，如有低价进货及时向区域业务主管汇报，核实后按公司规定处理； 物流方向必须明确（终端二批一批）。 3）促销执行 严格按公司制定的促销标准执行；促销品、现金奖励兑现不得超过3天； 及时在目标店进行促销。 4）支持运用

20、本公司投入促销、销售政策和直销主管的协助，达到理想效果。,32,5）生动化执行 我公司提供的冰柜要置于最醒目处，易于消费者看到和便于服务员取酒； 亲自动手或督促服务员经常循环置换，先进先出； 亲自动手或督促服务员保持酒杯、烟缸的清洁； 必须在目标店店内张贴标准广告和布置挂旗，并张贴于目标店最显眼的地方； 随时检查户内、户外POP是否清洁，是否符合公司张贴原则； 随时亲自动手或督促服务员保持公司产品的外观清洁，并尽可能使公司产品售中摆放在吧台最显眼的位置，商标朝外； 随时亲自动手或督促服务员使我公司产品的酒箱摆在最上面。,33,1、不要为了谈判而谈判，谈判所有的基础是建立在日常的拜访中，要学会先

21、做人后做事； 2、要通过政府职能部门、经销商、竞争对手等各种信息渠道了解夜场： 夜场经营的合法性； 夜场经营的规模、特色和背景； 夜场的组织结构、谈判的程序； 谈判人有几个，各扮演什么角色，决策人是谁，建议者是谁，各有什么背景、爱好、需求，要投其所好； 夜场感兴趣的活动，以便在做方案时，针对该夜场做到“量身定做，一店一策”，增加吸引力； 盖好公章的报价单； 3、竞争对手资料： 销售的产品、品种及各品种价格（进货价、销售价）； 与夜场是否有特殊关系； 包场费； 促销活动和销售政策； 销售状况（销量、趋势）； 客情关系（决策者、非决策者）；,一、夜场销售谈判准备内容,第三节：销售谈判,34,4、明

22、确自身的目标： 我们的目标是什么，我们要达到的目的有几个；可以妥协的条件和不可以妥协的条件； 要有几套方案，注意，不要一开始就把我们的真实方案亮出来； 5、拟定好我们的谈判策略； 6、学会算帐，要站在店家的角度替他们算账，分析他们及他们竞争对手的优劣势；,35,二、谈判的注意事项 1） 在心理经常默念前期准备的内容，不要仓促应答，“迅速思考，迟缓反应”； 2）正确理解对方的表述，准确推论、判断对方的真实性和意图； 3）不要轻信有“共同的朋友”，在情感上放松防范，轻易松口； 4）没有类比法的推论； 5）防止附加条件； 6）在答应条件时，坚持规范的操作,36,第四节：促销、生动化的基本内容 一、夜场促销,1、促销对象,夜场促销对象,消费者促销,夜场终端促销,夜场经销商促销,针对消费者促销举例,买赠,集点积分,抽奖活动,选择适合的终端； 与终端负责人协调，达成一致； 赠品不要影响品牌形象,建议：,选择合适