《花开富贵香烟品牌整合营销传播策划方案》

1、花开富贵品牌,2007,年整合营销传播方案,前言,一年来的工作回顾。,过去的一年，我们为花开富贵所服务的工作主要有：,?,花开富贵集团,VIS,研究及核心表现；,?,花开富贵主业（香烟）整体品牌的基础规划；,?,全程参与花开富贵金世纪营销思路、产品概念、宣传推广；,?,中途介入银世界和喜长沙的市场推广、宣传工作；,?,协助企业内外重大公关及赞助性活动宣传；,?,协助企业进行市场调查与研究；,前言,品牌成果,在双方共同努力下，花开富贵品牌发展取得了一定的进展，表,现在：,?,集团品牌与主业品牌的关系得到明确；,?,主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化；,?,主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理

2、顺；,?,花开富贵品牌的运作及管理被行业所认可；,?,部分消费者对品牌有一定的认知和理解，形象塑造初显成效；,?,企业的运作思路和整体竞争力进一步加强；,以上主要还是依赖企业自身正确的观念、决策、管理和执行。,前言,2007,年工作重点及目标,在世纪之交的新一年，根据花开富贵品牌战略的发展方向，,我们的目标是花开富贵品牌在全国范围内能稳定、扎实的,成长，并全国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚。,围绕这个目标，我们的重点包括：,?,集团形象在企业内和全国范围的推广；,?,借集团,VI,推广之机，花开富贵品牌形象的深入挖掘；,?,主业各分品牌及老品牌的市场上升及稳固工作；,?,各品牌管理实施，如售点

3、建设和促销规划；,新一年的工作，我们希望更有战略性、整体性、规范性和,计划性。,前言,方案目的及内容,本方案在基本全面了解企业市场状况的前提下，,基于阶段性的目标和现实操作的可行性，,从品牌形象建设的角度，探讨花开富贵品牌的未来战略，,并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与,方式。,目录,一,二,品牌所处阶段,品牌成长的两方面,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,三,四,五,市场策略建议,分品牌组合关系思考,2007,年品牌运作核心策略,六,七,八,“飞翔”理念再深入,全国运作思路,各推广手段分述,一,品牌所处阶段,核心观点：,Blue Creation

4、Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、花开富贵目前还只是局部区域的强势品牌；,2,、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段，,要一切从头开始的心境准备与行为方式；,3,、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下，,必须,在一年左右的时间内把花开富贵建设成为全国性的品,牌,，并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。,一,品牌所处阶段,1,、市场知名度,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,由于历史原因，花开富贵品牌在全国市场呈现出四种状况,类,型,A,型,B,型,C,型,D,型,销,湖南省,区,分,布,知,名,度,：,市,场,特,点,极高（第一

5、提及）,区域优势和长期培,育,4-5,年市场培育,和品质认同,分进入和尚未,进入两种市场,政策封锁，,有放开迹象,陕西、甘肃、青海、江西、,较高（未提示提,广东、海南、山西,及）,其他销区,湖北、河南、广西、福建,提示提及或,无知名度,无知名度或,提示提及,一,花开富贵品牌所处阶段,分析：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、因历史的原因，全国各区品牌知名度相差较大。,2,、知名度是第一步，它是走向全国市场首要的瓶颈问题。,3,、品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况。,一,品牌所处阶段,2,、美誉度,类,型,A,型,B,型,C,型,D,型,销,湖南

6、省,区,分,布,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,消费者对花开富贵品牌美誉度的评价同样分四种类型。,美,誉,度,市,场,特,点,极高（心理认同）,区域优势和,长期培育,陕西、甘肃、青海、江西、,一般（生理认同）,4-5,年市场培育,广东、海南、山西,和品质认同,其他销区,湖北、河南、广西、福建,无美誉度,无美誉度,分进入和尚未,进入两种市场,政策封锁，,有放开迹象,一,花开富贵品牌所处阶段,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,3,、忠诚度,类,型,A,型,B,型,销,湖南省,区,分,布,小组,忠,诚,度,市,场,特,点,区域优势和,长期培育,

