2009年青岛东海路9号豪宅项目营销推广整合方案

1、,2009.2月,东海路9号 2009年营销推广整合方案,瞰海、科幻、大宅,前期推广回顾,推广分析： (1) 我们看过东海路9号的一些广告，对其市场定位“瞰海、科幻、大宅”有一定的印象。但是本项目的核心诉求点排他性不强，并未实现项目“唯一性”的市场占位。 (2) 综合目前销售情况来看,项目营销策划上出现偏离，影响整合推广的连续性,前期项目推广语1,臻品海景公寓,前期推广回顾,推广分析： “臻品海景公寓”的推广诉求比较笼统，没有塑造出产品或品牌的独特利益点，也并未很好地实现市场销售目标。,前期项目推广语2,推广“心战”,通过塑造项目的独特利益点，以直入消费者内心“深处”的沟通方式，以期“打动人心

2、”，为东海路9号塑造一个“与众不同”的卖点，并由此推动建立项目的全新品牌形象占有稀缺资源、超越传统的城市中心豪宅，使之在整个青岛高端住宅市场脱颖而出，配合并促进实现市场销售目标。,知名豪宅案例,昆仑公寓 Slogan： 昆仑23峰揽天下 Chinas altitude,红树西岸 Slogan： 上善生活，善待自我,知名豪宅案例,北京 星河湾 Slogan： 细节定义阶层,深圳观澜湖大宅 Slogan： 次次被模仿，从未被超越,知名豪宅案例,柏悦府 Slogan： 在北京，有些高度生来仅供仰慕。 颐和原著 Slogan： 传世府邸，国宝级私人收藏 之前，这里的主人是爱新觉罗,知名豪宅案例,凯旋门

3、 Slogan： 创见，使人高高在上。 每次归家，都是凯旋 济南路8号 Slogan： 上海首个五星酒店管理豪华物业 奢华家居的绝版珍藏,同城关键竞争对手锁定 产品类似性 （区位、主力户型面积、容积率、建筑形式等） 总价区间类似 时段相近 项目影响力,竞争对手扫描,竞争对手扫描,竞争对手扫描,本项目非传统有细节设计户型，领先于市场。 其双套卧室、独立洗衣机房等卖点可以放大成为产品主宣传点,竞争产品分析,项目机会点分析 1.楼市下行，接近探底，高端楼盘价格调整较小。 2.部分拥有闲散资金的客户，投资渠道较窄且其他渠道目前均不理想。 3.奥运会后，青岛的知名度扩大，对外地客户有一定号召力。 4.竞

4、争性楼盘均不是现房，缺乏较好的体验。,项目威胁点分析 1.目前存在竞争的几个楼盘，更接近于传统社区，户型方正，有阳台，价格上也有一定优势，形成客户分流。 2.2009年新入市的楼盘，在景观资源上、地段上并不比东海路9号差，更有新的定价优势，相比有较高的性价比。 3.总体经济形势不乐观。,项目SWOT分析,项目核心推广诉求,客户的比较对象，核心诉求点是什么 ？,柏丽澜亭： 一海一世界 麦岛金岸： 1.7KM城市海岸线 凯越中心： 钻石人生璀璨的另一面 第一国际公寓 环球资本飞人的主语场 海天大酒店旁项目： 未推广,东海路9号：瞰海 科幻 大宅,1、09年青岛房产市场高档公寓项目集中放量，项目销售

5、期面临激烈的客户争夺战，构建项目精神堡垒和提升产品价值是致胜关键因素。 2、以上项目不管是硬件还是软件都无法与东海路9号相提并论，本项目多个唯一性彰显其最高价值。我司建议在09年营销推广中不断强化项目差异点，树立新的价值体系。,竞争分析总结,分析总结,“独一无二”的东海路9号地段价值,区位,东海路9号是位于城市中心，交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。沿海一线东海路可开发住宅用地殆尽，属于绝版豪宅片区,位于青岛市核心区域 毗邻市政府、五四广场 香格里拉大酒店、阳光百货，荟萃周边 ,东海路9号，城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅。,项目周边配套一览,项目周边配套一览,项目周边配套一览,

6、项目周边配套一览,项目周边配套一览,项目周边配套一览,景观,收揽令人心驰神往的海岸风情。 欣赏八大关、大平角、崂山、奥帆赛 ,东海路9号拥有青岛市内稀缺的自然生态资源。项目在海景资源的基础上，以客户为中心进行产品设计和产品营造。目前剩余部分户型景观资源较弱，在后期项目推广中相对弱化，重点阐述产品价值优势。,“独一无二”的东海路9号景观价值,有人认为，在城市中心，兼顾欣赏八大关、太平角、崂山、奥帆赛场，是种奢望， 我们认为，这只是你应该匹配的视野。,项目周边景观一览,东海路9号是青岛城市豪宅的领袖者；沿海一线区域的价值已被客户和市场所广泛认可，“身份感”十足。,建筑,2栋超高层建筑 198米“帆

