2011年深圳书香门第2期营销策划案

1、2,日历翻到2011，对我而言在房地产营销策划行业里摸爬滚打已进 入第十个年头了。无比惭愧，廖无所获。 相比较初入行时的拙劣，如今也并不见得有多精妙。曾经醉心于 研究话术技巧、钻研思路，现在回想起来如同孩子反复演练一些毫无 趣味的算术题一样索然。正如同一些人所认为的一样：这个行业不过 如此，没什么！ 十年之后我也觉得这个行业真的不过如此，但跟他们不同的只是 他们是因为不了解而狂妄的不屑，而我却是因为热爱而谦卑的尊重。 我常常一个人于工地或沙盘前驻足良久，聆听我的楼盘。对的， 是聆听。这是一种交流。时间久了，我越发明确的感到，每一个楼盘 都如同一个独立于世的人一样，都有她独特的灵魂和生命魅力。

2、于是，所谓策划就是要掌握她的灵魂并告诉世人其魅力所在；所谓 营销就是找到那些同样热爱这朵灵魂的人们，并让他们欣然接受。 混迹十年，似乎倒也不是一无所获。不是行业不够慷慨，或者只是 因为我对行业所给予的有所取舍。,SHUXIANGMENDI,3,SHUXIANGMENDI,目录Contents,4,一期小结,P.05,市场前瞻,P.12,再造辉煌,P.23,创新建议,P.32,传播策略,P.43,营销预案,P.51,【一期小结】 精确制导，从未偏离轨道,第一部分 PART-1,5,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,6,起步：确定路线再出发,定位：将全案精神一以贯之,接手【书

3、香门第】之初，不客气的说我们面对的是一个 百废待兴的烂摊子，除了一台空电脑其他一应工具和资料都 没有。对内要处理几个时常来售楼部闹事的旧客户，对外要 面对被金融海啸余波扰乱的市场。 起步难。 但没有乱。我们在经过对本案资料认真整理和短暂人员 培训后开始逐步解决旧客户的问题，并陆续处理10#楼余屋销 售问题。在此过程中逐渐摸索-试探-确定全案营销策划路线。 任何个案切入市场都需要一个过程，确定路线再出发，这 也是一条不可多得的经验。,正如开篇所言，每一个楼盘都有她的灵魂，那是 楼盘的总体精神，是产品从规划设计到建设施工以及 后期的策划营销全过程中应当一以贯之的主线索。 销售初期，经过对来客资料的

4、系统分析以及周边 市场的严谨调查，“小户型投资陪读、中大户型自住 投资兼而得之，走中层路线”等产品特性和一系列思 路开始明确，并从10#楼逐步过渡到2#楼和4#楼以及后 期销售的3#楼的销售当中。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,7,人气：没有偶然均系必然,顺销：只有“把握”才能把握,继先后主办“省青少年才艺电视大赛”、“信阳旅游形 象大使选拔赛”和“开盘盛典”之后，【书香门第】在网络 和外界市场上的人气指数一度居于全市众楼盘之首，备受社 会广泛关注，这也是后期销售逐步趋于稳定的重要条件。 如同不是每个人都具有非凡的偶像气质一样，一个楼盘 的人气提升绝非偶然，而是适销对

5、路的有效宣传和推广起到 了应有的作用。,从右图波形起伏 明显但相对平缓 的态势来看，本 案的销售基本顺 畅，节奏感强。 之所以对案子销 售形势精准掌控 在于时刻的关注 和准确的掌握。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,8,节奏：灵活调控，没有淡季,策略：因时制宜，各有成效,销售的淡、旺季是一种客观存在， 理论上无法避免。而我们要做的是通过 各种手段和办法来减缓“淡季”对于业 绩的冲击，使整个销售的进程相对平缓 而稳定。 所以需要调控。 调控的内容有三点：一是推出房源 组合的合理性；二是促销政策的适用性 ；三是宣传的及时和实效性。 调控的条件有两点：第一，对市场 有预见力；

