2012年武夷山项目前期沟通案

1、武夷,乐 在 此,Joy in WUYI,武夷扬帆,玉女 武夷,大 王 祥 云,九 曲 晨 雾,天 游 云 境,印象大红袍山水实景演出的推出，打破了固有的“白天登山观景、九曲泛舟漂流”的传统旅游方式与审美方式，不仅首次展示了夜色中的武夷山之美，同时还创造了多个世界第一。 武夷山还缺乏什么？什么更有价值？ 作为武夷山一个体量达到十万方的商业项目到底能做什么？ 做茶叶专业展销市场？ 做一站式购物中心？ 还能有什么定位吗？ 这正是本案所要呈现的,市场调研报告武夷山概况/传统商业/ 旅游茶叶市场功能规划建议命名定位/景观建议 / 业态规划,12,市场调研报告武夷山概况/传统商业 / 旅游茶叶市场,区位

2、地图,武夷山市位于福建省西北部、南平市北部、闽赣两省交界处，前身为崇安县，1989年8月经国务院批准撤县建市，是福建省唯一以名山命名的新兴旅游城市,1999年12月，被联合国教科文组织批准列入世界遗产名录，成为我国第4处，世界第23处世界文化与自然“双遗产”地之一,城市规划,武夷新区城市总体规划(2010-2030) 武夷新区包括武夷山市全境，建阳市的潭城、童游、将口、崇雒、莒口、黄坑等乡镇、街道，及武夷山自然保护区涉及邵武市、光泽县的部分乡镇，土地面积约4132平方公里。 武夷新区中心城区范围主要包括武夷山老城区、武夷山度假区、建阳城区及兴田、将口、童游新建城市建成区范围，总用地298平方公

3、里。 发展的战略定位：闽浙赣交界区域的新兴中心城市、海峡西岸自然与文化旅游中心、海峡西岸重要的区域交通枢纽、海峡西岸新兴产业集中区。 城市职能：闽北重要的社会和文化中心、文化旅游和休闲度假基地、闽北地区重要的工业生产基地、闽浙赣边界地区交通枢纽、区域性的商贸物流基地、独具特色的山水园林城市 城市空间格局：“一带三城六片”的武夷新兴中心。一带指沿崇阳溪、交通干线形成的城市发展轴，串联城市发展的各个片区。三城指北部城区包括崇安组团和度假城市组团；中部城区包括兴田组团和将口组团，是重点建设的城市新区；南部城区包括童游组团和建阳城区，是一个以工业为主导的综合性城市片区。六片即崇安老城片区、武夷山度假区

4、片区、兴田中心片区、将口片区、童游片区和建阳老城片区,单位：亿元,武夷山市经济发展概况,数据来源武夷山市政府网,消费人口分析,武夷山市以旅游消费人口为主,2007年共接待中外游客达543.03万人次，国内旅游人数521.09万人次；旅游总收入占GDP的56.11%； 2008年共接待中外游客566.64万人次，国内旅游人数543.01万人次，旅游总收入占GDP的比重54.60%； 2009年，受金融危机的波及和突如其来的甲型H1N1流感等多重因素的影响，全年共接待中外游客495.02万人次，国内旅游人数478.91万人次。多日游和一日游比重分别占64.5%和35.5%，分别增长10.38%和1

5、2.41%;入境旅游市场全面增长，全年接待境外游客16.1万人次，增长2.24%，其中，入境过夜港澳同胞5.25万人次，下降5.86%，台湾同胞5.09万人次，增长7.35%。 2009年旅游总收入30.32亿元，增长12.42%；旅游直接创汇4179.46万美元，增长6.75%，旅游总收入占GDP的比重54.49% 2009年末，武夷山市户籍总人口约22.84万人，常住总人口约21.6万人。 数据来源武夷山市政府网,商圈示意图,从城市商圈划分图中，可以看出：武夷山市主要有两个商圈，一是老城区商圈；二是度假区（三姑）商圈。下面具体介绍一下项目商圈的位置范围及路段。 老城区商圈： 位于武夷山市崇

6、安街道，和平中路、和平南路、西林街、崇安街、五九路等所揽括的地带； 度假区（三姑）商圈： 位于三姑度假区，大王峰路、天游峰路、玉女峰路等所揽括的地带,老城区商圈,老城区商圈： 商圈北至五九路北段，南邻火车站站前大道，西至小武夷山公园，东靠崇阳溪，五九路南北走向穿过老城区。 老城区商圈是武夷山市传统商业的集聚地，商业网点以沿街商铺为主，缺少集中式商场,老城区商圈结构特点分析（1,武夷山市老城区的消费聚集地主要集中在中山路、和平中路、和平南路、崇安街、西林街及五九路等街道；城区内大中型商业网点较少，以沿街商铺及住宅区的底层商铺为主，集中式的商场较少,老城区商圈辐射整个武夷山市居民的一般消费。城区内

7、整体消费水平偏低，以日常便利性消费为主，缺乏知名品牌。 主要街道道路狭小；老社区底层商铺较多，商业网点陈旧；新兴社区少，无论是商业的形态还是建筑的外立面都无更新，依然以传统的县域经济为主导，集中式商场较少。 老城区城市化规划滞后、产品设计落后、市场容量较小、商业范围局限、消费意识不强等，都成为制约武夷山市商业发展的瓶颈,老城区商圈小结,度假区（三姑）商圈,度假区（三姑）商圈： 商圈北至高尔夫路，南邻景区南入口，西至崇阳溪南段，东靠省道303，距离市区约15公里。 度假区商圈内以旅游经济为主导，以沿街茶叶店、根雕店、旅游纪念品、工艺品及酒店住宿为主要商业网点,度假区（三姑）商圈结构特点分析（1,

