2008年武汉佳诚地产【博学华府】营销策划提案

1、每时每刻 追求卓越佳诚地产【博学华府】营销策划提案2008年5月 中国武汉目 录第一部分 市场分析 A 2007年武汉市房地产住宅市场分析 B 武汉沌口经济技术开发区区域市场分析C 重点竞争对手分析及我方因应方案第二部分 项目定位及推广策略 A 项目核心竞争力分析 G 广告定位 B 项目形象定位 H 广告广告创意表现C 项目形象塑造 I 广告阶段策略 D 目标客户定位 J 广告投放频率及规模E 价格定位 K 广告效果监控、评估及修正F 推广策略 L 项目商业 第三部分 营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装 C 售楼部包装 D 样板房设计第四部分 本项目部分广告阅览 A VI识别色的

2、选定 B 围墙展板阅览 第一部分 市场分析 A、2007年武汉市房地产住宅市场分析（一）武汉市全年销售套数分析1、全年各季度销售套数走势分析从季度住宅销售套数来看，2007年武汉市销售套数最活跃的季度集中在第三季度，主要是由于7-9月份武汉市房地产市场受当时土地拍卖的楼面地价不断屡创新高和开发商“捂盘惜售”的原因，许多新项目推出就售完的现象给购房者造成了恐慌的心理，而进入第四季度，受新的房贷政策的出台以及一线城市房价和销量的急剧下降的影响，购房者显得越来越理性，武汉楼市的的销售套数也出现急剧下滑的趋势。2、全年各月销售套数走势分析从以上武汉房地产市场成交套数统计分析图中可以看出，2007年后三

3、个月房地产成交套数呈显著的下降趋势，其中11月成交套数为7815套，比10月减少了1566套，降幅为16.69；12月的销售套数为5890套，比11月减少了1925套，降幅为24.63%，而与去年同期减少了2892套，降幅为33.61%，随着岁末的临近，武汉市成交套数急剧下降，说明新的房贷政策对楼市的影响效应已经逐渐显现出来，这直接影响到了市场的购买信心。眼下的武汉楼市，尽管还没有确定“山雨”到底会不会来，但用“风满楼”来形容，是再恰当不过了。（二）武汉市全年销售价格分析1、全年各季度销售均价走势分析从季度的销售均价中可以看出，进入第三季度武汉市的销售价格出现跳涨的现象，主要是由于受当时楼面地

4、价不断屡创新高和开发商“捂盘惜售”的原因，虽然进入第四季度销售套数不断下滑，但销售均价却不断上涨，但从12月份来看，各项目的优惠幅度不断加大，说明开发商对价格依然保持挺坚，预计未来一段时间，销售价格不会再出现2007年三、四季度的跳涨现象。2、全年各月销售均价走势分析2007年最后一个季度，楼市虽然成交套数不断下降，但成交价格却依然呈上涨的趋势，继续保持量降价升的局面，但价格上涨幅度连续三个月保持下降的趋势，2007年12月份成交均价为5685.7元/，涨幅仅为2.21%；从近一年内武汉市销售价格上看，2007年1月-2007年7月成交均价整体上表现出稳中有升，稳步上扬趋势；但从2007年8月

5、份开始，由于受整体市场供应减少和拍卖土地的楼面地价屡创新高的影响，销售均价开始出现跳涨的现象。从目前主城区项目调研的情况来看，开发商开盘定价都较谨慎，多数会采取折扣或实物优惠的形式来变相降价以促进成交，但实际的成交价格却有所下降。（三）结论与展望1、武汉房地产市场现状从成交量上看，近期武汉房地产市场表现出较为明显的客户拜访量急剧下降成交降低的现象，新的房贷政策和一线城市价格不断下降，对武汉楼市的影响效应已经逐渐显现出来，这直接影响到了市场的购买信心。从成交价格上，前期价格已经透支了今后一段时间的房价上涨空间，各项目对于市场缺乏足够的信心，开盘都低于市场预期的价格并加大了优惠的幅度，但销量继续下