7、4-5,年市场培育,和品质认同,较高（情感型）,陕西、甘肃、青海、江西、,较低（满意型）,广东、海南、山西,C,型,D,型,其他销区,湖北、河南、广西、福建,无忠诚度,无忠诚度,分进入和尚未,进入两种市场,政策封锁，,有放开迹象,一,花开富贵品牌所处阶段,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,4,、结合度（品牌个性与消费者的情感关系）,类,型,A,型,B,型,销,湖南省,区,分,布,结,合,度,市,场,特,点,较高（组合传播）,区域优势和,长期培育,小组,陕西、甘肃、青海、江西、,较低（单一传播）,4-5,年市场培育,广东、海南、山西,和品质认同,C,型,D,型,其他销区,

8、湖北、河南、广西、福建,无结合度或较少,传播,无结合度,分进入和尚未,进入两种市场,政策封锁，,有放开迹象,一,品牌所处阶段,5,、国内外竞争简析,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、国产烟仍以云烟军团（红塔山、阿诗玛、红云烟）为主,导品牌，虽然他们的地位在下降，但瘦死的骆驼比马大。,2,、云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化，这是,花开富贵的机会。,3,、封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善。,4,、从入世后发展趋势分析、预测，众多洋烟品牌将凭借其,规模优势、经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张，,未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。

9、,一,花开富贵品牌所处阶段,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,推论（一）：,小组,1,、品牌各方面的指数与市场状况成正比。,2,、省内因为长期经营及区域情结，享有很高的知名度和美誉,度，也形成相当品牌忠诚的消费。,3,、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长期地网络经营，当,地有很高的覆盖率和知名度，并逐渐成为主导品牌。但就其,忠诚度而言，还有待提升。,4,、情感归依（忠诚度）品牌资产的核心价值，是消费者思想,在商品上的锁定，,“鹤舞花开富贵，我心飞翔”,如何深入，,引起受众的心灵共鸣是我们要探讨的问题。,一,花开富贵品牌所处阶段,Blue Creation Ad.,蓝色创

10、意花开富贵品牌,推论（二）,小组,1,、就全国范围而言，花开富贵各方面的指数不高，仍只,是区域性品牌。,2,、跨越区域，走向全国，是我们品牌建设的第一步，也,是关键的一步，同时，也是必须走的一步，易早不易迟。,3,、全国范围内的品牌提升又必须有赖于各地销售的稳定,增长销售网络的扩张。因此，做好基础的售点建设、宣传、,促销是品牌成长极为重要的一环，这不仅仅是香烟广告政,策限制所至。国际上品牌已有成功的运作先例，必须把它,提到战略的高度给予重视，这是,2007,年品牌推广重点内容。,二,品牌成长的两条腿,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,核心观点：,品牌真正良性地成长

11、有赖于两方面的组合力,一、产品在市场上良好的销售表现,（内在的、自发的、内动力、根本的）,二、品牌形象整合推广的深入人心,（外化的、拉力的、互动的）,二,品牌成长的两条腿,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,各产品自身的竞争力,产品之间的组合竞争力,良好的市场表现,产品的市场定位与目标决策,市场运作与管理,通路的顺畅与管理,宣传与推广的形象力与销售力,二,品牌成长的两条腿,分述：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,产品自身的竞争力：,内在品质、包装、口味、定价,产品组合竞争力：,同一价位区间各产品的关系，不,同价位之间产品的关系,市场定

12、位与目标决策,：产品的目标对象、定位取向、,赢利能力、品牌力和市场覆盖面,。,二,品牌成长的两条腿,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,品牌形象与企业、产品、市场之间的相关性,形象的独特性、渗透性和持续性,各种推广手段的科学组合,各手段运用自身的表现力和科学规划,规划的整体性、计划性、规范性和操作力,操作过程中的计划性与灵活性,品牌形象整合推广,二,品牌成长的两条腿,推论性建议：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,对比国内诸多较有竞争力的香烟品牌，从品牌良,性成长的前述两方面考察，花开富贵品牌无论是意识,上还是行动上，都暂时走在前面；,

