406 营销培训 Z品牌营销战略培训.ppt

1、步步为赢 (品牌营销战略),讲师：howard,市场营销是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。,市场营销的涵义,营销要素（6P）,产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 渠道（PLACE） 促销（PROMOTION） 公关（PUBLIC RELATION） 权力（POWER）,营销四要素（4C）,顾客导向 心理成本 方便购买 完成沟通,营销的数量竞争 营销的服务竞争 营销的终端竞争 营销的品牌竞争,营销竞争的四个层次,营销的数量竞争,体制、品牌、品种、范围、网络、指标,

2、营销的服务竞争力,售前、售中、售后、回访 要求、水平、超前、惊奇,营销的终端竞争,营销的品牌竞争,品牌营销的涵义,品牌营销：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,品牌营销的涵义,品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。,品牌营销的涵义,市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。,品牌营销的涵义,消费者需求层次,品牌营销战略的内容,品牌定位 品牌个性 品牌传播 品牌销售 品牌管理 品牌文化,品 牌 特 征 个 案,品牌成功定位六步骤,认清自己的优劣 认清自己

3、的理想 定下竞争对手 准备足够的资金 不要轻易放弃 不要忘了自己是谁,品牌定位的四大策略,逆向定位 文化定位 比衬定位 创新定位,品牌竞争力导向,品质,品味,感觉导向,茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王,白酒品牌定位,品牌个性（brand personality）,品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念,品牌代言人 品牌形象风格 品牌适用对 象,品 牌 个 性,设计竞争力导向,大众,分众,个性导向,品牌战略个性化策略分析,品牌传播（brand communication）,广

4、告风格 传播对象 媒体策略 广告活动,公关活动 口碑形象 终端展示,品牌销售（brand sales）,通路策略 人员推销 店员促销,广告促销 事件行销 优惠酬宾,大红鹰品牌战略,一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池） 二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路,大红鹰形象三点突破, 抢占制高点 选准切入点 寻求闪光点,抢 占 制 高 点, 以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传 阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体 （CCTV、新华社、人民时报、经济 日报）,培训很贵！,不培训更贵！,举办文艺相关联活动 飞2000工程大

5、红鹰文艺晚会 大红鹰杯文学大赛 大红鹰杯全国青年电视大赛 凤凰卫视大红鹰剧场 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛,大红鹰文艺定位活动,品牌管理（brand management）,队伍建设 营销制度 品牌维护 终端建设,士气激励 渠道管理 经销商管理,实用价值 形象价值 文化价值,文化竞争力导向,文化,归属,情感导向,品牌文化竞争,品牌核心诉求 品牌形象风格 品牌历史传统 品牌形象象征 品牌文化内涵,茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化,白酒品牌文化,如何塑造与竞争同业的差异化 如何让消费者记住最强优点 把理性竞争提升至感性竞争,营 销 大 未 来,“消费者请注意，我有什么样的好产品” “请注意消费者，他们需要什么”,品牌营销管理之道下的品牌构建模式,接上图,营 销 大 未 来,品牌趋向全球一致 数字化分销渠道 多元新型媒体 高科技市场营销 社会市场营