年月渠道营销课题分享(蒋宇洪)

1、渠道营销浅谈,温州绿城房地产营销策划有限公司 渠道部：蒋宇洪 2013年3月,蒋宇洪,1982.6 浙江湖州 巨蟹座 B型 工作经历概要 2003年毕业开始从事销售 2006年5月加入保险行业； 2008年-2010年：任职国华人寿 营销总监，浙江区域培训总监 期间获得“优秀经理人”，“开国元勋”等个人荣誉，所辖团队连续3年获得年度/季度“冠军团队”。 2011年8月加入绿城，现任温州绿城渠道部负责人。,目 录,前言,渠道营销，由于行业不同、产品不同，其拓展和建立的方式方法也截然不同。传统渠道的定义是在企业本源和客户之间通过经销商（代理商）为纽带建立的营销模式。而作为房地产行业，特别是像绿城这

2、样的高端房产品，渠道营销则是一个全新的课题。 确切的说，我们目前所定义的渠道营销是将分销和大客户（行业客户）整合于一体的营销体系，如何有效的整合和优化将成为这一课题的关键。尝试途中难免会走弯路，但我始终相信：做一定比不做强。,渠道部的定位,Fast and effective creation of your presentation,精准把握客户，以人脉资源推动市场拓展，以电话拜访和上门拜访为基本销售行为。,基本行为,以客户所在为第一战场，项目所在为最终战场。,基本原则,目标定位,将口碑传播升级为人脉营销，最终实现“垄断”客户。,渠道拓展的方向,老客户,项目公司,集团资源,二手中介,代理公司

3、,汽车4S店,高端俱乐部,餐饮娱乐,金融机构,行业协会,预热磨练期,积累发展期,深入精耕期,成熟稳健期,成长阶段,二、工作回顾,1、渠道部成员情况,柳海霞 22岁，水瓶座 温州瑞安,袁伟 22岁，白羊座 温州乐清,林佳谕 21岁，摩羯座 温州瓯海,张慧超 23岁，摩羯座 温州龙湾,一、渠道工作回顾,企业文化,电话邀约,仪容仪表,陌生拜访,1、培训（入门系列）,缘故开拓,心理暗示,促成,黄金时间,1、培训（提升系列）,互动学习 今日工作计划 激励,工作情况陈述 问题汇总与解决 点评及疗伤,晨会,息会,2、晨会息会,3、实战磨练,Call客：通过提供的客户名单进行电话邀约。 训练目的：通过这一环节

4、让经纪人通过电话沟通运用说 辞，提高语音语速、内容组织、沟通技巧以及应对问题 的能力，同时针对间接拒绝后心态调整能力。 邀约成功率：预约来访（拜访）量/有效沟通电话数 通过邀约成功率的考核，可以实时追踪经纪人电话拜访的情况，及时发现问题并解决。,邀约拜访：根据前期Call客积累的意向客户，不论客户有无来过案场，通过邀约，携带销售道具（项目资料、小礼品等）进行上门拜访。 训练目的：通过增加邀约客户的见面，积累客户面谈经验， 并通过项目资料和销售说辞，锻炼引起客户兴趣的能力。,陌生拜访：以商铺为主的陌生拜访。 训练目的：帮助经纪人克服陌生的恐惧，并提升第一印象 的把握能力，同时为后期企业拓展做铺垫

5、。 陌拜成功率：获得名片（联系方式）量/实际拜访量,4、案例成功破冰，把握时机,客户：陈建化 42岁 从事五金行业,1月初，通过电话邀约首次来访，初步了解项目后表示认可。,1月底，带妻子一同来看房，并对某一房源表现出意向。,2月初，带钱准备预定，可是该房源刚于前一天被销售，当时表示不理解和失望，陷入僵局。,2月中旬，通过从事五金行业的老业主，找到陈总合作多年的合作伙伴，并在其帮助下邀约陈总饭局，成功破冰。,2月底，成功预定258平米公寓，金额750万。,邀请客户携带好友品茶，并通过沟通发现客户身边人脉资源较多，要求客户转介绍。,客户来电，表示有朋友（王总）有兴趣，邀约品茶。及时赴约，介绍产品，

