上海老月份牌中的广告文化

1、1, 上海老月份牌中的广告文化,华东理工大学 傅蓉蓉,2,月份牌是特殊时代背景的产物 将中国特有的民间传统艺术与西洋绘画影印技法相结合的“月份牌广告画”应运而生，最大限度的发挥广告效用的同时，又满足了中国百姓实用、装饰与审美的需要。,1843年上海开埠 为了更好的倾销商品，外国商人利用欧洲油画、风景画、西洋美女画作为赠品，带有浓厚异质色彩的审美观不能被国人接受，促销效果十分不理想。,3,最早的关于月份牌出版发行的文字记载 1876 年1 月3 日,上海棋盘街海利号在申报上刊登了一则销售华英月份牌的广告。 “启者,本店新印光绪二年华英月份牌发售,内有英美法轮船公司带书信来往日期,该期系照英字译出

2、并无错误, 又印开各样颜色墨俾，阅者易得醒目。如蒙光顾,其价格外公道,此布。十二月初七日。棋盘街海利号启。”,4,1884年1月25 日 申报头版刊登了“奉送月份牌”的告示， 全文如下： “本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。印以厚实之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸画壁，或夹入书，无不相宜。伏祈届时赐览为幸。申报馆主人谨启”,5,1884 年2月2日（光绪十年正月初六） 月份牌正式随报奉送，购买报纸即可获赠。,辛亥革命以后

3、月份牌的发展进入了一个全新的时期。一方面继承中国民间传统的年画内容，另一方面广泛借鉴西方绘画的技法和形式。,1884年 点石斋画报创刊。 申报馆开始印制石印月份牌，随报赠送。,6,周慕桥（1868-1922） 吴友如画室主要成员，张志瀛的入室弟子。,创作特色 形式上，色彩比较单纯的单线平涂； 内容上，取自中国传统年画，大多是古装仕女人物，也有历史故事、戏曲传说等民俗题材； 技法上，以传统技法为主，融入西画造型与透视法。,7,周慕桥作品,8,周柏生（18871955） 原名周桐，笔名柏生，传统礼教题材广告的代表人物。 于1917年进入南洋兄弟烟草公司广告部工作，作品颇丰。,9,郑曼陀（18881

4、961) 1914 年 发明了擦笔水彩画月份牌，成为月份牌发展史上重要的里程碑，刮起了一股强劲的曼陀风。,擦笔水彩画 在人物的面部先擦上一层炭精粉，轻轻揉擦阴影部位，稍具淡淡素描的架子，然后再涂上水彩晕染。,10,郑曼陀的题材选择 以知识女性这一社会热点作为描摹的对象，注重刻画人物的心理状态。,郑曼陀时期的创作特色 画面新颖, 彩印精美, 题材广泛,直接反映了变化中的社会生活。,11,杭稚英 （19011947） 将月份牌的创作推向极致的代表人物 大胆借鉴外国彩色卡通及广告画的技巧，加以创新运用，形成了新的月份牌广告画风格擦笔重彩。,1922 年成立了稚英画室 这个时期的消费对象以城市中产阶级

5、为主。创作了一批装扮入时、洋味十足的都市新女性形象。,12,稚英时期的创作特色 雅俗共赏的摩登美女形象成为风靡的题材，引领了中国近代的流行时尚，彰显了旧上海的社会风情。,13,徐咏青（1880-1953） 擅长水彩画的知名画家，曾随天主教土山湾办的美术工艺所学过绘画，有扎实的西画功夫，以后受聘于商务印书馆。,14,月份牌的逐渐没落 月份牌广告画经历了二三十年代发展的全盛时期后，到20世纪40年代，技法、风格等基本定格，没有太大的发展。 抗日战争胜利以后，随着文化从多样性到单一性的回归，月份牌广告画也逐渐走向没落。,各个代表人物不同时期的变迁 月份牌中的美人从古典到现代、从传统仕女到西化摩登女郎

6、的形象转换,从另一方面反映了当时的上海市民生活的普遍心态。,15,香烟广告居月份牌广告产品最多 为夺客源，竞相寻找画师创作质量上乘的月份牌广告画，不仅有西洋商人，还有中国的民族企业家。,16,17,18,19,20,21,22,阴丹士林的布匹广告,23,阴丹士林的布匹广告,24,阴丹士林的布匹广告,25,阴丹士林的布匹广告,26,阴丹士林的布匹广告,27,化妆品广告,28,化妆品广告,29,化妆品广告,30,肥皂广告,31,肥皂广告,32,汤福记服装商店的广告,33,保险广告,34,爽口糖广告,35,啤酒广告,36,37,老月份牌广告的人物形象 多以美女为主题，从传统仕女到清纯女学生再到入时的

7、摩登女郎，这种人物形象的演变，反映了当时社会思想的不断开放。,38,39,40,41,42,金梅生设计的月份牌 金梅生为奉天太阳烟公司创作的美女月份牌，主画面便是打扮时尚的摩登女郎。,43,44,45,46,画面背景 月份牌的画面背景是画中人物的栖身场所，为人物提供了一个活动的生活场景，不但丰富了人物形象，也给了欣赏者充分想象的空间。 对于目标人群是广告，对于大众是了解社会的渠道，也是开眼看世界的一个窗口。,47,骑马,48,麻将,49,小提琴,50,时钟 梳妆台,51,划船,52,钢琴 、话筒,53,壁炉,54,游泳衣,55,婴儿椅,56,摩托车,57,58,上海老月份牌中的广告文化,内容框架,寻根问源,各领风骚,大千世界,固有的传统文化与西洋文化的对抗，在上海这个包容性的都市舞台上一幕幕上演。 月份牌，又或者说是月份牌上的美女真实的诉说着这场文化较量。她们