13、但从自身的要求出发，以客观的、现实的姿态，,无论是战略决策，还是具体的操作执行，我们仍有诸,多需要改进的地方，这也是我们的发展空间。,三,市场战略建议,核心观点：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、花开富贵品牌今后的市场目标和重点应放在省外市场，,尤其是中高档新产品，应放在省外较高消费能力，社会,观念领先的区域或城市。,2,、不一定要短期内吃下全国，但这是长期的目标，当前,的任务是，要未雨绸缪，在现有市场状况下，逐步做好,全面的市场布局，为今后奠定坚实的基础。,三,市场策略建议,市场形势（危）：,1,、省内的充足饱和；,Blue Creation Ad.,蓝

14、色创意花开富贵品牌,小组,2,、省外市场因政策等原因被侵袭，不稳定因素太多,3,、云烟的主导地位；,4,、常烟高价位的领导地位与中价位产品干扰式追随式,（誓不罢休）的竞争状态；,5,、洋烟,WTO,进入中国市场；,三,市场策略思考,市场形势（机）：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、花开富贵品牌建设初步走向良性的发展转轨道；,2,、与国内香烟相比，我们稍稍领先；,3,、因政策原因，国外品牌还不可能在短期内大举进军中国,市场，这为我们争取了宝贵的,时间,。,4,、即使国外品牌进入中国市场，还面临口味转换，销售网,点深入等时间问题。,这个中间的时间差，就是花开富

15、贵品牌难得的机会，无论,如何都必须抓住。否则，这样的机会永远都不会重现。,三,市场策略思考,建议（一）：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,不能满足于局部区域的强势，必须走出去，扩大范围和,影响力；,1,、稳固省内市场，但主攻点应在省外市场；,2,、特别是影响力，辐射力较强的省份和城市；,3,、尤其是中高价位的产品应执行该策略；,三,市场策略思考,建议（二）,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,必须重视省内外市场的整体布局,1,、全国市场的布局；,2,、省内与省外；,3,、省外大片区市场及相互关系；,4,、片区内关系；,5,、依层次细分

16、；,6,、各级市场的产品组合策略。,三,市场策略思考,建议（三）,选准市场布局的突破口,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、分析每个市场片区的问题与发展；,2,、哪个市场最有可能突破；,3,、难度在哪里；,4,、对应策略（,6P,组合整体思路）；,四,分品牌组合关系,低价位产品及其关系（长沙、盖,/,咀花开富贵）,1,、长沙产品线：主体产品？支援产品？各产品目标？,2,、花开富贵产品线：主体产品？支援产品？各产品目标？,3,、长沙产品线与花开富贵产品线之间的关系：喜长沙与,长沙，喜长沙与花开富贵。,四,分品牌组合关系,中价位产品,1,、精花开富贵产品,Blue

17、 Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,2,、银世界产品线：银世界的目标与作用，珍品银世界,的目标，珍品银世界与正品的关系,3,、精花开富贵与银世界之间的关系,四,分品牌组合关系,高价位产品线,1,、主体产品（金世纪）,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,2,、中间产品（银世界或其它？）,3,、金世纪及银世界（含珍品）的关系,四,分品牌组合关系,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,花开富贵香烟整体品牌布局思路：,1,、在各级价位区间上形成一个强力的、稳定组合体。,2,、每个区间要有一个主力产品，也只能有一个。其他,产品要有

