第一章 市场分析

1、第一章 市场分析1. （北京乐达公司） （1） 一份问卷一般包括：问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；问卷的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；问卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是纪录调查情况，也可以师感谢语以及其他补充说明。要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应该注意的问题是：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一般提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性的问题等。（2） 抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中的遇到的问题，讨论解

2、决办法，并有负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。（北京慧康公司） （1） 企业采购中心包括使用者、影响着、采购者、决策者、信息控制者等五种成员。（2） 李行长属于决策者，刘主任既属于使用者也属于采购者，崔副行长属于影响着。 第二章 营销策划1. （李冬师某企业的销售总监） （1） 决定销售计划的方式有两种“分配方式”与“上行方式”。分配方式师一种由上往下的方式，即自经营者最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。上行先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。（2） 在下列情况下，宜采取分配方式：高阶层对一层了如指掌，而位于组织末端的销售人员，也深深信赖高阶层者；第一线负责者

3、信赖拟定计划者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。2. （北京通光计算机有限公司） （1） 独家销售代理的特点是：厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都已获得对方的支持。代理商更乐意做广告宣传和售后服务工作。厂家对销售代理商更容易管理。厂家一手代理商的要挟。（2） 多家代理的特点：代理商之间相互牵制，厂家局域主动地位。厂家拥有的销售网络更为宽广。更易为某些国家和地区所接受。容易造成代理商之间的恶性竞争。代理商的时期不那么高。应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类别的区分及先由代理商的能力等因素。第三章 产

4、品销售 1. 小王是某公司的销售经理 （1） 产生合同纠纷的主要原因有：第一：在经济调整改革中，由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立的原因，造成经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷； 第二：由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏了解，盲目签订合同，造成合同纠纷； 第三：由于当事人法制观念薄弱而发生的纠纷； 第四：因标的数量短缺，质量、包装不合格而发生的经济纠纷； 第五：由于拒付、少付货款或劳务酬、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生的纠纷； 第六：由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员，带着企业的空白合同到处乱签合同而无法履行，从而产生纠纷； 第七：有的企业超出自己的

5、设备能力和资金能力签订合同，而导致合同纠纷； 第八：有的企业或单位，用上压下、大欺小的手段强迫对方签订的合同，易产生纠纷。（2） 在与合作伙伴协商时应注意：双方态度要端正、诚恳；通过协商达成的协议，一定要符合国家的法律、政策；协商解决纠纷一定要坚持原则，不允许损害国家和集体的利益；协商一定在平等的前提下进行的；在协商解决纠纷重要防止拉关系、搞私利等不正之风。2. 中国从日本进口FP418货车 （1）经济合同纠纷，一般是指当事人双方在依法签订合同之后，履行合同义务的过程中所产生的意见分歧或争议。（2）马名首先应反驳日方这种意图逃避责任的做法，在具体反驳技巧上可以采用具体数据证明己方观点、请国际机

6、构就卡车质量作鉴定等手法。其次，马明应坚持与日方谈判解决该纠纷，若谈判不成功则可考虑请求有关组织仲裁。第四章 客户管理 北京益达农业生产资料公司 （1）选择分销商需考虑以下因素：市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组织情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。（2）简介激励分销商通常的做法有以下几种形式：第一：帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。第二：帮助凌霄上进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。第三：帮助经销是那个管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。第四：伙伴关系管理。第五章 团队管理1. 王经理最近从公司的竞争对

7、手里挖走了. （1）企业招聘的途径一般有：大中专院校及职业精工学校、人才交流会、职业介绍所、各种广告、内部职员介绍、行业协会、业务接触、网络招聘、猎头招聘。 （2）回答道德或不道德都可以，但必须在原因方面自圆其说。2. 王牌股份有限公司 武刚应该一方面以身作则，帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武钢应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释，争取缓和销售团队的内部矛盾。 武刚还应该仔细研究下目前的销售政策以及王港销售业绩的真实性，对王港以往的成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。第四部分 考试样题 小王 宝成集团 答案要点： （1）小王进驻A地以后，首先要对

