去哪儿网业务模式与盈利模式分析.doc

1、去哪儿网业务模式和盈利模式分析 去哪儿网的运营收入主要来自于三个方面，第一是服务收入，按照旅游服务提供商通过去哪儿网而实际成交的金额或者通过去哪儿网带来的点击来收取一定比例的费用。第二是网页广告收入。第三是其他类型的收入，包括2011年开始的团购旅游产品的代理销售收入以及从2011下半年开始的第三方支付服务提供商的佣金收入，另外还包括Google支付给公司的文字链接点击收入(此业务在2010年12月停止)。从过去三年公司业务收入构成结构来看，服务收入占据着主要的比重，过去三年占比均达到82%以上，是公司主要的收入来源。公司的服务收入可以分为在线服务收入和移动端服务收入,通过不同的渠道将客户与旅

2、游服务提供商有效地连接并促成交易完成,服务业务的收费按照CPC(Cost per click;Cost per thous click-through点击成本模式)或者CPS(Cost per sale实际销售量成本模式)的方式计量。可通过跟踪每千条查询收入值的变化掌握系统将查询数转化成销售收入的效率高低。网页服务收入2011年达到2.16亿元，同比增长107.09%;2012年达到3.96亿元，同比增长83.49%;2013年上半年收入为2.65亿元，同比增长59.86%。去哪儿网的移动端应用在2010年7月份推出市场，但是收费开始于2012年的6月份。从2012年三季度以来移动端服务收入增

3、长强劲，特别是移动端机票服务收入每季度成倍增长，但是在今年二季度移动端机票服务收入环比增长17.78%，增速出现下滑，而移动端酒店服务收入今年二季度环比几乎持平，增速亦下滑明显。2012年移动端服务收入实现1737.5万元，2013年上半年实现收入4215万元。服务业务的收入确认可以采用点击成本模式CPC或者实际销售量成本模式CPS来确认收入，目前去哪儿网采用的主要仍是传统的CPC模式，其收入占比从2010年至2012年分别为93.42%、85.74%和79.48%，占据主体地位，但是其占比逐年下降，逐步取代的是更为合理也更适合去哪儿网的发展的CPS模式。服务收入中机票服务收入占比最大，也是去

4、哪儿网最具优势的业务板块，2012年机票服务收入为3.07亿元，占服务收入比重达72.87%，比重较上年下滑了近6个百分点，与此相对应的是酒店服务收入达到1.08亿元，占服务收入比重达到25.61%，比重较上年增长近5个百分点，其他类型的服务收入也达到638.2万元，占比达到1.51%，比重增长超过1个百分点。网页广告收入是公司第二大收入来源，2012年公司拥有广告客户164家，同比增长5.8%，每家客户平均广告费用为28.46万元，同比增长32.31%;2013年上半年是105家，同比增长3.96%，每家客户平均广告费用为24.58万元，同比增长32.86%。其他类型的收入中，主要是团购产品

5、的代销收入以及部分第三方支付服务提供商的服务费用收入。去哪儿网以提供在线旅游产品搜索服务为中心，并开始在产业链上逐步扩展，提供在线交易，产品代销等在线旅游服务。综上所述，去哪儿网最大的业务收入来自在线机票预订服务收入，在线机票预订具备标准化程度高以及信息透明等特点，同时客户对机票的价格敏感性较高，这也是去哪儿网最具优势的业务。但是，随着航空公司直销力度的加强，以及同业竞争的加强，利润的空间也在不断压缩。而酒店预订市场相对区域分散而且差异性大，标准化程度较低，酒店市场的复杂性造成了去哪儿网的酒店在线预订成交额低于其标准化产品机票预订。根据艾瑞咨询的数据显示，2012年在线旅游市场交易规模的61%

6、由机票预订构成，23.3%由酒店预订构成。在线机票预订成交额由2009年的454亿元增长至2012年的1042亿元，复合增长率达32.3%;在线酒店预订交易额由2009年的128亿元增长至2012年的397亿元，复合增长率达45.8%。与美国比较，51%的美国机票由在线交易完成，31%的酒店交易在线完成，而根据中国的数据，2011年机票预订和酒店预订在线成交额分别仅占比21.2%和12.4%，成长空间仍然较大。在哪儿网一方面加大了酒店的促销力度，旨在加大酒店预订市场占有率，这一块业务的增长也比较明显;在哪儿网也在旅游度假产品如景区门票、旅行社产品等增加了产品搜索服务。另外，移动端应用是被视为增

7、长空间最大的一块业务，随着移动应用的不断普及，在哪儿网移动旅游预订服务具备高增长预期，目前，在哪儿网的移动应用处于较领先地位，根据中国互联网信息中心的一项调查，42.3%的人最常使用去哪儿网的移动端应用产品，位列在线旅游服务商排名中第一位。去哪儿网是以机票、酒店、度假搜索为旗舰，通过搜索技术打造的在线旅游信息整合平台。在信息汇集的今天，为用户提供专业、技术强大、用户体验良好以及整合全面信息的入口。它将各家旅游分销商的信息汇集起来，通过搜索，消费者可以详细看到同一产品在不同商家的报价、折扣和详细信息。通过比对，可以选择性价比最优的出行方案。去哪儿的收入主要来自两方面：广告是“去哪儿”网最主要的收

8、入，分为两种收费模式。第一种是针对上游厂商及代理商，按消费者实际点击收费(CPC)。消费者通过“去哪儿”网搜索相关产品信息时，通过点击可以将消费者直接引导至相关提供商的网站，根据消费者的实际点击情况，“去哪儿”网向上游厂商及代理商收取一定费用。“去哪儿”网每月超过4500万的独立访问量，能为其带来十分可观的点击付费广告收入。第二种则是针对广告投放商，按广告展示收费(CPM)，通过展示广告收取一定费用。另外，“去哪儿”网开拓了新的收费方式酒店预订电话费。去哪儿是以机票比价搜索起家的，却在去年开始向酒店领域发力，借着“酒店直通车”活动，去哪儿网罗全国特色酒店加盟。同时在该活动中，去哪儿也首次涉足在

9、线预定的交易环节，并推出按电话费收费的新盈利模式。酒店可以在去哪儿网站上建立主页，并得到免费推广。当用户搜索到加盟直通车的酒店页面，可以通过去哪儿的电话与酒店沟通、并直接预定。此前去哪儿仅提供酒店信息的搜索，不涉及交易。在预定的收费上，与携程收取佣金的模式不同，去哪儿收取用户与加盟酒店通话所产生的电话费用，按每分钟2元的标准收取。 之前去哪儿的盈利模式主要是点击收费，即向用户提供酒店信息的搜索，当用户点击某一家酒店的链接时，该酒店向去哪儿支付一定费用。而在推出电话直接预定之后，去哪儿的收费就延伸到后端交易环节。 对加盟酒店而言，电话收费也比佣金收费更换算。去哪儿官网上提供了一个案例，某酒店通过直通车获得107个用户电话，实际入住76个间夜，按每间房260元计算，共获得收入19760元。如果按照15%的佣金