18、独立能力，并在外围保护支援主体产品。,3,、一个区间内的产品在个性上有一定的联系性和相关,性，尤其是主体产品。,4,、在,1520,元的价位区间内，花开富贵还缺乏一个能,在银世界和金世纪之间承上取下的独立产品，这一档，,应着手筹划开发新的产品，以协同竞争。,五,2007,品牌运作核心策略,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,全年品牌运作所需要解决的几个问题：,1,、整体全国范围知名度的提升；,2,、成熟市场品牌忠诚度的提高；,3,、整体品牌形象和分品牌形象的深入塑造；,四,2007,年品牌建设核心策略,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,

19、核心观点：,“长二捆”,-,长沙卷烟厂品牌二次飞跃,捆绑式策略,四,2007,年品牌建设核心战略,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,为什么叫品牌二次飞跃？,小组,花开富贵品牌（或分品牌）要在,2007,年内完成品牌的层级飞,跃。,1,、从区域性品牌到全国性品牌；,2,、从行业性品牌到集团性品牌；,3,、从渠道认知到消费者认知的品牌；,4,、从知名度到忠诚度的品牌；,5,、从方向明确到内涵丰满的品牌；,6,、从经验主导到科学决策管理。,四,2007,年品牌建设核心战略,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,为什么要捆绑？,小组,因为我们自身的战略资源太

20、少，而外围的资源丰富可用；,1,、企业的资源：,企业有实力，但这是内力，还未呈现出,很强的外力，企业对社会、对市场的影响力仍不足；,2,、品牌的资源：,全国范围的知名度不高，,说得穷点，就,是一只鹤、一只手、一名话，,整体品牌和分品牌的形象力,仍有待进一步的提升；,3,、渠道的资源：,受制于区域经济的保护和政策限制；,4,、媒介的资源；,与国内其他知名度较高的品牌相比，花,开富贵对优秀的媒介资源开发仍不足，尤其是全国性的大,众媒介，短期内，这方面的资源还将受到更为严历的法制,约束。,四,2007,年品牌建设核心战略,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,捆绑什么？,无

21、论是品牌形象的表现、推广还是组合，按照既定,的要求和标准，把世界的、历史的、社会的，自然界的，,具有相当社会影响力的思想、人物、事件、物体、发展,规律，经过再加工与提炼，赋予到品牌身上，使之迅速,发展壮大，即遵循“从群众中来，到群众中去”原则。,如花开富贵金世纪就属于这方面的典型。,四,2007,年品牌建设核心战略,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,捆绑之道？,不是简单的粘贴式；,不是粗放式的占有与挪用；,不是物质形式和具象化个性的叠加；,是对被捆绑资源再提炼；,是找出两个对象之间在思想上、内涵上的共通点；,是心连心的融合；,是精神上的共性整合。,五,2007,“

22、飞翔”探讨,飞翔的表面化与深入问题：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,“鹤舞花开富贵，我心飞翔”的品牌主张：人类,在梦想与现实之,间，心灵无拘无束，自由的飞翔。去年品牌工作主要如下：,1,、斥巨资赞助大型飞行表演活动、金鹰电视艺术节等；,2,、区域媒体的飞翔篇影视广告演绎,；,3,、户外广告、售点广告和促销礼品通；,推广客观上解决了部分销区知名度和美誉度的提升。但站,在战略上考虑，怎样真正实现让消费者从“梦想在你心中”,到“创造在你手中”的梦想与实现的结合是关键。,五,2007,年“飞翔”探讨,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,在过

23、往的宣传中，根据继承与发展的思路，我们通过,几个品牌的元素，包括：,鹤、手、水和“鹤舞花开富贵，我心飞翔“等图文要,素，初步形成传播的规整，但”飞翔“到底是什么？,还需深入、动人的演释。,这就是,2007,年的重要内容。,无论是整体品牌，还是新产品推广，都应顺着这条思,路往下发展。,五,2007,年“飞翔”探讨,深挖“飞翔”理念,飞翔是一种梦想；,飞翔是一种渴望；,飞翔是一种追求；,飞翔是心灵的释放；,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,飞翔是对自我的超越；,飞翔是对极限的挑战；,总之，现实与梦想之间的距离就是我们花开富贵品牌演绎的空,间。,该思路针对总品牌,五,2