7、”形外观 50层塔楼全玻璃幕墙覆盖 ,“独一无二”的东海路9号建筑价值,“独一无二”的东海路9号产品价值,户型创新特点: 双套卧室 独立洗衣机房 户户海景，全景观设计 阳光早餐厅 智能电梯直达私家 ,为了极致居住的理想,我们适度拒绝了一些传统.,精装修,户型参考当代国际通用设计标准 更多强化休闲交流功能 众多国际品牌高品质精装修产品,“独一无二”的东海路9号产品价值,在现阶段营销推广中,精装修可作为重要宣传卖点,提高项目综合性价比.,倘若， 你对东海路9号的认知还停留在过去， 你已经误读了她， 一切必须莅临体验。,香格里拉灯光设计顾问P&R为项目进行灯光音响设计，室内每个角落都可享受专业灯光音

8、响效果，并可同时播放三种音源,互不干扰.,东海路9号，全面解决居家之道，与竞争对手最大的区别。 在后期营销推广中强调莅临体验。,“独一无二”的东海路9号产品价值,灯光音响,西门子电烤箱,您再也不用为展示厨艺、享用美食后的烤盘清洁而发愁,打造国际品味居家生活,完美细节 全面关怀,中西厨分离，赠送灶具、脱排油烟机、冰箱等，厨房内配备爱适宜食物垃圾处理系统，设有开放式厨房。,优化合理的卫生间布置，大户型主卫可通过通透玻璃从主卫内直接看海，全套伊奈卫浴，音乐马桶,东海路9号，全面解决居家之道，与竞争对手最大的区别。 在后期营销推广中强调莅临体验。,“独一无二”的东海路9号产品价值,卫浴,独立洗衣机房,

9、每套都配备独立洗衣房，赠送洗衣机、干衣机, ,完美细节 全面关怀,打造国际品味居家生活,空气：中央空调、中央新风系统、中央吸尘系统，新风供应量是国家标准的两倍，60立方米/人/h,“独一无二”的东海路9号产品价值,改变与生活居住相关的各项元素,地暖：卫生间另设电地暖，采暖方式热舒适度高、节能、运行维护方便、不占用使用面积，卫生、无污染,声音：专门聘请香格里拉酒店系统的声学顾问进行专业降噪处理，使用法国技术可耐福隔声隔墙系统，地板下额外增加弹性垫隔振降噪,水：无负压变频供水，杜绝二次污染，24小时集中供应55摄氏度低温热水，进口金宝铜管，使用寿命长,智能家居系统：美国HONEYWELL家居智能系

10、统，根据室内状态进行场景预设，如家庭影院场景、亲朋聚会场景 ,完美细节 全面关怀,打造国际品味居家生活,会所-一个让业主轻松与交流的平台 会所作为东海路9号业主生活配套设施，是家庭功能的延伸。独有的会所设计，在保证客户尊贵感同时，为业主有家的感觉.,“独一无二”的东海路9号会所,有时间才能轻松, 服务周到才有尊严, 时光是相对的, 让享受的时光相对变长。,智能安防,私密部分： 智能化控制系统，包括无负压变频供水系统、多媒体系统；中央新风系统； 综合立体降噪系统； 防噪降辐射窗玻璃； 智能直达电梯,“独一无二”的东海路9号智能安防,公共部分： 户外保安监控系统、闭路电视监控系统、社区周界防盗报警

11、系统、停车场自动管理系统、门禁及电梯控制系统、信息管理子系统 ,宣传策略点:东海路9号，先进的安防管理和严谨的安全氛围在青岛无与伦比，安全性/私密性最好。,智能楼宇控制+保安24小时监控，业主专用卡片+保姆单独卡片+来客引导系统，保证控制出入人员及整体安全性.,物业服务,全球最大的物业管理公司世邦魏理仕(CBRE)担纲物业顾问，提供全面、一流的物业管理服务 体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，超六星级酒店服务，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。,“独一无二”的东海路9号物业服务,每天，都有一群人恭候您回家。,让业主折服 的物业服务,细致入微，贴心全面。,“独一无二”的东海路9号品牌发

