客户关系管理006

1、,客戶關係管理 CRM: Customer Relationship Management,7,2,CRM,定義: 運用資訊系統與資訊科技整理與分析 客戶行為與使用資料,作為行銷資訊 藉以留住客戶, 並吸引新客戶 運作方式: 將客戶的資料和與客戶互動間的紀錄集合成 客戶的資料庫 將資料加以整理，與客戶互動時，可參 考客戶資料，加強對彼此的了解和信任 ,提昇客戶的服務滿意度和客戶忠誠度。,3,WEB 與 IT 整合,企業策略,技術價值,企業價值,電子化企業 EB,電子商務 EC,企業智慧BI,知識管理 KM,供給鏈管理 SCM,企業資源規畫 ERP,顧客關係管理 CRM,客戶,供應商,4,CRM

2、的特色,整理與了解並追蹤客戶資訊 立即回應客戶需求 為客戶提供量身訂做的行銷活動 分析客戶關係的狀況和活動,5,CRM的好處,知道誰是自己需要的客戶 知道客戶的消費偏好,提供滿意的服務 保持良好互動,提升客戶的忠誠度 預測客戶的需求,確立發展的方向 快速回應客戶,為客戶提供即時的服務,6,為何要建置CRM,客戶需求變化快 價格優勢已改變 競爭業者不斷的增加 不斷的要研擬創新服務 建立以客戶為中心的服務系統 精準客戶行銷,7,以客戶為中心,客戶 中心,瞭解客戶,分析客戶行為,鎖定目標客戶,服務客戶,留住客戶,銷售予客戶,8,資訊科技發展,創新的經營方式：做過去不可能做的事 企業整合綜效行銷需求

3、資訊科技不斷的發展 資料庫技術提升 網路提升 資料倉儲(Data-Warehousing) 客戶分析軟體功能日增,9,經營之神王永慶的 CRM,10,向理髮師學 CRM,第一次理髮時：記錄我的姓名、住址、電話、生日、髮質、髮型、偏好 每次理髮時：記錄日期、髮長及髮型的變化、偏好的改變、討論改善的措施、 如超過一個月未理髮，會打電話提醒 生日時會寄自製生日卡，新年時會寄賀年卡 依個人情況，主動銷售適用之洗髮精、髮膠 推行老顧客折扣活動 換地方會主動通知老顧客,11,古老的小雜貨店的模式,認識每一個顧客 建立長期重購的穩定顧客關係 關心每一個顧客的每一筆交易 不會只在有交易時，才展現關心 提供意見

4、，提醒相關的商品 比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客,12,關係行銷,顧客忠誠度階梯 (Kotler),交 易 行 銷,關 係 行 銷,13,行銷方式的改變,14,親愛的顧客,15,令人捨不得丟棄的 DM,親愛的xxx先生： x月 x日是您夫人的生日，在這裡提醒您，不要忘記買份禮物為她祝賀。我們為您精挑了以下的蛋糕店和珠寶店，如果您使用本公司的信用卡購買，可以享有八折的優惠。,16,廠商和顧客的關係,17,關係模式的改變,規模變大，離顧客越遠，能見度越低 能見度低供應鏈風險增高 如何建立和顧客的緊密關係？ 資訊科技能帶來什麼機會？,18,原有的經營障礙,供應鏈變長：無法看到顧客需求；無法掌握通

5、路績效 能見度可以增加嗎? 能見度增加後，能提供更高的顧客價值嗎? 能更貼近顧客嗎? 顧客太多了,無法全數照顧 分級分類 但你知道誰應該受到更多照顧嗎?,19,客戶區隔,利潤,80%,客戶的貢獻,20,客戶管理面臨的問題,客戶是誰: 通路商 ,消費者 資訊保存： 客戶資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分享： 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 人際網絡： 客戶關係或個人人際脈絡掌握不易。 客戶分級： 客戶未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。,21,最終客戶的關係,22,汽車經銷業,業務 代表,汽車 經銷商,汽車 製造商,廣告,維修廠,23,客戶資料運用,

6、保養資料 本次與累計保養項目與費用 下次保養項目與經費概估 下次何時會再買車？ 會買什麼樣的車？ 客戶行為喜好 資料庫行銷,24,航空公司的例子,旅行社,票務 代理,航空公司,25,行銷方式,機票與升等優惠 還需累積多少里，可有免費機票？ 會員別差別服務 吸引客戶預先與多量購買 一對一行銷 會員資訊提供,26,客戶忠誠度的重要性,要吸引一位新客戶，所花成本要比留住一位原有客戶多出五-七倍。 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。 一百位滿意的客戶，可以衍生出十五位新的客戶。 每一個抱怨客戶的背後，其實還有二十個客戶也

7、有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。,27,忠誠客戶是公司最有價的資產,潛在客戶,交易客戶,忠誠客戶,流失客戶,行銷,主動服務,銷售 服務,28,目前客戶管理作業困難處,諮詢紀錄： 服務表單沒有系統化處理，無法提供客護諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。 服務差異化： 服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要客戶和一般客戶一樣服務。 稽催與提示 逾時的服務，主管無法在第一時間得知。 經驗傳承： 服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。,29,客戶資料庫,分析,行 銷,保留舊客 戶,吸引新客戶,收集資料,交易資料,客戶,客戶關係管理資訊架構,CRM系統架構,31,客戶關係管理執行步驟

8、,客戶互動,資 料 探 勘,分析與修正,市 場 規 劃,32,資料探勘(Data Mining),從巨量的資料庫中，分析出未知的資訊與知識出來，作為決策支援之用 分析新的關聯、模式、趨勢 建立客戶區隔 在正確時間，經由正確的管道，對正確的客戶做適當的服務或行銷,33,資料探勘的過程,34,市場規劃(Marketing Planning),依據資料分析, 設計行銷計劃 擬定與客戶溝通方式 依客戶反應設計促銷活動 有效規劃出行銷管道 設計產品組合,35,客戶互動(Customer Interaction),運用相關軟硬體設備與客戶溝通 持續與客戶互動 記錄客戶反應 隨時更新資料庫資料,36,分析修

9、正(Analysis),透過分析隨時更新客戶資料 持續瞭解客戶需求 根據分析結果 修正行銷計劃 設計創新服務,37,CRM之主要理念,關係行銷 (Relationship Marketing) 以顧客為中心 (Customer Centricity) 顧客知識 (Customer Intelligence) 關鍵時刻 (Moment of Truth) 個人化/客製化 (Personalization/Customization) 4 RIGHTs,38,4 RIGHTs,適當的目標對象 (Right Target) 適當的時機 (Right Timing) 適當的溝通管道 (Right Channel) 適當的優惠或訊息 (Right Offer),在適當的時機，對適當的目