24、007,年“飞翔”探讨,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,共性与个性（总品牌与分品牌）,1,、分品牌要形成对部品牌的支持,2,、不能只有产品区别，而没有品牌区别；,3,、不能只有形式推广，而没有内涵表现；,4,、对于新产品分品牌而，“飞翔”主要抓住特定目标群体的内心,精神需要做文章。,金世纪：,经典、文化、品位、价值；,银世纪：,创新、个性、时尚；,喜长沙：,乐观、喜庆、开朗；,其他新品,。,5,、分品牌个性明确化，表现推广丰满化，就是对总品牌的支持。,五,2007,年“飞翔”探讨,图示：,金世纪,银世界,精品花开富贵,环保花开富贵,盖花开富贵,喜长沙,Blue

25、Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,经典格调,文化品味,通,过：,?,影视广告,?,户外广告,?,售点展示,时尚典雅,宁静致远,醇和感受,成熟品味,花开,富贵,?,促销礼品,降低污染,关注环境,?,杂志广告,?,促销活动,?,电台广告,?,公关赞助,品质一流,平民产品,喜,长,沙,喜,盈,门,六,2007,全国运作思路,核心观点：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、必须在有限的时间内，通过全国性覆盖媒体尽快提升品牌,的知名度；,2,、结合集团新的视觉和即定理念，重新演绎品牌形象；,3,、扎实做好售点和现场促销等基础工作；,以下各章节结合品牌

26、（含分品牌）和推广手段进行探讨。,七,电视媒体运作思路,核心观点：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、必须全国性电视媒体解决两个主要问题：一是全国知,名度的提升；二是形象再演绎；,2,、抓住烟草电视广告还没有完全受控的最后时机，争取,上央视黄金时段，凤凰卫视的覆盖率毕竟有限；,3,、电视以总品牌（或集团品牌）表现为主；,4,、在有条件的地方卫视，要投放产品广告，如金世纪和,喜长沙（有仅是湖南卫视），以拉动分品牌的上升；,七,电视媒体运作思路,央视：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、在具备资金实力和品牌实力的情况下，因种种

27、原因一,直未能在央视进行系统的投放。,2,、花开富贵在凤凰卫视量大，但因该卫视的覆盖面、及,接收截留等原因，无法充当在短期内迅速提升花开富贵,品牌全国性知名度和形象的重任。,3,、过去的几年，竞争品牌红塔、红河、大红鹰等在央视,大力投放广告，知名度大幅提升，效果显著。,4,、因此，央视在今年必须上，以央视为主、投放黄金时,段，凤凰卫视作区域补充。,七,电视媒体运作思路,央视（续）：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,5,、因不能出现“鹤舞花开富贵,我心飞翔”说法，在,广告语上用“我心飞翔,花开富贵集团”替代，可取到,基本相同的广告效果。,6,、原广告片因限制只投放

28、一周就收场，需重新投放该,片，以加强基本的形象认识（鹤、手、广告语和品牌理,念等要素）。,7,、剪接飞跃天门洞和太湖桥的影视片可和“鹤飞”套,播，加强品牌的具象认知和刚性色彩。,8,、准备创意制作集团新形象广告片，在以上两片套播,一段时间，有一定的认知基础后播出新形象片。,七,电视媒体运作思路,形象演绎思路探讨：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、挖掘世界上、历史上、社会上、生物自然界甚,至宇宙中与飞翔相关的意念和形态，,2,、与集团,LOGO,的神、形、色三者相关，充分揭示,人类对飞翔内涵共性的追求与理解。,3,、用浅显易懂的方式表达一个深刻的道理。,七,