8、15家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面的调查和认真分析。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户惊醒优劣分析，这是从中选择和确定经销商的重要依据。其次要对A地的白酒市场，尤其是对竞争对手进行整体的分析，以便“知彼知己”，制定其额定要害的销售政策和营销策略。 尤其值得注意的是“A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款”。这对宝都集团打开A第市场是一个关键的突破口。小王英弄清15家商场和20家连锁超市和酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发问题？相互间的控制和营销成都有多大？销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾斜？这些问题要慎重

9、考虑和解决。（2）“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。 发生窜货的原因有很多，主要有以下几个方面：管理制度有漏洞；管理监控不力；激励措施有事偏庇；代理选择不合适；抛售处理品和滞销品。宝都可采取以下对策：归口管理，权责分明；签订不乱窜货乱价协议；加强销售通路管理；在包装箱贴上区域标签，实施区域标志专卖；建立合理的差价体系；嘉奖营销队伍的建设与管理。案例分析题第一章 市场分析1. 20世纪70年代 可口可乐 （1）抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样；二是非随机抽样。随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们意志的干扰，在总体中每个个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法

10、，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。非随机抽样，是指并非根据抽样样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的中体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采取非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。（2）可口可乐将其营销调研的问题限定太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替就可乐时消费者的感觉。他没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比他的口味更重要。如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈的感情。2.

11、 住宅购买 决策参考 （1）商品信息的来源主要有：个人来源；商业来源；大众来源；经验来源等。 （2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。大众传媒上传播的住宅销售广告信息是大众来源；房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售是那个或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源；向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。3. 4号标书 网卡 （1）政府采购可以通过：招标；竞争性谈判；邀请报价；采购卡；单一来源采购等方式实现。 （2）招标的主要步骤有：公开招标与邀请招标；开标、评标与现场竞标；签订采购合同与支付价款；

12、监督检查。4. 某公司了解产品需求情况 （1）公司可以通过企业职能部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传媒等途径获得二手资料。该公司在进行问卷调查时采用的方法属于非随机抽样调查。 （2）根据具体的情况不同，文具可以采取不同的形式，主要有以下几种： A开放式问句：回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。 B封闭式问句：这种文具与开放是问句恰好相反，它的答案已事先有调查人员设计好，被调查对象只能在备选答案中选择合适的答案即可。它又有如下形式： .二项式选择法。多项式选择法。程度尺度

13、法。研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。会想法。在问卷设计中，我们还可以采用会想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。5. 某市场调查公司受委托 （1）市场点烟的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。 市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。 该方法的前提条件是总体中的调查单位特征有明显差异。 （2）消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性；属性权重；品牌信念；效用函数；评价模型。6.

14、某企业开展销售活动（1）优点：花费的时间和费用少；不受时间和空间的限制；资料都是书面形式，不受调查人员和调查者主观因素的干扰。 缺点：随着时间的变化，有些资料难免会过时；文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；简介资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度上限制了它的利用率。（2）相关性原则、时效性原则、形同性原则、经济效益原则。第二章 营销策划 1. 1999年 环球实业有限公司 （1）案例中，环球实业有限公司采取的是绝对分析法。 使用该方法是应该注意对比指标的可比性：对比指标双方的指标内容、计算方法、采取的计价标准和时间单位相一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影

15、响。 （2）根据分析的不同要求该方法可以分为：与计划资料对比。与前期资料对比。与先进资料对比。 销售分析和评价方法还有：相对分析法。因素代替法。两本力分析法。2. 华银公司 2000年 （1）因价格下降引起的销售差额=5000元 500015000100%=33.3% 因销售量下降而引起的销售差额=10000元 1000015000100%=66.7% （2）第一次替代应选择销售量为替代因素。 因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标。 因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。3. 中国某公司 “ 520”胶水 （1）展销会主要特点有： 展销会是一种直观、形象和生动的传播

