《市场营销学》期末复习题

1、成人教育 (专科)市场营销学期末综合练习题一、单项选择题1一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( A )。A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念2当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( D )。 A长渠道 B短渠道 C窄渠道 D宽渠道3对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A )。 A拓展 B维持 C收割 D放弃4军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于( B )战略。A市场渗透 B多角化 C产品开发 D市场开发5企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的

2、( C )。 A深度 B长度 C宽度 D相关性6Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( B )定价策略。 A速取定价 B渐进定价 C弹性定价 D理解价值定价7经纪人和代理商属于( A )。 A批发商 B零售商 C供应商 D实体分配者8制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( A )。 A所有权式垂直分销渠道结构 B管理式垂直分销渠道结构 C契约式垂直分销渠道结构 D水平式分销渠道结构9产品生命周期成长

3、期的营销目标是（ C ）。A产品尽快投入上市 B建立知名度，争取试用C提高市场占有率 D保持市场占有率，争取利润最大化10用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（ D ）。A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用保障11某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫( A )。A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D多角化12市场营销组合是指( D )： A对企微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合。13一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。 A产业和市场 B分

4、销渠道 C目标和战略 D利润14在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求( C )局面。 A攻击市场主导者 B阵地防御 C和平共处 D迂回进攻15在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( C )个阶段开始出现。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期16企业提高竞争力的源泉是( D )。 A质量 B价格 C促销 D新产品开发17日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B ) A全新产品 B换代产品 C改进产品 D新牌子产品18经纪人和代理商属于( A )。 A批发商 B零售商 C供应商 D实体分配者19产品生命周期成长期的营销目标是（ C ）

5、。A产品尽快投入上市 B建立知名度，争取试用C提高市场占有率 D保持市场占有率，争取利润最大化20华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ D ）。 A报纸广告 B街头广告牌 C广播广告 D彩色印刷的杂志广告21以下不是网络营销优势的是( D )。A. 竞争更公平 B沟通更有效 C成本更节省 D品质更有保障22网络营销的分销链比传统的要（ A ）A短 B宽 C长 D一样二名词解释1市场营销: 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2相关群体: 指能直接或间接影响一个人的态度,行为或价值观的团体。 3市场

6、营销环境: 泛指一切影响,制约企业营销活动的最普遍的因素。 4市场定位: 针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定个性或形象,通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上位置。5促销: 是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息、引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买力的活动。6多角化増长: 也称为多元化,多样化增长,即企业尽是增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物烽资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益。 7市场补缺者: 精心服务于总体市

7、场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有专业化经营来寻找生存与发展空间企业。 8广告: 有目的地唤起人们注意或影响观念的特殊信息传播方式。 9集中性市场策略: 就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额。 10直效营销: 又叫直效营销、直复营销。美国直销协会对直效营销的定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。11消费者行为: 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 12市场营销调研: 是运用科学的方法,有目的,

8、有计划,有系统地收集,整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机会,作为市场预测和营销决策的依据。13商标: 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。 14批发商业: 指在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等形式实现产品在空间上,时间上的转移的中间环节的统称。 15市场营销环境:（同3题） 16.产品: 是能够被顾客理解的,并能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切。 17.市场细分: 是指按照消费需求差异性把某一产品（或服务）整体市场划分为不同的子市场的过程。 18.市场需求: 是指一定的顾客在一定的地理

9、区域,一定的时间,一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 19.企业战略: 企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。20网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。 21营销环境机会: 是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 22市场信息：是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 23对抗策略: 也称抗争策略，即企业试图通过

10、自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。三、判断正误1企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。( )2营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( )3新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（ ）4一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（ ）5适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。( )6市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。 ( )7对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（ ）8当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（ ）。9某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（ ）10生产观念

11、和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。( )11处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。( )12相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。( )13宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。( )14国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。（ ）15职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。( )16企业的营销控制主要有年度计划控

12、制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。( )17经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( )18消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 ( )19生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。( )20某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为36元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( )四、简答题1企业市场营销管理过程有哪些步骤？(要点)企业市场营销管理过程的步骤包括：分析企业市场机会;研究与选择目标市场;制定战略性营销计划;规划与执行市场营销策略;实施市场营销控制.2

13、有效市场细分的要求？(要点)有效市场细分的要求包括：要做到分片集合化;细分后的子市场要有足够的购买力;细分后的子市场要有可接近性;市场细分要有可衡量性;市场细分要有相对的稳定性.3产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？(要点)（1）成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者一般较多；产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。（2）企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要

14、有：千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施。要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。4简述网络营销的职能。(要点)信息收集；信息发布；销售促进；销售渠道；顾客服务与顾客关系；网址推广。5新旧两类营销观念的区别何在？(要点)企业营销

