借势营销——小企业新产品推广的速效手段-刘省平

1、 左右营销机构网站： 中国农资营销网： 西安左右农资营销管理咨询有限公司 西安高新区高新六路26号融信大厦五层 电话：02968570636 传真：02968570606 邮编：710075借势营销：中小企业新产品推广速效手段左右咨询/刘省平市场经济发展到今天，商品同质化现象越来越严重，让消费者在众多基本相似的同类商品中记忆其中一个产品是比较困难的。对于中小型企业而言，一种新产品面市，要迅速“开局”，如果市场推广投入费用太少，则市场如“清风徐来，水波不兴”，没有任何效果；如果推广投入费用太大，则使企业成本大大增加，可能难以负担，

2、也可能得不偿失。如果仅用传统的硬广告、搞关系推销等方法进行推广的话，虽然也可能会起到一定的效果，但是往往事倍功半，不如人意。如果是具有一定市场难度或是广告费用极为有限的产品，推广起来就更加举步维艰了！那么，通过何种方式推广才能使中小型企业的新产品迅速被市场认可，被消费者接受，并产生良好的经济效益呢？“东风要靠借出来，形势全靠借过来”，此时，借势营销是解决此类问题的极其迅速且高效的一种手段。求势进入话题中心孙子兵法云：“善战者，求之于势，不责于人，故能责人而势。”就是说，善于用兵打仗之人，总是努力寻求有利的态势，而不是对下属求全责备，并且能够选择人才去凭借、创造有利的态势，善于利用态势指挥军队作

3、战，就如同在高出往下滚动木头、石头一般，其效果自然可以想见。我们都知道，湖水看起来是静止不动的，可是一旦让它决堤往谷底一泻而下，其势力却相当得惊人。一个人的力量是有限的，但人能借助无限的力量；企业的资源是有限的，但企业可以借助外界的资源，这种无形的力量、资源就是所谓的“势”。市场营销上所说的“借势”，就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件，将自己带入话题中心，由此引起媒体和大众的关注，让更多的人认识、关注自己，一次提高自己（产品）的知名度。营销人员要善于对所处环境、时局进行判断，捕获对本产品推广有利的信息加以运用，借他人之“势”为

4、已所用，这样就可以达到四两拨千斤、事半功倍的神奇效果。借势把握有利时机势者，氛围也。成功的营销案例无不依赖于市场氛围的烘托，但所借之势或所借之人应与产品内在本质相呼应或吻合，借势不但要有敏锐的眼力，更取决于适当的时机。据说，“少一点摩擦，多一点润滑”，这句经典的广告语就是统一石化在伊拉克战争期间的快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一句经典广告语随着央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。就农资行业来说，一种新品牌、新产品，企业单纯依靠自己的宣传，农户很难相信，于是有的企业就将产品先交给省级甚至国家级农业技术推广中心试验，在取得确

5、切的试验结果后，再推荐至基层示范推广；由于是自上而下进行，基层对上级比较信任、放心，敢于大胆推广，因此推广速度就比较快。运势适时充分发挥有了可借之势，还要会适时运势。运势就是把握时局，随机应变，积极探索，方能运筹帷幄。“势”其实是一个不断运行的过程，它不是杂乱无章地进行，而是遵循一条势的增长连有序、渐进地展开。把握其的规律，根据发展的态势不断调整策略而为我所借，为我所用，就是运势。造势立体合围包抄有了可借之势，且成功地运筹了所借之势，接下来便需要大力造势。身处传媒时代，媒体的力量绝不容忽视，利用媒体造势就成为最为常见的一种手段。去年“512”汶川地震刚发生后，江西省某农资生产企业就借此机会，率

6、先在行业媒体发布了一篇主题为地震无情人有情，爱心永恒筑长城的软性广告，内容是呼吁农资行业的各界朋友们都伸出援助之手，帮助受灾的同胞。该企业广告发布之后，在社会上引起了很大的反响，对他们的招商及品牌在全国市场的推广起到了很大的推动作用。需要注意的是，造势要根据其产品的目标群体特点选择合适的传播方式，目标群体接触不到的媒体坚决不能选用。同时，各种媒体应恰当配合，形成立体合围之势，以保证信息的到达率。在做广告宣传时，还要考虑到各种媒体广告内容的关联度，以保证接触两种以上媒体的受众能在第二次接触该广告时唤起记忆。借势是捷径，运势是充分发挥，而造势则是产生轰动效应。三者并非是三件独立的事务，而是一件事情的三个阶段。中小型企业的实力、资源有限，如果能抓住适当的机会，巧妙借势、成功运势、大力造势，必将使新产品迅速在市场卓然生辉！（原载2009年第5期农资与市场营销版）作者简介：刘省平，生于1970年代末。实战派资深策划人、广告人，中国营销咨询网、全球品牌网、第一营销网等财经类网站专栏作者，现为西安左右农资营销管理咨询有限公司高级咨询师、理论研究员。7年广告策划行业经验，擅长广告创意、品牌整合推广，曾成功服务于银桥乳业、鑫泰药业、开门子化工、盛世兴农及阜丰肥业等企业。曾在现代营销、经济导报、农资与市场、农资信息时代、农资导报、品牌农资、北方农资、农资经销商、