6、滑。从近期的新开项目数量来看，“五一“期间多数项目争先面市，开发商急于回笼资金来减轻压力，目前市场上基本已不存在前期的“捂盘惜售”现象。从客户群体上看，虽然多数项目的优惠幅度加大，与以往跟风哄抢、比较盲目的购房相比，近期越来越多的购房者买房更趋成熟理智。2、武汉房地产市场展望眼下的武汉楼市，尽管还没有确定“山雨”到底会不会来，但用“风满楼”来形容，是再恰当不过了。“五一”佳节新开项目大多销售不佳，说明今年武汉楼市确实“有点冷”。今后房地产开发将以“现金为王”，多数缺少资金的开发公司将被市场淘汰，市场上以前期走价转变为目前走量的态势来回笼资金，今后一段时间如何走量将成为众多项目面临的难题。07年

7、前段时间武汉住宅市场的销售均价与销售量爆发式增长，透支了一定的上涨空间，市场自身存在需要调整的内在要求，07年岁末至今，全国主要城市的市场信息不断传来波及武汉，首当其冲的是光谷片区楼市，光谷楼市08年各大楼盘降幅较大。全国一线城市房地产市场供需双方形成的僵持局面，对于武汉楼市的这种变化，更多的是多米诺骨牌效应，作为二线城市的武汉对于一线城市的“风向标”必然产生连锁反应，将受到很大程度的影响从目前的情况来看，由于刚性需求较大，各项目做好“内功”，通过良好的户型设计和景观的打造以及营销创新来提高核心竞争力，在市场上还是会受到客户认可的。目前的房地产市场是机遇与风险并存，只有认清当前的形式随着市场的

8、变化做出调整，才能有效的抓住客户，实现旺销的局面。B：区域市场分析一. 区域功能配套1概况：武汉经济技术开发区位于武汉市区西南部，市区中环线与外环线之间，毗邻长江。开发区离市中心15公里。该区域以神龙公司为龙头，包括可口可乐、丽花丝宝等多家大型外资企业落户在此，经济的稳步增长为房地产的发展提供了良好的物质基础。 开发区分为四个功能区：工业区、旅游度假区、管理服务金融区以及生活居住区。各区严格分离，又和谐统一。2基础配套设施体育中心：一座能容纳6万人的大型体育场馆及体育设施。道路：区内的60余公里支干道，构成了畅通的区内道路网络。沪蓉高速公路从东到西横贯全区，京珠高速公路由南至北纵穿开发区。铁路

9、：拥有连接京广和京九线，通往开发区的专用铁路及货站。码头：距开发区6.5公里的港口，区内油码头、汽车滚装及货运码头已投入使用。医院：设备先进的神龙医院已开业应诊，另有4所医院、一所卫生防疫站为开发区居民提供医疗服务。金融：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行均在开发区建立了支行。客运中心：中南地区大型区域性客运中心。3. 主要公交车线路70 路：花桥宝丰路郭茨口沌阳大街（开发区中心）204路：王家湾三角湖体育中心汉阳造纸厂205路：武昌火车站体育中心武汉农贸大市场517路：开明路王家湾沌阳大街神龙西路585路：复兴村武胜路神龙二路596路：湖北省肿瘤医院街道口古琴台沌阳大街4. 教

10、育配套开发区现已初步形成了大学、科研机构、中小学、幼儿园、职业教育共同发展的格局。目前，区内有江汉大学，武汉市商学院两所大学，东风设计院、物勘院两家科研院所、实验外语学校、开发区一中（市重点中学）、职业高中等7所中学、神龙小学等16所小学、神龙幼儿园等3家幼儿园。坐落于区内的武汉外国语学校其师资力量、教学设施堪称全国一流，可招收英、法、日、德、俄等语种的618岁的中外学生。二. 区域市场分析（1）区域房地产投资环境进一步优化随着法国雪铁龙二厂即将投产、东风本田扩大产能和相关配套企业落户带来的冲击，房地产市场前景广阔， 一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资环境进一步优化。（2