29、电视媒体运作思路,示例一：,人类的追求与空间的拓展：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,古代的木轮子、蒸汽火车工轮、汽车轮子、飞机发动,机的轮子、太空飞船上天、浩瀚深邃的宇宙星系。,顺着这条思路，我们很容易揭示人类几千年绵延不决,的对飞翔的梦想与追求过程。,十,售点建设思路,消费场所：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、以传达分品牌个性为主；,2,、消费场所的特殊性，即其群体有一定的特定性，,这是与购买场所的不同，也是消费场所需传达分品牌,个性的根本所在；,3,、至于什么产品入场，需根据该消费场所的档次、,风格和目标群体来定；,

30、七,电视媒体运作思路,示例二：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,自然生态界对飞翔的联想与启示：,惊涛拍岸卷起千堆雪，绵延起伏的山川，山川河谷，,显峻奇曲的道路上，拉力汽车在“人”字拐弯处极驰,而过，天空中白鹤自由翱翔，天上地下自然呼应，蔚,为壮观。,从水中、到山川，至天空，这就人类飞翔的梦想与追,求。,七,电视媒体运作思路,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,央视、凤凰广告全年规划：,2007,年,3,月,6,月,9,月,12,月,飞翔篇、穿洞篇套,新形象片,七,电视媒体运作思路,影视公益广告或企业,MTV,Blue Creation

31、 Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,为防止日益受制的影视广告投播，可做第二手准备，,利用现有政策，制作企业集团公益广告或企业,MTV,，,在央视或其他影视媒体投放。,同时，该传播形式可扩大企业的影响面和形象的丰满,度。,七,电视媒体运作思路,地方影视媒体：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、应该看到，央视的收费使高密度的黄金时段投放上,有一定的限度，且不少地方卫视在广告段有截播现象。,2,、为提高有限资金的利用率，发挥投入产出最大化之,效，根据市场的需求，可在地方卫视投放一定的广告，,予以补充配合。,3,、地方媒体广告内容包括两部分：一是集团品牌形象；,二

32、分品牌影视广告，如金世纪、喜长沙，特别是金世纪，,在市场铺货到达一定的情况下，最好投放电视广告（不,一定要大量投放，但可根据预算做到相对时间的密集程,度）。,八,公关与赞助思路,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,2006,年，花开富贵品牌的公关与赞助得到初步规整,。,具体表现在：,1,、活动的对象与数量有一定的控制；,2,、对公关或赞助活动的推广不在停留在“喊名”的的,方式上；,3,、活动的针对性得到加强；两者之间的相关性明确；,4,、活动宣传质量有一定的提升，品牌的相关元素（名,称、标志、广告语和色彩）通过活动得到传播；并且有,一定的理念相关性挖掘；,八,公关与

33、赞助思路,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,继续规整，发挥对象体的扩散影响力。,有待改进的几点：,1,、有预见，不能只等着上门拉赞助；,2,、有准备，事先规划好品牌可行的方案；,3,、相关性更明确；,4,、不能停留在贴标签的形式上，进一步通过活动传播,品牌的理念与内涵；,八,公关与赞助思路,活动对象及内容规划：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,集团品牌与花开富贵香烟总品牌：,企业新形象（现代、实力、,飞翔）、社会公益、企业文化与追求；如花开富贵文化公园、,特技飞行、大型市政工程、大型电视艺术节；,金世纪：,政治、经济、文化、社会主流

34、思潮名人论坛；,银世界：,现代生活个性化、时尚化的节目。如时装、艺术等；,精花开富贵、盖花开富贵：,城市老百姓或普通人所关注的问,题，如市井话题、城市新邈、社会传真等；,喜长沙：,农村人比较关注的现象，如乡村发现等；,九,户外广告规划,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,预计户外广告的三种类型：,1,、白马侯车亭：,遍布全国各地一级城市的侯车亭,户外广告；,2,、交通要道口,：城市（镇）内或市郊主要交通要,道口的户外广告；,3,、机场：,以机场为依托的各类户外及机场室内宣传,媒体；,九,户外广告规划,白马侯车亭：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵

35、品牌,小组,1,、,因其全国性的地面覆盖率，建议该类户外广告以,整体,品牌形象,推广为主；,2,、,若因当地政策法规所限，不能直接宣扬品牌主张和企,业名称，可间接地利用,公益广告,推广品牌；,3,、产品广告：,考虑到市场的需要，在产品推广需要充,足支持的情况下，如当地政策无限制，可投放产品广告，,但，在一个地域内的同一时间段内，产品广告不能与品,牌广告平均共存。好的办法是，如出现这种情况，产品,广告应占绝大部分比例；,九,户外广告规划,公益广告表现思路：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、公益题材：,一定要有极强的社会感召力，如环境保,护、社会道德、家庭教育

36、，人文形态；,2,、表现立意：,在上即要表达公益本身的主题，同时，,要求观点创新，又要将将公益内容引申到“鹤舞花开,富贵，我心飞翔“的核心的核心理念上，即“梦想在,心中，创造在手中”；,3,、因地制宜：,公益的题材和表现要符合发布当地的社,会背景和区域文化，要抓住的题材进行发挥，做到,“公益本地化”。,九,户外广告规划,交通要道口：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、在中心城市的交通要道口，以整体品牌推广为主，建,议不做分品牌广告推广，以要出现长沙市的现象，一个,区域内几个牌子的广告，消费者看了后不明不白；,2,、而在一些二、三城镇，可做中低档产品广告，如盖

37、花,开富贵、喜长沙；,九,户外广告规划,机场：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,机场是香烟广告传播的一块重要阵地，近年，国内知名,品牌如红塔、大红鹰在机场大行其道，对品牌贡献不可,小视。,金世纪上市两个月来在机场的表现充分说明了机场对宣,传和销售的价值。,八,户外广告规划,机场的特点：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、目标人群的特定性（层次相对较高）；,2,、人流的广泛性（来自各地、又快速流向外地）；,3,、购买的冲动性；,另外，机场媒体价值尚未完全开发，性价比相对较低；,机场广告以总品牌广告和高价位产品（金世纪、银世界）,

38、为主，尤其是后者，要全国、全面规划。,十,售点建设思路,核心观点：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、把售点建设提到品牌推广战略性的高度；,2,、系列化考虑售点建设内容；,3,、整体上把售点分为两类，区别对待；,3,、售点重在执行过程中的扎实、细致，不打折扣；,十,售点建设思路,两类售点的划分：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,购买场所：,概念店、公司批发店、大型商场、超市、小,型便利店、零售示范店等；,消费场所：,星级酒店、夜总会、酒城、卡拉,OK,厅、酒,楼餐厅等；,两类售点在建设思路上有较大不同，所以要区别对待。,十,售

39、点建设思路,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,购买场所：,1,、以花开富贵香烟总品牌为建设主体，旨在提升整体品,牌形象的上升，以老品牌为主；,2,、这是由老品牌的市场销售量、知名度和渗透率、本身,的危机以及新品牌自身还不够强大所决定的；,十,售点建设思路,购买场所：,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,1,、概念店：,全方位依照花开富贵飞翔理念进行设计，可,借鉴国外手机品牌诺基亚、摩托罗拉概念店思路；,2,、专卖店、商场专柜：,根据商场的特定场合和品牌形象,需要进行设计，可借鉴国外烟草品牌,555,、七星的专卖店,思路或化妆品专场所建设思路；内容较多，需系统安排。,4,、零售户：,这是相比国外品牌，花开富贵香烟的网络精,耕细作化优势所在，因场面小、档次低，也是建设难点,所在，该类售可提供简单的具形象识力的宣传内容。如,店招、宣传画、促销海报、小烟柜，可借鉴国外百事可,乐、可口可乐零售户思路。,十,售点建设思路,Blue Creation Ad.,蓝色创意花开富贵品牌,小组,在售点建设中，任务最重，难度最大就属商场、专卖店,专