县域农村居民网上购物行为及特点分析

1、县域农村居民网上购物行为及特点分析 内容摘要：本文通过设计调查问卷，对435位县域农村居民进行调研，从居民的收入、支出模式以及购买行为等方面揭示县域农村消费者的购买习惯，提炼其网购特征，并根据研究结果为电商企业提出相关建议。 关键词：电商下乡 县域农村居民 农村网购 农村市场 中图分类号：F320.3 文献标识码：A 研究设计及调查对象基本情况 （一）研究设计 为了解县域农村居民的网购行为，特设计此次调查。调查对象主要选择居住在我国的四五线城市县城以及广大农村城镇居民。为保证调查有代表性，在调查时每个家庭只选择一位成员作为调查对象，该成员年满18周岁，且有一定经济收入。调查对象本人常住在县城、

2、乡镇或农村，常年在外务工人员不在调查之列。用excel对435份有效问卷进行数据整理，结果表明40%的家庭人口为1-2人，40%的家庭人口为3-4人，5人及以上的家庭约20%左右，说明农村家庭规模跟大城市一样，也开始小型化。从家庭年总收入水平看，较之过往虽有了提升，但是结合家庭人口数来看，人均家庭年总收入在1万到2万的家庭约占30%，而3万以上的家庭仅10%左右，说明农村家庭的收入情况还是不太可观。此外，单独对乡镇农村居民的学历水平进行调查发现普遍较低，本科及以上学历还不及14%（见表1）。 （二）收入、支出模式和消费习惯 收入来源多样。县城的居民收入比较单一，主要依靠当地企业就业，或者自己创

3、业。乡镇农村居民的收入来源比较多样，不同于城市居民主要依靠企业工资生活。农村居民只有少数家庭是单纯依赖农副产品、养殖业和手工业，多数还要依靠外出务工。不过得益于乡镇企业近年的长足发展，不少居民也会首选当地企业就业。当然也有少部分人选择自主创业。但尽管如此，居民的平均收入还是属于低等水平。 支出压力较小，基本无房贷房租压力，但人情往来压力较大。调查中发现县域农村居民有房租房贷压力的居民寥寥无几，说明县域农村居民基本上都有自有房屋，这方面与城市居民有很大差异。超过七成的县域农村家庭每月平均支出在3000元以内。但是农村居民普遍人情往来压力也比较大，约五成的居民每年人情往来花费保持在5000元以内，

4、三成的居民在5000-10000元之间，两成的居民则每年要为人情往来花费超过10000元。人情往来主要包括婚丧嫁娶、乔迁、添丁、生日寿辰、逢年过节、打通关系、答谢等。 商品购置途径与商品品类有很大关联。昂贵的、大件商品、耐用品，如家用电器、数码产品、珠宝首饰等相比较食品、服装、母婴用品、图书影像类商品而言，消费者更愿意放弃当地市场而选择在城市购买，说明消费者在一些价值比较高的商品上还是尽量会选择在更可靠的、选择性更多的市场购买。虽然消费者普遍表示当地市场基本能满足日常购买需求，但是当地购买的商品种类较少，价格偏高，有一些商品的质量没有保障，部分商品不能便利购买也是不争的事实。 购买商品时考虑的

5、因素因商品品类不同而不同。购买大件商品、耐用品时主要考虑的因素依次为质量，价格和品牌，然后是售后服务、款式和购买便利性；在购买食品时主要考虑的因素依次为安全、口味、价格，其次是健康、品牌；购买家庭日用品时，考虑的主要因素依次为质量、价格、购买便利性和品牌。可见不同类型的商品，消费者在选择时关心的要点是不一样的。 县域农村消费者网购特点 （一）手机普及率高 农村居民上网主要目的是娱乐和社交。调查显示，90%以上的县域农村居民都会上网，每天的上网时长为3-5小时。上网的主要活动是娱乐，利用网络进行社交活动等，但是电脑上网和手机上网的活动内容有一定区别，手机的主要功能是社交沟通和获取资讯，而电脑上网

6、则主要是社交沟通和网络娱乐。在手机APP方面，农村居民使用频率较高的几种AAP分别是通讯类（如QQ）、视频类、网购支付类（淘宝、支付宝）、社交类、游戏类，而导航、浏览器、生活消费类以及查询工具类APP则使用相对较少。 （二）尝试网络购物的意愿强烈 经调查，县域农村居民从未网购的比例仅为10%，而未听说网购的人群还不到1%。有30%的消费者的网购频率在每月1-5次，说明在县域农村，居民网上购物已经不是什么新鲜事物。消费者普遍能正确认识网购现象，认为网购相对便利，选择余地较多，较实体店便宜，但是风险也的确存在，如质量存在缺陷，或者存在上当受骗的风险。在对服装、数码、家电、珠宝、母婴用品、护肤品、食