11、）沌口经济开发区楼盘竞争将异常激烈。近年来开发区房地产开发逐步升温，目前建成及在建的共有20余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，纷纷引来世茂集团、和记黄埔、恒大地产等房地产大鳄的落户，因此今后开发区内楼盘竞争将会异常激烈。C、竞争对手分析及我方因应方案一、重点竞争对手和参照对手的确定：1金色港湾 星寓2中恒云天国际花园(嘎纳印象)3湘隆时代大公馆4. 东方夏威夷国际花园(三期)5. 金太阳米兰小镇二、竞争对手项目概况：1、金色港湾 星寓基本情况及评价项目位置金色港湾四期中百仓储楼上地段佳 价格均价：5800元/平方米 户型设计欠缺较多（如卫生间是黑房、走道采光不佳等）建筑面积14

12、282平米交通出行方便绿化率40%交房标准毛坯房开盘时间2008.4.26卖点小区规模大 地段好 “50万平米意大利湖畔小镇” 销售进度5-10%服务质量管理水平、专业性、服务态度都有待提高开发商新港房地产开发（武汉）有限公司销售速度较慢2、中恒云天国际花园(嘎纳印象)基本情况及评价项目位置武汉经济开发区东风大道与中环线交汇处地段佳 价格均价：5200元/平方米 户型设计卧室设计小了，所以将卧室阳台封闭成落地外飘窗以增加面积，并不算房价，整体设计较好。建筑面积169810平米交通出行方便绿化率40%交房标准毛坯房开盘时间2008.3.15卖点地段好 设新风系统 落地外飘窗销售进度20%服务质量

13、服务态度较好；销控管理要加强，假销控太明显开发商武汉中恒新科技产业集团有限公司销售速度相对较快中恒云天国际花园(嘎纳印象)项目一览 3、湘隆时代大公馆基本情况及评价项目位置武汉经济技术开发区车城北街（武汉体育中心以南）湘隆时代商业中心地段位于武汉经济技术开发区中心，与武汉体育中心仅一街之隔，三面临街，拥有得天独厚的区位优势。 价格 5800元/平方米 户型设计面积普遍偏大，户型的动线和视觉线均存在问题。建筑面积167065平方米交通出行方便绿化率43.6%交房标准菜单式装修交房开盘时间2007.9.28卖点地段好 品牌较好 菜单式装修交房销售进度5-10%服务质量态度热情，缺乏专业，销控缺乏技

14、巧，没有人气。开发商武汉湘隆房地产开发有限公司销售速度较慢4、东方夏威夷国际花园(三期)基本情况及评价项目位置汉阳沌口开发区后官湖畔地段目前较偏，但前景看好；地块两面临水，风景佳。 价格多层均价:4300元/平方米 户型设计佳 有不少创新建筑面积 234750平方米交通出行目前不方便绿化率35%交房标准毛坯房开盘时间08.4.23.卖点风景、户型、园林景观、品牌均较好 销售进度50%服务质量态度热情，较专业，人气较旺。开发商武汉美好愿景销售速度较快5、金太阳米兰小镇基本情况及评价项目位置汉阳区龙阳大道芳草路（升官渡）地段位于进入沌口的咽喉，较好。 价格均价：5500元/平方米 户型设计缺陷较多

15、，需要提高的地方不少。建筑面积79720平方米交通出行方便绿化率35%交房标准毛坯房开盘时间2007.11.卖点不突出销售进度40%（一期）服务质量态度热情但售楼员对自身项目不熟悉，且对自身公司有怨言。开发商金太阳（湖北）房地产开发有限公司销售速度中等金太阳米兰小镇项目一览 三、竞争对手近期销售动态及我方的因应方案1、对手在开盘前后，投入了大量广告费用，在各大媒体宣传造势并纷纷拿出各种优惠办法和打折措施，目前这一广告攻势还在延续。a. 金色港湾星寓卖点诉求：延续“50万平方米意大利风情小镇”和良好的地段。“五一”的折扣为95折。b. 嘎纳印象卖点诉求：地段好 设新风系统 落地外飘窗 标榜法式生

16、活情趣“五一”的折扣为总房价减2-2.8万再97折，相当于93-94折。c. 湘隆时代大公馆卖点诉求：菜单式装修交房 地段好 品牌较好 “五一”的折扣为阶梯式，相当于92折。d. 东方夏威夷国际花园(三期)卖点诉求：夏威夷四坡屋顶设计，木质栅栏廊架，加入了西班牙古典元素，亚热带景观风情。“五一”的折扣为98、99折。e. 金太阳米兰小镇卖点诉求：标榜意大利风情 地段较好“五一”的折扣为95、96折。1、 我方的因应方案A、 针对竞争对手的卖点诉求，我方结合本案的特点，以教育文化为主题，提出“新文脉现象” 的概念诉求，旨在更深层次打造文化教育品牌概念，并锁定目标客户群，针对性展开营销活动。B、