12、展商,青岛阳光新地置业有限公司，专业开发综合体精品项目，代表项目青岛新世界数码港，南京新地中心，苏州新地中心等，持有物业青岛阳光百货、苏州阳光百货等高档物业等。,“独一无二”的东海路9号合作团队,建筑顾问：澳洲UA设计,景观顾问：贝尔高林国际（香港）,市场顾问：DTZ戴德梁行,物业管理顾问：世邦魏理仕,灯光顾问： 上海林丰灯饰,声学顾问：京金宝,国际团队 完美品质保障,“独一无二”的东海路9号合作团队,国际团队 完美品质保障,玻璃幕墙顾问：耀华皮尔金顿,泛光照明顾问：香港索恩,会所设计顾问：新加坡DP,软装顾问：台湾Chris,标识顾问：北京铭鼎,室内设计顾问：香港APO,“独一无二”的东海路

13、9号合作团队,为了业主的极致居住，众多一流团队强强联手，项目以客户为中心进行产品设计，在各个方面都有全方位的保障，塑造了领先的国际化生活品质。,莅临现场，感触震撼 ,城市中心生态资源领地 城市中心稀缺高品质产品 高配置智能化系统 专属物业管家 品牌发展商,东海路9号,它将代言青岛21世纪的居住高度！,“独一无二”的东海路9号价值体系,东海路9号的价值体系,谁在购买东海路9号？ 企业老板、老总，商务人士、金领 ，有丰富的阅历，强烈的身份感，多次置业经历。 购买东海路9号何用？ 东海路9号客户以自住为主，长期居住为目的的客户居多，部分客户兼有自住和投资两种想法。,客户分析成交客户特征,为何购买东海

14、路9号？ 客户有居住及投资需求并认同东海路9号的价值点 景观（稀缺海景资源） 产品（居住的舒适性） 居住所要求的安全感 区位+配套（城市中心，成熟生活圈） 居住所带来的面子感、圈层感 独一无二的会所 升值潜力 物业服务 ,客户分析成交客户特征,成交客户特性研究,张先生，46岁，董事长 客户代表性 性格内敛，不张扬。白手起家，拥有万吨货轮，上亿的身价。 客户访谈 平时经常参加酒会，在社交场合，来得都是同一阶层的人，聊得话题比较广泛。但在平时，他最需要适合自己思考的空间。 房子很重要，因为是自己和家人享受的地方，他非常在意房子的安全感和私密性。,刘先生，38岁，某集团CEO 客户特征 曾在国外学习

15、生活了一段时间，具有很高的学识。 客户访谈： 他说自己喜欢大隐隐于市的感觉。喜欢有独立的空间，并能体现自身的成就。 买房子，他更愿意倾听周边朋友的建议。,成交客户特性研究,王先生，39岁，董事长 客户特征 各大城市都有生意。 客户访谈 在全国各大城市都有他的个人房产，因公司业务发展，来到青岛，一家人很乐意在这里居住、生活。 他平时一定会买适合自己的东西，房子也是。因为好的东西经得起时间的考验。,成交客户特性研究,通过客户与销售人员访谈，我们总结出了业主在购买东海路9号三个层面需求，每一个客户都有这几方面的需求。 功能性需求 看好城市中心稀缺的生态资源 为了居住，增加自己在圈子里的影响力，推动事

16、业的发展 情感需求 从复杂社会关系中束缚摆脱，实现身心放松 寻找身份标签，实现心理上的成就与满足 财富需求 通过置业，利用物业升值，实现自身财富的增值。,客户置业特征,价格因素与同城其他项目进行价格比较（竞争楼盘的截流） 产品因素剩余房源户型偏大，销售速度慢 物业费因素有一部分客户认为本项目的物业费偏高，置业 于与其他项目 价值点因素没有与其他竞争项目进行有效产品价值区隔，客户没有真正了解本项目的产品价值点 政策影响客户变得不积极，观望气氛浓,客户分析未成交客户,09年本项目传播策略,1、重构核心价值体系 2、全面体现项目价值点 3、 极致生活体验,传播策略,解决全面居家方案的精工大宅,项目定

17、位,产品定位,纯居住城市中心豪宅,形象定位,睿智领袖的大雅府邸,一品府邸养生大宅,品牌定位,(与别墅产品产生差异化）,“独一无二”,拥有东海路9号的人占有唯一的地段、唯一的景观、唯一的资源价值、唯一的科技、唯一的生态、唯一的安防表达了少数人对稀有资源的占有。 一品府邸,品牌定位,“不可复制”,东海路9号的地段、景观、建筑、设备、系统彰显其最高价值所在。不可复制性传递给目标受众项目不可再生的价值感，与目标客户群的特质相吻合。 一品府邸,品牌定位,“极度舒适”,城市景观,充足停车位,高品质精装修,会所设计,国际顶级品牌,环保用材,优秀发展顾问团队. 养生大宅,品牌定位,通过对项目深入分析、卖点挖掘

