销售管理实务9.ppt

1、项目九 客户关系管理,知识目标,正确理解客户、客户关系、客户关系管理、客户需求结构的含义； 理解客户商业价值、客户生命周期、客户终生价值理论的含义； 掌握客户信用调查、评估、政策和信用动态管理的相关知识。,技能目标,能够针对具体产品初步剖析客户需求结构； 能够依据客户商业价值有效区分具体企业的客户，并实施不同的管理策略； 能够进行信用等级的划分并制订不同的信用政策。,态度目标,围绕客户需求，树立“客户至上”的理念； 正确认识客户关系管理在企业的应用； 加强信用风险的评估和控制意识。,任务一 客户关系管理概述,成都A酒店是一家四星级酒店，自2005年开业以来，在激烈的市场竞争中一直注重品牌经营，

2、以高雅的环境和充满人情味的服务赢得了中外宾客的一致好评。近年来，成都“最佳旅游城市”的旅游潜力正日渐凸显，除了“香格里拉”“凯宾斯基”“喜来登”等高星级酒店大张旗鼓进驻成都外，“快捷假日”“7天连锁”“爱维”“巴国布衣”等经济型酒店也正在成都强兵布阵。成都的酒店业将面临残酷的“洗牌”。 成都酒店的竞争格局造成高消费客户进高星级酒店，低消费客户进经济型酒店，众多三、四星级酒店面临客源不足的挑战。作为一家本土酒店，A酒店地理位置不好，特别是停车位设计偏少，这些都对客源的争夺造成了不利影响。,问题： 1如果你是该酒店销售部的经理，如何正确理解客户及客户关系管理？ 2如果你是该酒店销售部的经理，如何更

3、好地分析客户的需求？,1.1 客户关系管理的内涵,1理解客户的内涵,所谓客户，就是企业所提供的产品或服务的直接购买者或使用者。客户这个概念不同于消费者或最终用户。客户可以是一个人，一个目标群体，一个组织。个人客户是消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，他们构成消费者市场。企业客户是指购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加赢利或服务内容的客户，企业客户构成产业市场。,企业管理理念的演变过程,2理解关系的内涵,关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。 菲利普科特勒把企业与客户的关系按不同水平和程度划分

4、为五种类型，如表所示。这5种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比或顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决于它的产品以及客户的特征，不同企业甚至同一企业在对待不同客户时都有可能采用不同的客户类型。,客户关系的类型,3客户关系管理的理解,客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使企业获得最大化的商业成功。,CRM内涵的三层含义,1.2 客户的需求管理,1如何认识市场营销管理,市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、进行产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,2客户的需求结构

5、,“需求结构理论”指出客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求4个板块组成，如图所示。,客户需求结构图,3客户需求的类型,（1）依据客户需求的表现程度，可以分为无意识的需求、潜在的需求和明确的需求。 无意识的需求。有这种类型需求的客户基本上满足于现状，从未奢望达到更高的水平，不容易接受外界的刺激。 潜在的需求。有这种类型需求的客户虽然对现状还没有明显地感到不满意，但意识到存在更好的状况，只是认为这样的状况和自己还有一段距离，而面对提示就会产生联想，比较容易接受刺激。 明确需求。有这种类型需求的客户对现状不满，正设法去改变现状，不等外界刺激就会主动去寻找满足需求的可能性。,（2）根据

6、客户需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出8种不同的需求状况，如表所示。,1通过学习项目九任务1.1客户关系管理的内涵，针对本节销售管理挑战的背景资料，你如何认识酒店的客户，如何理解酒店的客户关系管理？ 2通过学习项目九任务1.2客户的需求管理，针对本节销售管理挑战的背景资料，针对酒店的餐饮、客房或娱乐产品分析客户的需求。,任务二 客户的商业价值分析,成都A酒店位于城西片区，作为一家四星级商务酒店，其客源主要有：一是成都本地的商务客源；二是成都政府职能部门的公款消费；三是出差到成都的外地商旅。但这些客户入住次数的差别很大，有的是长包房客户，有的是经常光顾的客户，有的是偶尔入住的客户。就消费结构

7、看，有的主要是餐饮，有的主要是客房，而有的主要是娱乐。当然，其实际的消费水平也相差较大。 对于酒店而言，一方面需要区别对待客户，吸引商业价值较高的客户；另一方面需要思考如何把有限的资源投向最有价值的客源，提高酒店的运行效率。,问题： 1如果你是销售部的经理，如何分析客户的商业价值？ 2如果你是销售部的经理，如何从商业价值入手有效区分客户，实施不同的客户管理？,2.1 认识客户的商业价值,1客户商业价值的含义,客户的商业价值即客户自身价值增值的能力，它是一定时期内某客户为企业带来的收益（即企业因客户与其建立客户关系而获得的收益）超过企业为其付出的客户成本（即企业用于吸引、获取、发展和保有该客户所