15、活动的出发点不同。旧观念以产品为出发点，新的观念以消费者需求为出发点。企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。6市场营销计划一般包括哪几个方面？(要点)市场营销计划包括以下内容：（1）内容概要：它是对主要营销目标和措施的简短摘要。（2）当前营销状况：这是计划正文的第一部分，主要

16、提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。（3）风险与机会：这是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。（4）目标：即确定企业的目标，这是市场营销计划的核心内容。（5）营销战略：概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。（6）行动方案：主要是阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？（7）营销预算：即开列一张实质性的预计损益表。（8）营销控制：营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。7简述直效营销的特征(要点)（1

17、）直效营销可更深入的进入细分市场（2）直效营销给目标克服提供更方便的购物途径（3）直效营销具有效果反馈功能（4）直效营销能提高产品的附加值（5）直效营销更具有隐蔽性（6）直效营销有助于企业降低经营成本（7）直效营销有助于企业完成低成本扩张8什么是避强定位策略?其优缺点如何? (要点)避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点；能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最

18、佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。9简述市场调研的程序(要点)市场营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标：确定所要调研的问题及调研工作所要达到的目标。（2）制定调研方案：制定一个最有效的调研方案。（3）收集信息：根据企业需要调查的问题和要求，寻求科学、准确的调研资料。（4）分析信息：采用一些先进的统计技术和决策模型，对收集到的各种信息进行整理分析，以期得出更多的调查结果，为营销决策提供更为有效的依据。（5）撰写调查报告，提出调研结论：撰写调查报告，对营销调研结果作出准确的解释和结论，调查结果应是简明、扼要的说明与论证，而不是一系列高深的统计数据模型。10简述新产品开发过

19、程的主要阶段。(要点)（1）提出目标,搜集构想。新产品构想主要来源于购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的工作主要有:寻找构想、激励构想、完善构想等。（2）评核与筛选（过滤）。企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时,首先得经过评述与筛选，进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。（3）营业分析（或称财务分析、商业分析）。即详细分析新产品开发在商业上的可行性，主要是测算、估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率等,判断它是否符合企业的目标。（4）新产品实体开发。影响新产品设计决策的因素；新产品的实体特征；伴随服务设计。（5）

20、新产品试制与试验。其中包括：概念试验、偏好试验、使用试验、和市场试验。（6）新产品的商品化。主要有三个部分的工作：新产品的试销、新产品的全面上市和新产品的推广。11生产资料购买者行为的特征？(要点)（1）购买者数目少：购员与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。（2）交易量大：生产资料的订货金额、数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。（3）区域相对集中：生产资料的购买者往往集中在少数地区。（4）需求受消费品市场的影响：生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（5

21、）需求缺乏弹性：生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。（6）需求受社会影响较大：生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。（7）专业性采购：由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。（8）需要专门服务：由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。（9）直接采购：与消费品的购买比较，生产资

22、料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。（10）品质与时间的要求：对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。（11）多数人影响购买决定：生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。12市场营销调研主要有哪些步骤? (要点) （1）确定问题和研究目标；（2）制定调研计划；（3）收集信息；（4）分析信息；（5）提出调查结果。13企业定价的步骤有哪些？(要点)一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即：（1）确定定价目标。（

23、2）测定需求。（3）估算成本。（4）分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：分析企业竞争地位。协调企业的定价方向。估计竞争企业的反应。（5）选择定价方法。（6）选定最后价格。14简述直效营销的主要影响因素。(要点)（1）直销营销方式的缺陷；（2）消费者的意愿；（3）消费者对隐私的关注；（4）直效营销成本上涨；（5）双重营销方式的矛盾。此外，直效营销还必须关注涉及公众道德、公众利益的问题以及遵守法律规定。15简述网络营销的优势。(要点)由于网络怕独具的开放性、交互性、共享性等特点，比之传统营销，网络营销主要具有如下方面的优势：（1）竟争更公平；（2）眼界更开阔；（3）沟通更有效；（4

24、）速度更快捷；（5）关系更密切；（6）成本更节省；（7）消费者的力量更强大。此外，网络营销在产品、价格、渠道、服务等方面也具有一系列的优势。五、案例分析案例分析1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：1对主产品“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 2按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去125小时出一

25、辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 3在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的12；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。 美国通用

26、汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53，成为美国最大的汽车公司

27、。问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会(答题要点)1福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。2通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。案例分析2： 戴尔为何频获采购大单5年前，世界最大的

28、计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。 只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的

29、公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。 当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。 对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架

30、构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。 戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85。此外

31、，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。请回答： 1戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 2请你总结一下戴尔成功的经验。 (答题要点)1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好

32、。 2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。 就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。案例分析3：强生医药公司强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售435亿美元，占强生公司总销售额的7，占总利润的17。1982年9月

33、末的一天，一位叫亚当杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从353下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。 (2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出

34、的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到25美元的

35、赠券； (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析：1强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。2从这起事件中我们能得到什么启发?(答题要点) （1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使

36、得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标