18、，我们提炼出项目的四大卖点进行推广。 第一大卖点：地段 第二大卖点：自然生态 第三大卖点：科技 第四大卖点：安全,传播策略,营销总思路,营销总思路：以圈层营销为主，体验式营销为辅，深入挖掘客户资源。 营销关键：在圈层内的推广活动，建立圈层影响力 09年4月初开始营销推广，提早积累客户 客户联谊活动维系感情，建立口碑 精练的营销活动制造市场热点； 继续扩大圈层内人士推广； 有针对性的媒体投放。,关键物料,样板房、看楼通道、户外围挡包装 会所全面开放 产品楼书 户型手册 客户通讯 DM杂志 公关礼品广告 实景拍摄，让客户更真切地感受东海路9号的极致生活,09年销售推广重要节点,本项目09年销售，将

19、与同片区在售项目和即将面市项目共同上演一场激烈的客户争夺战。因此，我们应提前进行推广，利用今年4、5、6、7月黄金推广周期进行集中、精确推广， 重点打击占20%的“引领者”类型客户！,09年1月,5、 6月,7月,差异区隔，绝对影响 视觉系统整合 销售道具 样板间展示,组合推广，活动造势 媒体推广原则 高调入市，集中火力爆发 报纸广告 机场灯箱广告 杂志广告 户外广告 DM杂志 圈层营销 会所全面开放实景体验,4月,10月,消化现有客户 积累目标客户 客户策略 实景体验 会所全面开放,1、营造项目极致生活形象 阐述东海路9号极致生活价值,东海路9号提供给客户群所需求的情感价值，具备独特个性，它

20、强调的不是富丽堂皇，而是将品位与生活体验相结合，提供给消费者便利、高品质、人性化的第一城市居所。,推广策略,极致形象引人注目系列主题活动，奠定提升东海路9号的品位。,2、营造项目极致生活形象,推广策略,注：所有活动可与相关单位及企业进行联系协商，根据实际情况进行调整。,3、项目完美细节展示,（1）终端销售现场策略 售楼处包装对项目销售进行有力保障 销售人员的形象和素质 客户跟踪日志，每天总结检查，任何问题及时提出和整改,推广策略,3、项目完美细节展示,（2）极致生活体验 独一无二的会所配套 样板间展示 景观、视野等感受。,推广策略,媒体推广配合营销事件 选用精准媒体，配合东海路9号系列营销活动

21、事件进行推广。 媒体选择： 报纸： 半岛都市报 、 青岛日报等配合主题营销活动。 半岛都市报：信息量全面，传播力度大。 青岛日报：内容可信度高，权威性强，影响力强。 杂志：新航空、时尚（阳光百货）、财经等 灯箱广告：选择青岛、上海、北京、台湾、等各大机场灯箱广告，以青岛机场灯箱广告为主，展示项目品质。 机场电子屏媒体：强制性观看，循环播放次数多，锁定部分终端客户群。 户外广告：重点考虑机场两侧的户外广告牌和道旗广告,推广策略,DM单张、短信配合系列活动主题营销 DM单张：宣传东海路9号极致生活主张，延续项目各类及时动态，不定期推广，随刊或单独寄送 短信：不定期的客户维系，每月根据主题营销活动对

22、目标客户发送项目活动信息等。重大活动节点通过短信进行传递。,推广策略,活动一：深访客户安排,通过封锁青岛高端人士经常出入的社交场所与其定向公司进行沟通合作，进行本项目的宣传物料投放，筛选关键目标客户进行长期跟踪。 邀请此类客户定期参加各类聚会活动，保持联系沟通。 了解客户需求及特性，规整为详细的客户档案，划分为小众圈层进行针对性服务方案提议。 时间：春节后一个月 物料配合：户型图、装修标准、访谈礼品等,营销活动,活动二：与银行等金融机构合作（如汇丰银行、中国银行等）,目的：通过与银行等金融机构合作，让客户现场体验项目高端生活品质，提高项目知名度和美誉度，锁定 地点：东海路9号会所 、现场及各样板房 人员：银行客户、销售员、会所服务人员等 物料配合：概念楼书、户型图等,营销活动,活动三：名车展示（法拉利、保时捷、奥迪等同类型名车展）,目的：通过整合项目的优势资