8、付出的所有成本）以外的一种经济价值。计算公式为： 客户商业价值=客户带来的收益客户成本。,2客户商业价值的构成,客户商业价值的构成,2.2 区分客户的商业价值,1客户商业价值的指标,客户商业价值指标总体上可分为客户财务贡献类、客户特征类、交易类和客户忠诚类4大类指标。,2客户商业价值的计算,人们对于客户商业价值的定量计算主要采取两类方法：一类是关键指标法，即根据某些关键指标确定客户商业价值的大小；另一类则是综合评价法，即将多种指标结合起来综合评价客户商业价值的大小。 （1）关键指标法。,（2）综合评价法。,3客户商业价值的区分与管理,（1）客户商业价值区分的步骤。 选定客户商业价值的计算方法。

9、 搜集评价所需相关数据。 利用上述选定计算方法算出客户商业价值并对之加以排行。 进行客户分组。 输出区分结果。 （2）基于商业价值区分的客户关系管理。 VIP客户的管理策略。 主要客户的管理策略。 普通客户的管理策略。 小客户管理策略。,客户区分金字塔,1通过学习项目九任务2.1认识客户的商业价值，针对本节销售管理挑战的背景资料，你如何分析成都本地商务客源、政府职能部门及外地商旅客源的商业价值？ 2通过学习项目九任务2.2区分客户的商业价值，针对本节销售管理挑战的背景资料，你如何区分客户的商业价值并实施不同的客户关系管理？,任务三客户信用管理,A酒店在经营过程中存在大量的“签单”客户，即先消费

10、后结账的客户。这些客户往往是酒店的重要客户，有许多还是VIP客户。但与此同时，也有一些“签单”客户由于这样或那样的原因，最终没有按照消费协议履行结账，给酒店造成了较大损失。 为此，如何管理好这些“签单”客户，既给他们特殊的客户政策，又要规避酒店的经营风险，自然是销售部吴经理需要考虑的问题。,问题： 1如果你是销售部的经理，如何评估客户的信用？ 2如果你是销售部的经理，如何控制客户的信用？,3.1 客户信用管理概述,1客户信用调查,客户信用管理，是指企业在市场交易过程中制订信用管理政策，收集客户信息，评估客户信用并进行授信，保障债权和回收，以及处置应收账款等一系列控制客户信用风险的管理活动。,客

11、户信用调查的一般内容,（1）客户信用调查的方法。 通过金融机构或银行对客户进行信用调查。 利用专业资信调查机构进行调查。 通过行业组织进行调查。 内部调查。 （2）客户信用调查的内容。,2评估客户信用状况,客户信用评价是授信者利用各种评价方法，分析客户在信用关系中的履约趋势、偿债能力、信用状况等，并进行公正审查和评价的活动。其目的是筛选有资格享受产品信用销售的客户。,“6C要素”的主要内容,3客户信用评估的内容,客户信用评估是企业或聘请信用评估机构在对客户进行全面考察分析的基础上，对其履行各种经济承诺的能力及其可信任程度所进行的综合分析和评价。客户信用评估的内容很多，但主要分为客户财务信息分析

12、和客户非财务信息分析，如图所示。,客户信用评估的内容众多，为了提高信用评估的效率和效益，在实际工作中，客户信用评估的内容主要包括五个方面：一是企业素质，二是资金实力，三是资金信用，四是赢利能力，五是发展前景。,客户信用评估的内容,4确定客户信用等级,信用等级评定是授信者在认真研究客户信用信息档案、科学分析客户信用信息的基础上，对客户进行分类管理，合理授予不同客户信用赊销额度的管理活动。企业客户信用等级一般情况下设置为A、B、C、D这4个等级，每个等级下还可以继续分等级，如A级中分AAA级、AA级、A级，B级中分BBB级、BB级、B级，以此类推。不同的信用等级代表着不同的内涵。 A级：表明该类企

