《奥美建立品牌的大步骤》

1、建立品牌的,10,大步骤,Ten Steps to Brand Building,大,卫奥,格威的看法,“,品牌是一种错综复杂的象征。,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、,声誉、广告的方式的无形总合。,品牌同时也因消费者对其使用者的印象。,以及自身的经验而有所界定,.,”, David Ogilvy 1955 ,史蒂芬京的看法,“产品是工厂所生产的东西；品牌是,消费者所购买的东西。产品可以被,竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。,产品极易迅速过时落伍，,但成功的品牌却能持久不坠,。”, Stephen King, WPP Group ,每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌,！

2、,形成品牌的原料,具体面,?,重量,?,促销,?,运送车外貌,?,价格,?,字体,?,抱怨处理,?,质地,?,直效行销,?,员工制服,?,色彩,?,销售文件,?,媒体环境,?,通路,?,广告,?,电话礼貌,?,竞争者,?,音乐,?,招牌,?,品牌占有,?,旁白,形成品牌的原料,抽象面,*,*,*,*,*,使用者如何接近品牌,他们使用时的日常经验,友谊与感受,想法与态度,需求与欲求,品牌三大核心真象,?,?,?,强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一,夕之间购买所得。,品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。,品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“,一对一”世界。,品牌建立需经年累月,全球,50

3、,大品牌的上市时,间,10%,26%,1990年前,1900-1949,1950-1979,1980-1998,32%,32%,Source: Interbrand,一个品牌是消费者所经历的总和,Government endorsement,News media,新,Delivery trucks,送,政府认可,闻媒体,Complaint handling,投,货车,诉处理,Prejudices,Sales promotion,促,偏见,销活动,Receptionists style,Packaging,包,Collective memory,记,装,接待人员的风格,忆累计,Quality,W

4、ord of mouth,口,质量,Retail environment,零,碑,Social attitudes,售环境,社会态度,Design and colour,Line extensions,产,品延伸,设计和色彩,Showrooms,Taste,展示厅,品味,Telemarketing scripts,Employee relations,电话行销台词,雇员关系,Corporate reputation,企,业声誉,Service experience,服,务经验,Price,价格,Advertising,广告,品牌如何建成,消费者在脑海中,形成品牌形象,的方式，,就像鸟儿筑巢一样

5、；用任何,随手可得的,材料,Jeremy Bulmore,品牌的领域在哪里？,在,6,英寸宽,神秘的空间内,建立品牌的,10,大步骤,Ten Steps to Brand Building,步骤,1:,Step 1:,形成企业长远发展目标,及可操作的价值观,(,文化,),确认长期的基本策略,Form the long-term corporate,development goals and operational values,Identify long-term strategies,Core Ideology,-,Core value,-,Core purpose,核心意识,核心价值,核心

6、使命,所预见的未来,至少,10,年的大胆,目标,生动而清楚的,描述,Perceived Future,10 year BHAG,(Big, Hairy,Audacious Goal),Vivid description,of it.,(James Collins ,?,新领导不喜欢这个,logo,；,?,把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过,给代理商赚去；,?,。,?,持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或,景,气困难时。,Continue investing in brands even when the,financial goals are not being met.,?,避免换个领导人,换个品牌策略,换个广,告公,司,换支广告影片。,Avoid the mindset of chang