17、凸显本项目销售价格的含金量是体现在周边完善的教育配套设施以及和教育配套设施深度契合的基础之上、并非空泛；C、 利用本项目打“文化教育牌”的一系列措施对周边不同概念进行打压、体现本项目能满足业主最基本的心理需求、完善自身素质、提高生活水准、为子女营造一个美好的未来；第二部分 项目定位及推广策略 A 项目核心竞争力的体现在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。敝司将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，敝司初步得到的结论为：1、“新文脉现象”为主题，超越同

18、质化2、深挖自身的建筑设计亮点，营造和谐的生态人文社区印象3、新古典英伦风情的英式园林设计风格4、所处开发区巨大升值潜力的地理位置5、享受武汉未来最具升值潜力黄金地段中CBD、CLD、CEA的核心规划优势6、高质量的建筑水准，实用、适度超前的户型设计B、项目形象定位 “新文脉现象”概念的打造一、关于新文脉的阐述何为“新文脉现象”？新文脉包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承，以及社会人文背景。本楼盘如何打“新文脉现象”概念牌？对于本楼盘而言，要打造新文脉，必须理顺环境、建筑和人三者之间的关系。1、文脉对于人的体现对于人的文脉体现，即是目标客户的界定问题，后面我们对项目目标客户作了详尽的分析。2、

19、文脉对于建筑装饰的体现文脉对于建筑装饰中的体现，即建筑装饰所表现的风格问题。本楼盘可包装为英式建筑装饰风格，文化品位较浓，可在此方面下重墨阐述，使其符合文脉的特性（详情另述）3、文脉对于环境的体现文脉对于环境中的体现，可从自然环境和社会环境两个方面来营造自然环境对于本楼盘周围的自然环境而言，可利用三角湖这个优势，强调本楼盘中高层可以观湖，融合碧水风情，加之绿化和景观效应的营造，做到人景互动，寓景于情，情景交融，体现出深刻的人文特性。社会环境在周边社会环境中，最能体现文脉的是周边的教育机构，“江汉大学”就在家门口，以及周边齐全的中小学校及幼儿园配置，营造出浓浓的学区氛围，从而为业主下一代的成长构

20、建良好的成长氛围。这种极 富书香氛围的环境恰是社区文脉的最佳表现。通过对以上三个方面文脉的营造，打造本楼盘独特的“新文脉现象”概念牌，告知目标消费群，该楼盘是他们在经济技术开发区置业的首选，是沌口开发区的文脉之所在，真正吸引目标消费者的关注，乃至购买，并结合沌口新区的特点，告知这是武汉的新文脉之所在。C、项目形象塑造一、针对市场打造的新文脉现象：1、本项目所在地属于武汉市大力发展的新兴区域、为满足区域发展所急需的高素质生产力、在未来的35年内、将会有近20万中专以上文化程度的劳动力进入、其年龄在2530岁之间、年收入约为3万元（长江日报摘）；分析：根据本项目未来消费群体的界定、我们可以得出这样

21、几个结论A、 这些人将会成为本项目未来的主要消费群体；B、 本项目未来的购买者多数属于第一次置业；C、 他们需要进一步的职业教育以提高本身的收入水平；D、 在置业时对楼盘周边的教育配套设施感兴趣、因为关系到自身的后续教育以及子女未来是否享受完善的教育；E、 居住区域内要求距离工作地点较近、约520分钟路程；F、 对周边配套设施的依赖性强。2、项目周边具备有成熟完善的教育配套设施；本项目周边具有从幼儿园到大学一条龙的成熟完善教育配套设施：幼儿园，开发区新一中、三角湖小学、武汉外校、江汉大学。从初期的启蒙教育到后期的跟进式教育都可以满足本项目未来业主的需求。从而增加本项目价格体系的配套含量、为本项