6、第二，对现场有掌控力。 本案销售过程中，对房源的推出时 机和销售控制以及销售政策的灵活运用 对销售进程起到了显著的作用。,截至目前全案销售过程中先后运用 了“看房团”“送装修”“免物管费” “赠字画”“世博游”“一口价”等多 种促销策略，分别根据销售进程、房源 特点和不同节令施行，也各自取得了相 应的成效。 各种所谓的策略表面上看都是“数 字游戏”没有错，但其本质上依然是从 市场出发结合个案特质所推出的行之有 效的销售方针。 【下图为各策略销售户数与执行时长分析】,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,9,外力：多方扶持，深表感谢,加强：科学管理，精诚服务,【感恩】：如果说【

7、书香门第1期】的销售工作还算顺遂的话，其中 也少不了各位领导和同仁的帮扶，对此我们深怀感恩。 【反思】：如果说【书香门第1期】的成绩还算令人满意的话，其中 也仍有许多不足之处可待提升，对此我们已有深刻认知。,这个社会，包括许多的人 们也许什么都不缺，缺的只是 机会。没有机会，造成的结果 将是英雄无用武之地的落寞。 那么，得到机会、珍惜机 会，假使因为此而取得了哪怕 一点点的成绩，首先需要感谢 的应该是给予我们机会的人！ 应该说在【书香门第】我 们得到了来自领导和各方同仁 方方面面的帮助和扶持。扶持 有很多种，首先是给予我们机 会，其次是给予我们自由发挥 的平台，再有就是时常的点拨 批评，甚至还

8、有许多宽容。,回顾整个操案过程，自我认为最薄 弱的环节恰恰是我们原来操作楼盘过程 中最注重、也做的最好的环节现场 管理和服务质量。换句话说，这些原本 是我们（原台湾团队）的强项，不是做 不好，而是在【书香门第】没有把它做 到最好。 金无足赤人无完人，不足以成为自 我开脱的说辞，不去找客观理由，但通 过自我反思可以找到深层次的原因：一 是太过追求结果（以卖掉房子为第一重 要）；其次可能还有对楼盘操作难度的 一点点轻视。 显然不可能再来一次，但足以为后 期积累反面的经验教训。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,10,（1）虽游刃有余但还可更好,（2）雄关如铁而今迈步从头越,小

9、 结,客观的说，我们面对的【书香门第1期】是一个总销 1.26亿，除了信高学区优势以外其他规划、设计、 环境等产品优势没有，物管、售后等服务优势也没有 的一个中小型社区。同时，2009-2010年经济大势和 楼市整体呈现缓步趋稳并逐步上升的态势。处理这样 的个案，其复杂程度并不高，可以说是游刃有余。但 也正如前所述，还有许多地方可以做的更好。,这终究是一段难得的历练和经历，走过全程，到1期 终结的时候也将为自己的从业之路树一座里程碑。 然而，来不及休息，时间如同奔流的江河，专业的道 路从不止息，因为我们还有更远的路要走。 回望来时路，乌蒙磅礴走泥丸；展望前程，雄关漫道 真如铁。真如铁，而今迈步

10、从头越。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,11,【市场前瞻】 “他山之石可以攻玉”,第二部分 PART-2,12,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,13,什么是市场？ 常有人认为调查几个楼盘就可以 掌握市场。其实对于卖方而言，市场的核心 是要透过现象看本质，通过调查楼盘来获悉买方（客户） 的情况。而影响买方市场的因素包括政策导向、舆论预期、 收入情况、生活习惯、价值取向、金融风险等。因此， 楼盘需要调查，但所要了解的不单是他们的销售情况， 而是要分析客户的微观心理，知己知彼百战不殆。 同时更要关注市场大势，即宏观经济财政政策 层面的东西。,个案作为

