Ch06 定价策略.ppt

1、Ch12定价策略,1,第六章定价策略,Ch12定价策略,2,第十二章 定价策略,第一节定价概述 第二节定价方法 第三节定价策略 本章结构提示,Ch12定价策略,3,学习目标,明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,Ch12定价策略,4,北京一家中型他储式超市创益佳，将习惯性消费的日用品中的一部分，呈周期性地轮流降价，有些甚至低于进价，轮到下几种产品降价时，上几种又涨上来，始终给顾客造成一种物美价廉的印象，引得顾客盈门。该超市的定价高超，

2、使得消费者的注意力过分集中在降价产品上，而忽略了其他产品价格的涨落。 从中你得到哪些启发？,启示：定价技巧对企业产品销售、利润收入的 影响，因而研究定价十分重要。,引例：“创益佳”重在价格创益,Ch12定价策略,5,第一节 定价概述,一、影响企业定价的因素 二、企业定价的程序,Ch12定价策略,6,一、 影响定价的因素,（一）定价目标,1、维持生存目标： 维持企业经常开工，得以生存 相应价格策略：低价 适用背景：产量过剩、竞争激烈，顾客对价格敏感,2、当期利润最大化 指在估计需求和成本情况下制定能产生最大利润的价格。 适用背景：充分了解产品的需求函数和成本函数,Ch12定价策略,7,4、产品质

3、量最优化：实施高价弥补高质量和研究开发的高成本。 适用背景：企业实力强，能提供相应的优质服务,3、市场占有率最大化： 指制定能控制一定市场地位的价格 相应的价格策略：低价 适用背景：顾客为价格敏感型、规模效应明显、低价能挫退 对手,（一）定价目标,Ch12定价策略,8,（二）产品成本,产品成本影响着产品的最低价格。,几个重要指标： 1、总固定成本（TFC）：在一定生产规模内，产品固定投入总量不变， 因而是条水平线,2、平均固定成本（AFC）：与产量成反比，是规模经济的重要体现,3、总可变成本（TVC）：与产量成正比，因而是条过原点的射线,4、平均可变成本（AVC）：可认为上一常数,5、总成本（

4、TC）：TFC+TVC，因而是条截距为TFC的射线,6、平均总成本（ATC）：AFC+AVC、TC/Q,Ch12定价策略,9,（三）市场需求 市场需求影响产品的最高价格,需求对价格的影响： 需求的价格弹性E=需求变化的百分率/价格变化的百分率,E与价格： E为1（单一弹性）进一步取决于企业其他目标来定价； 大于1（富有弹性）降价； 小于1（缺乏弹性）升价。,Ch12定价策略,10,（四）竞争者的产品价格,不同市场竞争结构的产品价格策略,Ch12定价策略,11,法律和政策因素 政府制定了一系列政策和法规加强对市场价格的管理，并采取各种改革措施，它们制约着市场价格的形成，是各类企业制定商品价格的重

5、要依据，企业定价时必须遵循它们。 货币数量因素 货币作为价值尺度，货币流通量与价格成正比例关系。货币流通量增加，商品的价格上涨，反之下降。企业应认真分析市场货币流通状况以及物价变动原因，根据变动趋势制定正确的价格策略。 心理因素 消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小判定该商品的价格，对商品都有客观的估价，即期望价格，这是企业定价应充分考虑的因素；另外，消费者的各种购物心理也是制定合理价格的考虑因素。,（五）其他影响因素,Ch12定价策略,12,法令法规国家计委出台规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收

6、费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,Ch12定价策略,13,法令法规国家计委出台规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣

7、商品的。,Ch12定价策略,14,法令法规国家计委出台规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,Ch12定价策略,15,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自200

8、2年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,法令法规国家计委出台规定 13种价格行为属于欺诈4,Ch12定价策略,16,二、企业定价的程序,Ch12定价策略,17,1、确定定价目标的具体指标 包括：投资收益率、市场占有率、稳定价格、利润最大化、维持生存、塑造企业形象（下一部分将具体介绍） 2、测定需求 掌握需求的价格弹性： 需求量变动的百分比 需求的价格弹性 = 价格变动的百分比 当El，产品富于需求弹性，或称为弹性大，适宜于降价； 当El时，产品具有一般需求弹性，根据其他定价因素确定

9、是升还降价； 当El时，产品缺乏需求弹性或者非弹性需求，适宜于提价。,企业定价的一般程序,Ch12定价策略,18,3、估算成本：它限定了价格的最低值。 4、分析竞争状况 分析内容：企业竞争地位、定价目标、估计竞争者的反应。 5、选择定价方法 定价方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法（下一部分将具体介绍） 6、选定最后价格 遵循的四项原则： （1）商品价格与企业预期的价目标相一致 （2）商品价格制定符合国家政策法令的有关规定 （3）商品价格制定符合消费者整体及长远利益 （4）商品价格制定与企业市场营销组合中的非价格因素协调一 致、互相配合，为实现企业营销目标服务。,企业定价

