电子商务论文 网络广告的现状及发展趋势分析

1、.网络广告的现状及发展趋势分析第一作者：（网络工程，班，01）第二作者：（网络工程，班，04）摘要 随着电子商务的发展，网络已经逐渐发展成为展示产品特点和进行营销活动的主体。网络广告也成为继报纸杂志、电视、广播、路牌等广告后的第五种广告。近几年来，网络广告的支出呈现几何级数增长，网络广告的发展势头仍然强劲。但是，网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。随着时间的推移，随着网络广告的优势的发挥，人们会逐渐习惯网络广告，网络广告具有光明的前景。关键词 网络广告；现状；未来发展Analysis of Web AdsStatus and Developme

2、ntFirst Writer：DingYu(Network Engineering,Class 083,110821301) Second Writer：ChenPu(Network Engineering,Class 083,110821304)With the development of electronic commerce,The network has gradually developed into the characters of products as well as a main part of marketing activity.Web ads has become

3、the fifth ads following the newspapers and magazines, television, radio, signs and other advertising ads.In recent years, web ads spending growth in geometric progression, online advertising remains strong momentum of development.However, the Internet penetration is still low,and the main body of th

4、e network people are not the main purchasing power, which affects the effectiveness of online advertising.As time goes on,people will get used to the web ads with the performing of the advantages of online advertising,web ads has a bright future.Keywords Web ads;Status;Future Development 一、网络广告的形式与特

5、点优势 网络广告形式多种多样，按不同的分类方法可以分为许多种： 1、旗帜广告（Banner） 这是最常见的网络广告形式。常用尺寸是486*60（或80）像素（pixels），以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。它们大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计结果，这是互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的百分之六十。广告横幅通常会写上公司的名称，一段简短的信息或吸引用户浏览该网页的字眼，并常常配有超级链接。这些横幅可以是静态的也可以是动态的，这类横幅广告变化多端。 2、按钮广告（Button） 它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。常用的按钮式广告尺

6、寸有四种：125*125（方形按钮）、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表现手法较简单 ，容量不超过2K。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。可以放在相关的产品内容旁边。 3、插页广告（Interstitial Ads ） 又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。 插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但在带宽不足时会影响正常浏览。 4、墙纸广告（Wallpaper） 把广告主所要表现的广告内容作为背景页面，以“墙纸”的方式出现，这种方法用的较少。 5、赞助广告（Sponsorships） 一般来说赞助广告分为

7、三种赞助形式：内容赞助、栏目赞助及节目赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助。 6、直邮广告（Direct Marketing） 直邮广告又可分为两种，第一种又可称邮件列表广告，即利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。第二种可称为E- Mail 电子邮件广告 ，即在得到个人电子邮件址的情况下，直接向其邮箱里寄送广告。 与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势： 1、覆盖区域广 网络广告可以通过国际互联网络覆盖全球，不受地域限制，也不受时间限制。 2、可统计性强 传统的媒体广告，只能单方面地播放或刊登，无法对广告引起的

8、关注效果进行衡量。而网络广告不同，人们不仅可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、各个网页分别被浏览访问的次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。上述这些详细的统计，对广告主和广告代理商了解某个网站媒体的传播及影响范围，以及了解具体某一条广告的效果和有效程度，具有非常重要的意义，这一点是传统广告媒体无法做到的。 3、价格相对低廉 相对传统媒介，在网络上做广告费用要低。 4、 内容丰富，声色并茂，可视性强 由于网络空间是虚拟的，不受面积的限制，所以在一些专门的广告页面上，可以将广告内容表现的很充分，内容也可以非常丰富。另外电脑屏幕的精确度高，色