22、目后期价格的提升奠定了良好的基础。3、开发商可以和配套设施进行互动； 配套设施为开发商的销售提供便利、开发商为教育事业的兴旺做出自己的贡献，营造本项目所在区域内的新文脉，在此基础上，开发商可和幼儿园联合打造文化教育软、硬件，如成立武汉首家“三商”幼儿教育基地，成立教授顾问团等。以此作为楼盘的销售口号、不仅可以帮助开发商楼盘销售顺畅、并能为开发商品牌的号召力进一步提升打下坚实的基础。 二、具体做法：1、三商教育模式何谓“三商”教育模式？为儿童营造一个空气好、水质好、教育设施及教育质量均好的小区就显得至关重要。该项目率先导入当今国家最倡行的“三商”（智力、情绪、创造力）教育模式，在3-6岁素质教育

23、最佳时期，培养孩子的理解能力、注意力、语言能力、创造能力、沟通力、自信心、乐观、爱的情感。授之鱼，不如授之以渔。在这里，特色的教育配套和玩具，皆以“三准则”教育为指南，让这些玩具对小孩的成长能起到潜移默化的作用。2、一条龙教育模式项目所处地段拥有江汉大学、新一中、三角湖小学，及针对业主的孩子实行“三商”幼儿教育，利用本项目周边独有的完善教育配套设施进行“一条龙教育”形象推广。 院校 合作项目幼儿园小学中学（完）大学三商教育 双语教育 赞助教学设备 赞助师资力量 奖学金 资源共享 活动 一条龙措施的资金来源；可以和教育部门签署共建合同，对其进行赞助，费用可以分期付款，因此财务压力并不大。除前期需

24、要投入一定资金外（视作广告费）、其他费用均可从未来的业主物业管理费中支出、开发商无须承担过多费用。3、教授顾问团 为什么成立教授顾问团：A、 增加未来消费群体的参与意识：江大毗邻本项目、因此江大中作为高收入群体的教授们可成为本项目未来的团购对象。与其将来挖掘、不如先期介入、以邀请做顾问的形式增强目标客户对本项目的参与意识、造成其先入为主的购买欲望、对未来的销售不无裨益。B、 为项目本身素质的健全提供帮助：作为顾问的教授们、可以利用本身丰富的学识的见解对本项目进行全方位的帮助，也可帮助项目本身提高素质、增加含金量。C、 为项目未来的销售提供足够的卖点：本项目可以教授顾问团作为卖点营造丰富的人文氛

25、围和成熟的社区、统一和谐的购买组成。必然会引发其他层次购买者购买欲望。成立教授顾问团的流程（见如下示意图）对江大的针对性调查目标群体甄别顾问名册的形成细分市场的定义教授顾问团定义项目开发理念的媒体宣传潜在顾问成员搜寻顾问组织及待遇制定逐个访谈筛选成立教授顾问团D、项目客户群定位1、 收入界定建议本项目的目标客户群锁定在月收入25004000元左右（即年收入在35万元左右的家庭）。2、 目标范围目标范围为汉口、汉阳、及沌口技术开发区。本项目位于沌口技术开发区，属于武汉市新区，但考虑到收入最高的市民大部分分布于汉口地区，因此汉口客户将是本项目的消费主力之一，而武昌由于其本周边自然人文环境好，加上地

26、域观念的影响，因此武昌地区的购房人群将会较少。根据周边现有楼盘的客户构成分析，江汉、硚口、汉阳区的市民和开发区内效益较好的企事业单位将是本项目的目标客户，加上部分开发区内的散户。3、目标客户身份私营业主，大企业或外资员工、从事汽车贸易的业主、合资企业管理人员及职工、金融机构从业者、自由职业者、律师、医生、公务员、教师等。4、目标客户的置业特性一次置业，多为工薪阶层，在开发区内上班，较注重自身文化素质的充实以及子女的成长。二次置业，本项目是中小户型，将以投资的客户为主。E、价格定位全程价格策略低开高走、小步快跑、适当销控后期（如每期销售率达到70）视市场竞争状况的变化、消费力的变化而相应调整销售