11、卖方市场代表，重在参考买方市场诸多因素 作应对，旨在使本案准确定位并在买方市场占据有利地 位。是为“定位”。定位准确，则有的放矢，否则乱箭齐发 瞎猫碰死耗子。因此了解市场就是了解自己，了解市场就是为了 回归市场，再好的产品和创意一番天马行空之后却不能回归市场， 有价无市等于死无葬身之地！同时，低价倾销则等于暴殄 天物。所以好的营销和策划，重点不是过程而是结果。 好的结果唯一衡量标准是：是否等值。,市场 = 买方市场 + 卖方市场,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,14,博弈：通胀压力VS楼市升温,反思：调控 = 预期 + 行动,2010年10月居民储蓄锐减7000亿元，C

12、PI的增速远高于 存款利率是重要原因。但更大的因素则是物价上涨加剧通胀 预期，人们只能放弃存款而持有现金改变投资方向。房产的 保值性已被普遍接受，调控之下购房者且热情依不减。尽管 房产税的炒作也甚嚣尘上，但即使是0.8%的税率，与4.4% 的物价指数比起来，仍是小巫见大巫。因此房地产投资在通 胀压力面前仍是购房者的首选。 可见，通胀压力正与楼市调控陷入深深的博弈之中。,本人认为：有被调控打倒的个案，却没有被调控打 倒的楼市。为什么？ 1、调控的目的始终是为了救楼市、救经济，而不 是搞垮楼市、破坏经济； 2、之所以调控，无一不是出于政府对楼市下一步 升温的强烈预期。因为有预期，所以出手调控； 3

13、、换句话说：但凡调控，实际上是政府用行动告 诉人们“房价会涨，只是怕失控”！ 因此，面对调控，可以紧张，不必慌张。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,15,恒大名都,楼盘信息羊山新区 1,依靠恒大品牌号召力对推高信阳房价起 到一定作用，另以其大房企“产业化”作业 的气势，以首座精装修楼盘入市成为市场新 宠。样板房、社区环境、物业管理等在信阳 市场堪称一流。 开盘后一直延用85%优惠政策，最低成 交价约为4200，并含1500元装修费用。即实 际最低成交价约为3000元/。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,16,东方今典,楼盘信息羊山新区 2,低密度

14、低楼层，高绿化率高得房率，大 户型大楼间距，阔景花园洋房。 是信阳市场目前最标准的【城市豪宅】 概念。多层建筑，最高5层，退台花园洋房， 户型设计合理并赠送超大露台，开发商品牌 效应明显，且社区规模大，物管团队专业。 本期共建8栋楼，当前推出其中4栋，预 计年底交付。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,17,万家灯火城市广场,楼盘信息市内老城 1,60万城市综合体，打造城市会客厅概 念。主要以商业为主，目前已引进西亚超市 、沃尔玛超市等实体运营商。 返迁任务重，工程进度缓慢，较大一部 分房源用作返迁。住宅推出有40小户型房 以及其他三房、两房。自行销售，进度稍显 缓慢，当

15、前售价不高。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,18,百年新天地,楼盘信息市内老城 2,是信阳市场截至目前史上最具代 表性的商住综合楼盘，商业氛围浓厚 典式高层住宅。商业部分已引进大商 集团新玛特大卖场进驻。 一期商城已开业运营，效果不佳 产权式快捷酒店依然没有招商成功， 而其运营同样存在风险。 二期住宅部分基本售罄。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,19,铁建-领秀城,楼盘信息浉河沿岸 1,信阳首家世界500强企业的大手笔之作 规模宏大，气势磅礴，品牌号召力强大。 新古典主义建筑风格，外形典雅，沉稳 大气，历久弥新，彰显尊贵。户型使用率高 ，设计