9、彩分辩率也高，随着新的动画技术手段的运用，网络广告画面的可视性也会越来越强。2、 网络广告的现状（1）发展的总体现状近年来，网络广告市场发展迅猛，网络广告层出不穷，同时也催生了大量新兴的如视频广告、富媒体广告、窄告等广告形式。网络广告以各种形式冲击着人们的眼球，以几何级数的增长速度充斥着互联网。1、网络广告代理市场“门槛”低、回报丰厚 目前，网络广告代理的专业化，基本还是表现为按行业划分服务。这方面，中国本土公司似乎体现得更为积极。而国际广告公司大多仍然保持着“通吃”的姿态。这种比较单一的专业分工现象，表明网络广告领域的特色化服务水准不高，对网络媒体资源的整合力不强。从每年的数据统计来看，网络

10、广告代理费收取比例一直都很高，这说明行业回报比较合理、整体运作比较规范，而且竞争度比较低。随着网络广告投放总额以及代理商数量的增加，可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。但也由于市场总体规模的超速扩张，将保证在相当长的时间内维持住一个比较高的服务回报水平。因此可以说，进入网络广告服务领域，时间和速度是目前能够决定成败的最关键因素。越早越快地跨过那道较低的门槛，成功的几率越高。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体的含金量也将随之不断提高。从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的

11、动力。2、网络广告市场处于“黄金时代”网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。当然，网络媒体的收入状况并不均衡。对于一些大型网络媒体来说，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。这种状况的出现，一方面体现了市场价值规律的必然性，另一方面也说明多数网络媒体价值尤其是大量独具特色的媒体的价值未能得到有效发掘。网络广告投放的高度集中，与大面积优质资源盲区的普遍存在，都显示出网络广告市场正处于“黄金时代”，“淘金者之歌”将成为近一段时期内开发网络广告市场的主旋律。网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，同时也将对网络广告

12、代理商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告代理商应未雨绸缪。3、网络广告形式创新有待技术“革命”由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式

13、窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。（2）网络广告存在着一些问题总体存在的一些问题：1、 网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，严重滞后的广告调研无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。2、 市场份额不大。尽管互联网迅速膨胀，但就每年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。对中国来说，广告存在的问题：1、 对中国来说，目前我国的网络普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。2、 我国网络广告规模的增长程度很大程度

14、上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。可在我国，某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，基于此，网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。 3、一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。于是当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便有可能产生对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响了网站的收入。另外，频繁出

15、现的诱惑式、强迫式广告还会造成网站的品牌贬值。因此对于广告投放商的长远发展来讲，采用诱惑式、强迫式的网络广告，决不是一个明智之举。 4、网络广告业的专业策划和创意人才群体尚未形成。5、网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。3、 网络广告的未来发展趋势1、网络广告将真正与营销全面结合现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充

16、分认识到这点，互联网络使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。不会出现其它广告常有的“脱节”出象，（如传统媒体的篇幅所限，一般都是如果受众感兴趣，需电话垂询）在做广告的同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商

17、店购物。另外还可开展网络促销活动，网络上的企业广告一直比较受欢迎。网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色。这种特点也使其成为发掘者潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。2、随着互联网运作的市场的不断成熟，目前网络广告中存在的一些问题将得到解决，一些做法将趋于规范化，科学化。网络广告计价和效果评估趋于合理和重要。对于广告制作商与网站来说，点击方式计费稍显不公。因为一个广告点击率的高低在很多时候，不是网站本

18、身的问题，比如著名公司的广告就可能比同样面积的其它公司的广告受到更多的点击。当然网站自身的一些因素也会影响广告点击率，如网页上相关内容的配合、广告在页面中的位置等等。 随着技术的发展和调查的深入，我们相信将会探索出一些新的方法对网络广告效果进行评估，而广告主与广告经营者、发布者在某些领域的观点也会达成共识。网络广告效果评估将越来越受到人们的重视，其次，网络广告传播趋于规范化。3、互动广告将逐渐成为主流互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互

19、联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。4、网络广告与互动游戏结合增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。据官方数据统计网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在1635岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景；广告对象是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果，另一方面隐蔽的信息传达、潜移默化的形象塑造、虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。比如魔兽世界与可