8、度假区的消费主要集中在大王峰路、玉女峰路、三茹街、天游峰路等路段；区域内酒店住宿网点较多，主要街道附近规划有茶叶、根雕、家俱等专业市场、专业街等,度假区（三姑）商圈小结,度假区商圈几乎辐射整个武夷山市的旅游消费。区域内消费频率一般，以目的性消费为主，消费有一定的专业性。 商圈内业态明显，主要以专业店、专业市场、及住宿餐饮为主，传统的便利店、超市、日杂百货等零星分布其中。 度假区整体商业氛围较弱，主要的专业市场及专业街（风情商苑、苏闽步行街、红袍街、蛇博园）人气不足，缺乏统一运营，转让或出租店面较多。 区域内同质化竞争严重，业态重复性高，缺乏其它旅游配套业态（如娱乐休闲）来丰富度假区的旅游商业,

9、项目综合评价及发展战略分析,武夷山市总体市场前景较好。项目优势多于劣势，机会大于威胁，消费潜力较大，但旅游延伸配套产业混乱、区域商业氛围不足、茶叶交易市场竞争激烈，我们的竞争者也在规模、园林、开发理念、形象包装、推广力度、资金实力方面加强了投入。因此我们要突破常规的操盘手法，走一条区别于竞争对手、迎合旅游延伸性消费需求的路，即要突破常规，建立自己的独特优势，并让消费者接受。 如何使用好的策划方法和操盘手段，导入先进的发展及服务理念，将潜在资源充分挖掘出来并有效传递给目标客户，从而在激烈的市场竞争中赢得主动，将成为本项目能否最终操作成功的关键点。那我们的目标就是挖项目最大的价值，从项目产品自身开

10、始到消费这边来终结，找到一条最实效的途径，以最迅速的时间实现最大利润化。 首先：我们会在产品本身的素质的基础上，打造以茶文化为元素的生态休闲生活； 其次：我们要把产品达成最具特色的商业，并准确到位的传递给消费者； 最后：运用我们阶段性的包装推广、销售和招商策略区隔市场竞争，以优质的产品服务和合算的付出赢得投资者和经营者的心，达成项目的销售成交和招商运营,功能规划建议规划理念/业态建议 / 格局规划,印象大红袍是由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃共同组成的“印象铁三角” 领衔，继印象刘三姐、印象丽江、印象西湖、印象海南岛后创作的第五个印象作品。 印象大红袍以世界双文化遗产胜地武夷山为地域背景，以武夷

11、茶文化为表现主题的大型山水实景演出。凭借在山水实景演出领域的创新理念、专业水平和成熟的技术，印象大红袍于2010年1月24日对外试演出，并于同年3月29日全球公演后，在实景领域迅速崛起，得到了公众的广泛关注与喜爱，已接待人数44万余人,创新* 山水实景演出 创造* 实景演出旅游价值,在产品规划设计已经定型 的基础上，从商业景观和商业功能打造与规划方面，借鉴 印象大红袍的运作理念，创造旅游新价值的模式，本项目应 导入全新的规划理念。 那么针对本项目，如何开展具体 的规划，使项目形成独立的竞争优势。正是本案要考虑的,如何使我们的产品能够独树一帜,延伸武夷山旅游价值 *借鉴印象大红袍创新旅游商业价值

12、,旅游性差异化定位 *形成互补优势,突破传统商业景观模式 *融入茶文化和朱子文化,因此项目应该是一个,高成长价值的商业体,能够体现武夷山茶文化的,能够活跃武夷山区域旅游消费经济的,能够实现武夷山旅游性商业领袖作用的,欧美购物村通常与旅游相结合，因此很注重商业景观的打造。 通常采用大量喷泉、廊柱、雕塑、花架等，进行精心布景。 景观小品，往往采用具有艺术趣味的雕塑与地块地理有机结合。 花径、花园式组团景观、水景是其中具有代 表性的几大元素,借鉴欧美购物村园林的特征,商景一体、商旅合一 旅游延伸、服务旅行,在景观规划方面， 如何在借鉴欧美购物村景观打造意思上， 使本项目融入武夷自然元素和茶文化要素。

13、 正是本案要考虑的,如何使我们的景观更具文化内涵,景观设计理念,以武夷岩茶文脉的延续、商旅关系的重建和武夷自然生态的体现为目的，强调对武夷文化的认同，商旅关系的建立于生态环境的提升。使旅者、市民生活在一种自然、人性的、人文的、彼此交融的商景空间里，并由此产生对武夷山的认同感和向往感，在观山水之后惬意地休憩,景观表现手法,表现手法一：武夷山岩茶制作工艺，通过艺术的表现形式展示。 使游客在赏景的同时，感受岩茶的文化。 表现手法二：朱子理学，通过艺术的表现形式展示。 使游客在休憩的同时，体验中华文化的博大精深。 表现手法三（其他）：武夷自然资源，通过艺术的表现形式展示。 - - - - -,岩茶交易中心： 岩茶拍卖交易中心、中高档酒楼,主题餐饮、名茶展示区： 主流菜系+港澳台、东南亚、日韩