27、措施。结合本案自身产品特点、地段特点以及敝司对本案形象的塑造，参照地块上其他可类比的楼盘、竞争对手，可初步得到住宅部分的平均价格：本案产品特点+本案地段特点+本案形象炒作+利润=5800元/平方米左右本项目应以高姿态面市， 拟采用1-3-4-2价格策略a、先用位置、户型、朝向稍差的部分10%以较周边稍低的价格入市，积累人气造成抢购现象，制造明星楼盘。b、30%部分按均价销售。c、40%部分按高于均价销售，迅速推动人气，争取名利双收。d、20%高于或低于均价销售（视市场情况而定），扫荡尾房，促进成交回笼资金。注：预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户（售价可能会低于平均底价）来达成目标。F推广

28、策略一、 广告战略目标1 销售增长目标本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。2 市场拓展目标通过户外广告活动展开以汉阳（辐射沌口周边5公里范围） 、硚口（由本项目延伸20公里范围）为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展市场。3 品牌塑造目标通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时树立佳诚地产企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。4 企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大佳诚地产的社会影

29、响力，加快企业向产业化发展的进程，只有在这个高度，我们才能对项目的开发有深层次的认识。G、广告定位1 主题概念的诉求（暂定）广告语：新文脉现象阐述教育文化为主题的物业形象，阐述“新文脉现象“的概念2 生活方式的诉求广告语： 观山、观水、观文化/ 书香、花香、草香、水香，我家芳香四溢3 位置及交通状况的诉求广告语：与名校为邻、和未来同步 还未入学，就“进”大学4、品牌诉求围绕景观、文脉、教育等打造物业品牌和开发商品牌H、广告创意表现1电视广告创意a形象片突出项目高档品质定位，围绕“本案”中心主题，涌动感画面表现未来家居及生活模式，形象片可以为项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到品牌的持续宣传

30、作用。b动画片全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化等内容，是对项目总体规划理念、经营管理模式较为全面的介绍，该片是以销售为首要目的，它是具有一定针对性而播放的宣传资料。c新闻片以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典、封顶、入伙等各种活动内容，向观众传递项目特点与个性的片断，既有新闻性、又有真实性，因而有较高的可信度。围绕“本案”广告主题，深化和突出这一主题，进行诉求。2报纸广告创意强力宣传教育主题概念强力宣传武汉首家“三商”教育模范基地强力宣传周边浓厚的学区氛围重点宣传新古典英式社区风格开创主题概念论坛活动宣传3户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质，在广告化面前停留的时

31、间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简练越能给人留下强烈印象（如户外效果图、大型广告喷画）4电台广告创意根据电台声音消失快，不易被人记忆的特点，因此，次数过少的电台广告收益不大，一般不做项目较详细宣传，重点放在强力宣传教育主题概念。5其他广告创意巴士广告礼品广告主要突出项目的名称，项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现，形成独立的视觉艺术效果，达到加深印象和形象的目的。I、广告阶段策略1 阶段分析开工前后一个月，以软性新闻为主，介绍奠基，让主题概念初露端倪第二组团第一组团内部认购期准备期前期以软性新闻广告为主配和少量的硬性广告进行形象推广

32、开盘前一个星期，以大量的硬性广告宣传主题、楼盘功能配套、社区生活、社区文化等开盘前一个星期，以大量的硬性广告宣传主题、楼盘功能配套、社区生活、社区文化等以软性新闻广告为主配和少量的硬性广告配合形象推广 第二组团第一组团准备期内部认购期前期第一组团销售80%时，重点放在第二组团推广上，以硬性广告为主开工前后一个月，以软性新闻为主，介绍奠基，让主题概念初露端倪内部认购期前一个星期至内部认购期，以大量硬性广告介绍楼盘及认购方式，配合少量介绍内部认购情况的软性广告1 阶段分析a) 前期炒作，选择楚天都市报和长江商报为媒体，反复发表软文缮稿，预热市场，初步打 造以教育文化为主题的物业品牌形象。b) 软文