7、品、图书及家具家居等九类商品网购意愿调查发现，县域农村消费者表示服装最有可能网购，其次是图书、护肤品和食品，而家电、家居家具、母婴用品、数码相对不愿意网购，其中珠宝更是一个特例，约八成的消费者明确表示不会在网上购买。也就是说，价值低的商品存在网购需求，价值高的商品和安全性比较重要的商品消费者购买时相对会比较慎重。各类商品消费者网购意愿如表2所示。 （三）女性比男性更热衷于网购 表3为县域农村居民网购频率的统计表。从表中可以看出，每月网购6-10次的消费者女性明显多于男性，说明和城市消费者一样，女性消费者比男性消费者更热衷于网购。当然这个数据是否能反映真实情况还有待商榷，但至少解释了一个信息，即

8、不管在农村市场还是城市市场，女性都是家庭购物的主要决策人，当然，主要指价值比较低的一些商品，如服装、食品、日用品等。而价值高的商品，如数码、电子、电器等产品还是由男性购买者做主要决策。而这些商品，县域农村消费者不是十分愿意尝试网上购买，因此，男性消费者的网购频率低于女性消费者就很容易理解了。但这并不代表男性群体就不存在网购市场，如在城市市场，男性消费者网购市场的潜力很大，近年来，男装的销售额不断上升，男性护理产品以20%的速度在增加，因此，要开发男性消费者，需要电商企业在营销方面不断创新。 （四）网购行为比较理智 网购虽然最大的优势在于价格，但事实上县域农村消费者网购时并不是只关注价格。调查中

9、发现，消费者进行网购时首先看重的是店铺的信誉和销量，其次是客户的评价，然后才看价格，当然购物的平台知名度也会参考。在县域农村市场，使用最频繁的购物平台首属淘宝和天猫，其次是京东，苏宁易购排名第三。不过从知名度上看，国美在线在农村市场的知晓度也不算低，但与前面三个平台相比较而言在农村市场的份额却落后很多，虽然国美在线业已转型为全品类购物网站，但在消费者心目中去电器化没有苏宁易购成功，在农村市场国美电器还需要奋起直追。 对电商企业的建议 （一）耐心培育农村市场 我国县域农村市场的发展潜力很大，城市市场已经趋于饱和。对于电商企业而言，争夺农村市场是未来较长一段时间的重要任务。由于市场开发力度不一样，

10、县域农村市场相对来说还比较落后，而且农村市场客户的文化层次相对较低，对网购的认识和理解相对浅显，甚至不少人固执地认为网购就是骗人。因此，要开发农村市场，培育农村客户必须先行。现阶段网购在农村市场的形象并不理想，因此在开发农村市场时，首先要让消费者对这个市场有信心。其次，要改变消费者的购买习惯。目前县域农村消费者还是习惯在实体店购买，看到实物往往让他们更安心。因此电商平台要获得消费者的青睐，必须打破消费者根深蒂固的购买模式，让其习惯性地首先想到网上购买，或至少会考虑网上购买。如果观念养成，即便有部分年长的消费者不会使用网络，也会请身边会的人代为操作。 （二）推动基础设施建设 在农村市场上，快递业

11、四通一达、顺丰以及EMS都入驻的比例还不到20%，说明在农村市场上快递布局还不是很密集，居民对快递的服务态度、价格、送货速度等满意度比较低。上网的速度和资费水平也不尽人意。京东在一线城市发展能超越阿里，很大程度上源于其自建物流队伍。在县域农村市场，物流的发达程度决定了消费者能否以较低的价格及时购买到商品。因此，想要发展农村市场，物流和网络是两大重要因素。电商企业可利用自身的优势和影响力，推动国家和政府加快农村道路、物流以及网络的建设。 （三）对商品质量进行严格管控 从调查的情况来看，消费者在购买商品时已不再是把价格放在第一位，不管是线上购买还是线下购买，产品的质量都是消费者关注的重要因素。因此

12、，不管是第三方平台，还是自营商品，要想获得消费者的青睐，质量必须严格把控。这个要求对自营为主的平台而言，难度系数不高，但是对多数卖家而言，是第三方的平台，则需要花大力气进行监控。 （四）建立“走进去送出来”模式 电商企业的角色定位，不仅仅是带动工业品下乡，更要促进农产品进城。提高农村消费者的收入，才能有效拉升需求，促进商品销售。本次调查的样本因为多选择在江浙鲁皖一带的农村，因此鲜有家庭是完全依靠农产品生活。但是在中国的很多农村，农产品卖出的渠道非常周折。因此，农村电商也一直是关注的焦点。在促农产品进城方面，也涌现出很多模式，如“平台+自营+直销”模式、“产地+平台+消费者”模式、“产地直供+电子商务+智能货柜”模式、跨境电商模式等，但这些模式都没有构成强大的影响力。遂昌馆的建成是淘宝开始寻求线上线下深度合作运营模式的初步尝试，但这远远不够。这种模式能否复制，在业内还有很多怀疑的声音。因此，电商企业在“走进去”的时候，要深入探索农产品“送出来”的路径，如此既造福农村居民，也造福城镇居民。 参考文献： 1.孙智群，柴彦威，