13、业赢利水平很高；短期和长期债务的偿还能力很强；企业经营处于良性循环状态，不确定因素对企业经营与发展的影响很小。 B级：表明该类企业赢利水平处于中等；具有足够的短期和长期债务偿还能力；企业经营处于良性循环状态；不确定因素对企业经营与发展的影响较大，对企业的赢利能力和偿债能力产生较大的影响。 C级：表明该类企业赢利水平处于中等偏下的水平，甚至是亏损；短期和长期债务的偿还能力较弱；企业经营状况不好。 D级：表明该类企业处于严重亏损甚至是资不抵债的状态；短期和长期债务的偿还能力非常差；企业经营状况处在恶性循环中，处于破产状态。,5制定信用政策,信用政策是企业与客户进行商业交往时用于控制客户信用风险的对

14、策，也是企业对外开展信用交易的根本依据和操作指南。 （1）信用期限是企业为顾客规定的最长付款时间。 谈判法是指企业与客户双方根据各自的实际情况及信用评估的结果，谈判确定信用期限。 计量分析法是根据企业资金状况和信用成本分析确定。 （2）信用额度又称信用限额，是指企业根据其经营情况和每一个客户的偿付能力规定允许给予客户的最大赊购金额。 根据收益与风险对等原则确定客户信用额度。 根据客户营运资本净额的一定比例确定客户信用额度。 根据客户清算价值的一定比率确定客户信用额度。,3.2 控制客户信用,1客户失信预警信息的类型,客户失信预警信息的类型,2预警信息的收集和评价,特征分析模型评价指标总表,3客

15、户信用风险的动态监控,企业在实施客户信用管理过程中，应当在一定的监督核查制度指导下规范地管理和控制客户风险，对客户信用风险的动态监控通常从以下几个方面展开。 （1）定期的客户资信调查。 （2）经常性的监督检查。 （3）客户信用等级的调整。,4客户信用额度的调整方法,客户信用额度的调整方法,1通过项目九任务3.1客户信用管理概述的学习，针对本节销售管理挑战的背景资料，你掌握了酒店“签单客户”的信用评估和信用政策管理的要点了吗？ 2通过项目九任务3.2控制客户信用的学习，针对本节销售管理挑战的背景资料，你认为酒店如何动态监控客户的失信预警信息并进行相应的信用额度调整？,1客户生命周期 一般而言，客

16、户与企业形成业务关系都要经历一个“从未发生接触”到“初次接触”，再到“形成销售机会”，再到“签约”，直至成为用户并发生再购买的过程。在这一过程中，客户所处的阶段和状态随时变化。客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态也就构成了客户的生命周期。概括地说，客户生命周期是指从客户开始对企业进行了解或企业欲与客户建立业务关系直到客户与企业完全终止关系的全过程。如图所示为客户生命周期图。,客户生命周期与客户终生价值,客户生命周期图,2客户终生价值 客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV），也称为客户寿命期价值，是指某特定客户或客户群在与企业保持交易关系的整个存续期间可能创

17、造的总利润的净现值。在实际业务中，我们可以用“未来利润”和“当前利润”两个维度区别客户的类型，并分析客户的价值，如图所示。 类客户属于“铅质客户”，无论是当前利益还是将来利益，对企业来讲赢利性都很低。 类客户属于“铁质客户”，这类客户对企业的当前利益没有太多的价值，不能给企业带来足够的利益 。 类客户属于“白金客户”，这类客户对企业而言具有较大的当前价值， 。 类客户属于“黄金客户”，这类客户无论是当前还是将来，对企业而言都能带来巨大的利润 。,客户价值矩阵图,关键概念,企业管理理念客户关系管理外延需求客户商业价值 负需求客户区分金字塔客户名册客户数据库 客户信用调查客户信用评估客户生命周期客

18、户价值矩阵图,综合练习,1如何正确理解客户关系管理？ 2如何正确理解需求结构理论？ 3简述客户商业价值的构成。 4简述客户生命周期的含义。 5简述客户终生价值的含义。 6CRM系统客户数据有哪些基本的类型？ 7简述客户信用政策的主要内容。 8如何实施客户信用风险的动态监控？,模拟实训,1约见当地一位高星级酒店的销售经理，围绕以下问题进行采访，并制作相应PPT互相交流： 酒店如何树立“客户至上”理念的？ 酒店如何适应、挖掘、创造客户的需求？ 2采访当地一位高星级酒店的销售经理，结合本项目的相关内容，共同分析其现有的主要客户类型，并在此基础上就下列问题进行研讨。 不同类型客户的商业价值的4个构成要素是否有区别，画出模拟的折线图。 选择某一典型的大客户，进行客户生命周期剖析，提出客户管理策略。 选择某一典型的大客户，