33、标题：1、发现新文脉现象；2、何谓“三商”幼儿教育模式？； 3、感受新文脉同时，在这一时期，要开始着手进行售楼处和相关物品及现场包装的准备工作。我们下一步会提出更详尽的现场和售楼处的包装计划。c) 内部认购活动， 在楚报和长报上发布活动消息-抽签获得购买数量有限的价优景靓的户型机会-开盘日抽奖-兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等的户型 10-30套，客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。d) 开盘当天举行隆重的开盘仪式，并衔接内部认购抽签购买活动，一炮打响。开盘报版广告要喜庆，以孩子的第一人称口吻表现，媒体选择：楚天都市报和长江商报。e) 形象期，每月35次报版广告，以感

34、性诉求为主，目的在于塑造“学识、健康、富贵”的物业形象，并使得该物业形象深入。 广告标题： 1、新文脉现象2、何谓“三商”幼儿教育模式？3、周边教育一条龙4、武汉首家“三商”教育模式基地5、自小就比别人高一筹6、我家就在校园里7、还未入学，就“进”大学 8、书香、花香、草香、水香-我家芳香四溢f) 强销期，每月35次报版广告， 分卖点诉求，以理性诉求为主，从环境、地段、价格、发展趋势、户型、付款方式等进行诉求，同时结合举办的促销活动进行渲染。g) 持续期，报版频率有所减弱，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染，以及人员跟进，销售管理工作。

35、h) 尾盘期，少量广告见报，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，以及人员跟进，销售管理工作。2 建议分析项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告为主，目的在于信息的尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），以迅速扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对版面投入，后

36、期则可用均衡频率、中版面进行推广。3 软性新闻宣传1、新文脉现象2、何谓“三商”幼儿教育模式？3、感受新文脉4、武汉首家“三商”教育模式基地5、自小就比别人高一筹6、我家就在校园里7、还未入学，就“进”大学8、书香、花香、草香、水香-我家芳香四溢J、广告投放频率及规模a)广告资金投入的比例分配b)频率报纸：长江商报 周三楚天都市报 周四、电视 具体各阶段待定户外广告 1次/半年广播 具体各阶段待定车身 1次/半年动画片 全阶段K、广告效果监控、评估及修正1、 广告效果广告效果从两个方面来反映广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果广告各媒体的效果因此，监控广告效果须通过市场及客

37、户分别从这两个方面来考察广告效果。广告效果的监控，是对市场及客户对这两个方面的动态反映，在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。 L、项目商业v 项目底层临街门面可引进各式咖啡厅、茶坊、中西餐厅、小超市、美容美发会所、保健休闲会所、干洗店等，对住宅的销售起到促进作用。 商业街 咖啡馆 便民超市 西餐厅 美发厅 蛋糕房 美容会所 干洗店 茶饮吧51每时每刻 追求卓越第三部分 营销思路的提出及策略68 A、活动策划一、 内部认购活动， 在长报和楚报上发布活动消息-抽签获得购买数量有限的价优景靓的户型机会-开盘日抽奖-兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等的户型 10

38、-30套，客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。二 开盘活动，气氛渲染，并衔接内部认购活动，当日宣布所抽中的签号，并售出所推出的户型， 如若不够，可依据实际情况加推套数，营造开盘当天火爆热销的局面。三 强销期间，利用节假日举办促销活动。i. 举办“三商”幼儿教育研讨会ii. 教授顾问团的建筑评议会iii. 幼儿竞赛活动iv. 三角湖水上活动v. 教师节活动B、现场包装 围墙的设置与内容展示围墙的筑砌除有把小区与马路相分隔的功能外，还会在销售宣传环节中起到举足轻重的作用。我们可以根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙中体现出来。在制作方面要达到新潮别致和温馨舒适，再配

39、以鲜艳的色彩和灯光照射必会吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。围墙广告效应具有长期性的特点，且费用不大，作用不容忽视。其内容可以包括项目名称、发展商名称、销售热线。 企业VI、楼盘LOGO； 区内成熟的生活配套设施 凸显区内的教育文化、新古典英伦风情等理念和周边浓郁的文化氛围D、 售楼部包装 格调：高档、大气、明快、敞亮、尺度适宜 位置选择：现场功能分布接待区：接待台、销控台、主景画幅模型区：总体模型、园林模式、单元模型洽谈区：若干组谈判台椅签约区其主要流程：下足定/下临定-签认购书-签正式合同-办理按揭主要建材和设备展示外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