10、的一般程序,Ch12定价策略,19,第二节定价方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,Ch12定价策略,20,成本加成率=（P-C）/C 对于中间商 R=毛利/进货成本,（一）成本加成定价法：P=C（1+R）,一、成本导向定价法,（二）目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,Ch12定价策略,21,已知某产品成本为100元/件，厂家、批发商、零售商分别追求10%、10%和20%的利润率，则： 零售商的进价为 元/件（145.2、110、121、140）； 产品的市场售价为 元/件（110、121、140、145.2）； 出厂价为多少?,计算实例

11、：,Its very easy to me!,110 元/件,Ch12定价策略,22,二、需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,Ch12定价策略,23,（一）认知价值定价法,根据消费者理解的某种商品的价值，即根据买主 的价值观念，而非卖方的成本来定价的一种方法。 意义： 不计一时得失，着眼于比较长远的得失，力求价格为市场所接受。把消 费者愿意承担的价格定为零售价，然后按此来组织产品的设计、生产和 销售。这样，确定的目标价格反过来抑制制造成本及销售费用，有利于 成本控制。 实施关键： 充分考虑顾客的

12、消费心理和需求弹性，正确估计和判断消费者愿意承担 的价格；使优质名牌商品与价格互相辉映，价格高些，可以抬高产品高 档形象。,Ch12定价策略,24,（二）反向定价法,是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己的经营成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。 在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。,Ch12定价策略,25,某批发商经调研得知，顾客对该A产品的可接受价为100元，零售商欲取的利润是最终市场价格的20%: 1、则批发商的定价应为多少？ 2、若批发商欲取批发价15%的利润，则出厂价又为多少？,80元/件和68元/件,请你定价,Ch12定价策略,26,又叫差别定价法。根

13、据交易对象、交易时间地点等的不同，定出两种或多种不同的价格，以适应顾客的不同需要，从而扩大销售，增加收益。 引起价格“差别”的原因：,价格 差别来源,不同产品形式,不同销售时间,不同 顾客,产品销售地点,（三）需求差异定价法,Ch12定价策略,27,三、竞争导向定价法,随行就市定价法。 追随定价法 投标定价法。,Ch12定价策略,28,第三节定价策略,一、定价的基本策略 二、价格变动反应及价格调整 案例研讨,Ch12定价策略,29,一、定价的基本策略,（一）折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折

14、扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,Ch12定价策略,30,（二）地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,Ch12定价策略,31,（三）心理定价策略,Ch12定价策略,32,（四）差别定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价形式,Ch12定价策略,33,差别定价的适用条件,1. 市

15、场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,Ch12定价策略,34,（五）新产品定价,Ch12定价策略,35,（六）产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,Ch12定价策略,36,互补商品定价策略： 互补商品：指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的

16、商品。 定价策略：把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高。 替代品定价策略 替代品：是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。 定价策略：通常地，当较大规模增加新替代品销售时，应定低价；当提高新替代品的高档形象时，应定高价。,（七）相关产品定价策略,Ch12定价策略,37,案例研讨Intel 1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使

17、它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降,Ch12定价策略,38,案例研讨Intel 2,低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得 成功的原因。,Ch12定价策略,39,二、价格变动

18、反应及价格调整,（一）企业降价与提价 （二）顾客对企业变价的反应 （三）企业对竞争者变价的反应 （四）中国企业的价格战,Ch12定价策略,40,(一)企业降价与提价,Ch12定价策略,41,(二)顾客对企业变价的反应,Ch12定价策略,42,1、低质量的陷阱。消费者会认为产品质量低于 高价位竞争对手的产品质量。 2、不牢固的市场份额陷阱。低价格争取到市场 份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向更低 价格产品的市场。 3、钱袋陷阱。竞争对手之间资金实力的较量。 4、经销商不悦的陷阱。 5、用户“买涨不买落”的陷阱。,削价可能带来以下几个陷阱：,Ch12定价策略,43,提价的陷阱： 价格不稳的陷阱；消

19、费者不悦的陷阱； 案例：“凌志”挑战“奔驰” “奔驰”应当降价还是提价？ 凌志（丰田公司）：3.5万美元/辆 广告：同样的性能，一半的价格。 奔驰：7.3万美元/辆 广告：富裕家庭的汽车，和凌志不是 同一档次。,Ch12定价策略,44,（三）企业对竞争者变价的反应,不同市场环境下的企业反应 市场主导者的反应 企业应变需考虑的因素,Ch12定价策略,45,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,Ch12定价策略,46,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,