16、方式。它综合了许多传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍资料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，大道与公众的双向沟通。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展销会会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介跟踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。 在本案例中，主要体现了展销会能够为企业提供一种双向的沟通，而且这种沟通的效率相当之高，并且反应了新闻界的宣传能力。 （2）企业开展公共宣传活动有以下几种形式：新闻发布会、赞助活动、特殊纪念的活动如开业典礼、周

17、年纪念日、产品获奖、新产品试验成功等，组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。4. 情感认同 农夫山泉 （1）成功的宣传活动能达到以下几个方面的目的： A提高企业或产品的知名度与美誉度。 B帮助新产品打开销路。C有助于晚会突发事件的不利影响。D有利于建立良好的社区关系。 （2）广告策略主要有： A利用名人效应。 B赋予产品一种吸引人的形象。 C以新奇特色取胜。 D利用人们的逆反心理。E赞助公益广告。5. 酷儿 儿童饮料 （1）红猫针对市场细分采取的方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫的产品在某地区的销售业务，同时他有权代表厂商处理其他事务。 销售代理的种类主要有

18、：独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用；按指导下的代理方式。 （2）选择代理商应考虑的因素有： 代理商的品格；代理商的营业规模；代理商的经营项目；代理商的销售网络；代理商的业务拓展能力；代理商的财务能力；代理商的营业地址；代理商的国籍；代理商的政治、社会影响力。同行业对代理商的评价。第三章 产品销售 1. 小李 天美服装公司 （1）当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；另一方面，又要运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。具体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下几点： 第一：有些顾客提出的异议是正确的，这是销售人员要虚心的接受，而不是强

19、词夺理。第二：无论是呢么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客。第三：在回答顾客的异议时，要尽量简单扼要。此外，销售人员应站在顾客的立场上为顾客解决问题，而不是以局外人的身份提供个人的看法和意见。 （2）回答顾客异议的时机有：提前回答、及时回答、稍后回答，或是不予回答。2. 末川公司 天升公司 （1）在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通核对方将其具体要求写成“正式的文字”的工作。末川公司的主谈人采用的缓和紧张气氛的方式是设问式。 （2）在首场开场阶段，应注意的问题有：主谈人应该做的第一件事情时介绍本方在场人员；主谈人应该尊重谈判对手；首场开场要努力营造友好合作的气氛。3. 直

20、销方式 化妆品公司 （1）该顾客属于随和型顾客。该类型顾客的特点是性格开朗、容易相处、内心防御将弱。 （2）该名推销员在处理异议是有问题，该推销员不应重顾客发怒，二是认真倾听。 认真听取顾客提出的异议应做到：第一：当顾客提出异议时，销售人员不要从满打断对方的话和急于辩解。第二：在回答顾客异议前，销售人员一定要仔细、彻底的分析一下顾客提出异议背后真正的原因。 第三：当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客异议；另一方面，又要运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。4. 日本A钢铁公司 （1）谈判过程的驾驭，需要掌握以下几个方面的策略与技巧：第一：明确达到目标需要解决多少问题。 第二：抓住分歧的实质

21、是关键。第三：不断小姐谈判结果成果，并能够提出任务。第四：掌握谈判的节奏。 （2）红白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、浑水摸鱼策略、疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智若愚策略、故布疑兵策略、声东击西策略、寻找临界价格、把利益放在明处、把压力塞给对方、以漏斗方式获取更多的信息、保全对方面子、利用时间的紧迫性、勇于认错会转危为安。（回答5小点即可）5. 推销员玛丽 （1）在示范过程中，应做到：有选择、有重点的示范产品；销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣；邀请顾客加入；做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象；要注意对产品不时流露爱惜的感情；心平气和、从容不迫。 （2）