6、基本锁定房源。,次日上午，王总便带家人一同来案场看房，并做了更为详细的了解。,三日后，陈总带着王总一同来公司，成功预定258平米公寓，总价770万。,通过陈总和王总，成功邀约温州市不锈钢行业协会会长项总，组织饭局。,通过饭局，通过不锈钢行业协会会长项总的介绍，以及陈总、王总的协助下，成功获得转介绍客户5组，目前均已来案场看房，并进入房源甄选阶段，准备近期预定。,5、案例金诚所至，金石为开,2012年年初，在温州举办了“温州人大会”，大会聚集了各地温州籍成功人士。,虽然没有机会参加此会，但是通过鹿城广场业主的关系，获得了参加此次大会的客户名单。,通过梳理和电话拜访，与北京商会的会长建立了较好的沟

7、通，该会长对绿城的产品和服务都十分认可。,通过了解，发现该会长有着很强的资金实力及人脉网络。为了进一步突破，决定飞往北京。这一次见面极大的加强了客户的认可度。,客户一直在外地，因此没有机会来案场，但是日常沟通，节日问候从未停止。,通过会长的介绍，还机缘巧合的认识了其妹夫无锡商会的林会长。,新春佳节，两位会长都回家过年了，在北京会长的推荐下，林会长一下飞机就来到了案场。,通过了解和详细的对比，林会长对法式合院情有独钟，第三天便带家人一同来看，并下定购买。,以林会长的名义举办法合家宴，并邀请其好友（上海商会会长、龙湾区政协委员、温州市人大代表等）参加。,在极力的推荐下，林会长的好友沈总当场刷卡预定

8、了一套法合。,POS机？！,酒喝了！ 饭吃了！ 预定了！ 刷卡了！,6、阶段性成果截至2月28日,Call客：累计陌生电话拜访6400组，其中有效沟通3078组，新增意向客户212组，成功率：7%； 邀约/拜访：累计邀约来访（案场）103组；邀约上门拜访232组，新增意向客户157组； 陌生拜访：累计陌生拜访573组，成功登记客户371组，成功率：65%，其中新增意向客户58组。,三、计划目标,1、考核机制,为了更有效的推动渠道部工作的开展和人员的管理，在现有的经纪人考核制度上，引入动态考核机制。该机制将以“人均销售业绩”和“团队破零率”为关键指标。根据年度销售计划，按月制定相应的指标，该指标

9、将决定管理者是否需要进行管理干预，如未完成指标将进行末尾淘汰；如超额完成指标，将根据超额比例进行团队扩编。 人均销售业绩=团队总业绩/团队总人数 团队破零率=破零人数/团队总人数,成熟稳健期,深入精耕期,积累发展期,各项工作开展的定义：,企业拓展：成功邀约企业主参加饭局营销，并成功组织企业员工（股东、高层等）专场看房活动或企业内部产品推荐会； 村镇拓展：成功邀约村领导（书记、村长等）参加饭局营销，并成功组织该村客户专场看房活动或项目村镇展示三天； 转介绍：转介绍客户登记并应邀看房； 邀约拜访：主要针对A、B类意向客户； 邀约来访：意向客户来案场看房或参加案场相关活动； 陌生拜访：成功交换名片或

10、取得客户联系方式等信息。,四、思路设想,深挖资源,紧抓分销,以老客户为中心,渠道拓展,1、渠道拓展思路,1、渠道拓展思路,2、渠道组架构优化,当渠道部进入成熟稳定期时，根据渠道工作的本质，即自销和分销，将在渠道部内设立两组：客户组和平台组。 其中： 客户组的主要工作职责：直接面对企业客户、政府行政单位、行业协会等，通过专场看房、内部推荐会以及组织团购等方式开展销售工作； 平台组的主要工作职责：针对中介机构以及其他合作平台（汽车4S店、商场、餐饮娱乐等），进行定期的维护、交流和指导，以促进其他销售平台的数量及合作的质量。,客户,客户,客户,3、核心武器,老客户是我们的“衣食父母”。绿城发展到今天积累了很多宝贵的财富，比如：如何建造更好的房子？如何打造人性化的园区？等等。但是，真正可以使我们的事业永葆青春，让竞争对手无法取代的就是我们的业主，我们的客户。 我们的企业定位和产品决定了我们的客户是谁：是企业主，是行业精英，是政商骄子。如果说成功=20%的才能+80%的人脉，那么真正让他们成功，且属于他们的财富是人脉。 俗话说世上有两件最难做到的事：把自己的思想复制给别人和把别人的钱装进自己的口袋。