22、选择成交法。请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。（回答其中4点即可）第四章 客户管理1. 某一著名饮料生产厂商 （1）正确。因为饮料厂和A公司处于同一法律关系中，即同一债务之中。他们处于同一债务合同之中，且这样的债务合同是双方合同，A公司在实现权力的同时也承担某些业务。所以A公司不付款，饮料厂可以不送饮料。 （2）追账策略还有：委托追账；仲裁追账；诉讼追账。2. 东方公司 红星公司 （1）为客户确定信用额度的方法很多，一般应根据客户的信用等级，选择使用下列方法： 根据收益与风险对等的原则确定；根据客

23、户营运资本净额的一定比例确定；根据客户清算价值的一定比例确定。 设定客户信用额度还应满足以下条件：信用额度不应超过客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户净资产进行分析评估。 （2）委托追账的步骤有：委托资信状况良好的追账机构。想追账机构提供案情介绍。听取追账机构对案情的分析评估及处理建议。协商佣金比例。办理委托手续。向追账机构提交债权文件。接受追账公司的进展报告，及时给予配合。结算。结案。3. 小王 华星公司 （1）采用的是自行追账中的对销售商和购买商都有利的现金折扣辅助策略。 自行追

24、账的基本法方法有：函电追账、面访追账、“IT”追账。 （2）自行追账的几种辅助方法有：采用对销售商和购买商都有利的现金折扣；对债务人收取惩罚利息；对已发生拖欠的客户停止供货；取消信用额度；处理客户开出的空头支票。4. IBM公司 服务宗旨 （1）判断服务质量的标准有：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。 （2）有关提高企业服务质量的方法，比较常用的有两种，即标准跟进和蓝图技巧。 标准跟进就是鼓励企业向竞争对手学习的一种方法。 蓝图跟进是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客通服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图地方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从

25、前台服务到后勤服务的全过程。蓝图技巧的步骤主要有： 第一步，将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来； 第二步，将那些容易导致服务失败的环节找出来； 第三步，确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准； 第四步，找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。第五章 团队建设1. 本案例展示了3家公司地销售队伍. （1）A公司 利：区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源； 弊：公司对客户缺乏交流和控制，容易造成销售人员带走客户的情形。 B公司 利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司

26、投入少、见效快； 弊：形同培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。 （2）一般来说，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策。 销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键是在于选择有能力的优秀的销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、提体格检验、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。销售人员的培训：公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高销售人员的工作积极性。2.

27、某工厂 气功激发仪 （1）一个理想的销售人员应具备以下素质： 强烈的敬业精神；敏锐的观察能力；良好的服务态度；说服顾客的能力；宽阔的知识面：产品知识、企业知识、用户知识、市场知识、语言知识、社会知识、美学知识。 （2）人员销售的方式有：单个销售人员对单个顾客。单个销售人员对一组顾客。销售小组对一组顾客。 销售会议 销售研讨会第四部分 考试样题（1）1. 某国A汽车公司 小型轿车（1）因素替代法是通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标；就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后

28、替换质量指标。（2） （87.5）1.23=20% （0.3-0.2）80.84=95.2% 3.6（9+7.9+1.56+17.6）=10% 60%10%=6（2） 小王 MBA学位 宝洁a) 制定一个销售促进方案要考虑到：激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。激励对象，激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，那些人是主攻目标必须明确。送达方式，要根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。活动期限，任何促销方式，在实行时必须规定一定的期限，不宜过长或过短。时机选择，销售促进实际的选择应根据销售需求时间的特点结合总的市场营销战

29、略来定。预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划预算。b) 小王表现了一个职业经理人应有的素质： 正式确定赠品前的测试； 对成本和收益的合理分析与预测；尽可能多的送达方式的考虑。（3） 吉拉德 推销汽车a) 这次生意失败的根本原因是因为吉拉德没有认真倾听顾客。在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是：让顾客有说话机会；无形中强迫顾客说话；让推销员自己有更多的时间考虑下一步。b) 选择成交法、请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、即将成交法、让步成交法、饥饿成交法。（回答其中5点即可）第四部分 考试样题（2）1. 某打印机公司 新产品（1）展销会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与观众地双向沟通。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展销会会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介跟踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展销会，还是参展，都要充分利用机会制造