16、理念超前。 临河一线，社区环境好。是难得的水景 大盘。最大亮点在于首次在社区引入三小、 九中等名校。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,20,浉河1号,楼盘信息浉河沿岸 2,除处于一线水景之外，似乎并没有太明 显的地段和景观优势。 沿河景观带是亮点之一，沿河高层水景 房，居住品质较高，但社区密度较高。 从销售上讲，该楼盘的广告投入较大， 营销推广上力度较大。 从大环境上讲，沿河水景住宅不愁没有 市场，关键要品质跟的上。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,21,信阳楼市：外部环境轻松，内部环境紧张,湖东片区：三足鼎立之下面临机遇与挑战,近两年楼市调控堪

17、称史上最为严厉，看似凶猛，而实际上在通胀 预期之下房地产成为最好的抵御工具，房价持续上涨有目共睹。又因 二、三线乃至四线城市发展的特殊现状，整体调控对其无大影响，调 控风险相对较小，因此一些一线城市大型房企纷纷下撤，恰逢下游城 市四出招商，一拍即合。可见房地产利益链条坚不可摧，各取所需不 惧调控。 当前信阳楼市的外部环境正如此，因此相对轻松。又正是因为一 些大型房企的进入，羊圈里迎来了狼群。在他们不断推高房价的同时 也开始了对产品、规划、环境以及物业管理等各个方面的一场剧烈的 竞争。市场有限，狼多肉少，这是内部环境紧张的真实写照。,打开信阳楼市版图不难发现，信阳未来几年的房地产发展重点必 将在

18、羊山新区、浉河沿岸以及市内中心老城区等三个片区展开角逐。 其中各种现代化概念的新兴楼盘将占据羊山新区，八仙过海各显 神通；而水景盘必将于浉河两岸纷纷从景观上下功夫展开较量；各式 商业楼盘或高端楼盘将依然对市内有限的土地青睐有加。可见，三足 鼎立三分天下的格局已然显现。 而【书香门第】隶属湖东片区版图，从片区划分的角度看实际上 属于【边缘化区域】。恰是这种【被边缘化】将带来机遇和挑战。 机遇是，看群雄逐鹿亦可收渔翁之利，因为市场划分看起来越明 显则实际上空白越多，便于我们找准定位； 而挑战是，恐城门失火殃及池鱼，因为躲过价格战还有品质战。,小 结,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGME

19、NDI,淡 定 儒 雅 文 墨 飘 香,22,【再造辉煌】 期加强版，更上层楼,第三部分 PART-3,23,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,24,信高前人文样板社区,书香门第（1期）加强版,主题定位,形象定位,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,25,信高前人文样板社区,【主题定位】剖析之一：,第一步第1层：企划思路导入,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,26,信高前人文样板社区,【主题定位】剖析之二：,第一步第2层：产品卖点发掘,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,27,【主题定位】剖析之三：,第一步第3

20、层：主题传播导向,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,28,信高前人文样板社区,【主题定位】剖析之四：,第二步第1层：品牌形成基础,+,+,+,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,29,【主题定位】剖析之五：,第二步第2层：品牌形象树立,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,30,【主题定位】剖析之五：,第二步第3层：品牌传播宣导,教育投资,书香文化,商铺投资,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,31,【创新建议】 最好的永远是下一个楼盘,第四部分 PART-4,32,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGME

21、NDI,33,工地形象包装建议方案（略）,1、工地围墙看板,统一楼盘外观形象， 提升楼盘整体气质与气势。 规格： 4X（广告看板+LOGO墙）为一组， 每组长12米高44.6米，射灯照明。,3、园艺景观小品,如条件允许（工地无障碍、地面高 差等条件成熟）的情况下，建议提 前进行部分园艺景观施工，特别是 一些景观小品的布置。将有利于提 升楼盘气质和客户观感。,2、看房通道预先布置,要求： 1、部分区内道路提前硬化； 2、样板间、实品房等路线均设指示牌； 3、看房通道两侧树广告围板，铺地毯； 4、看房通道顶部加设安全防护网等。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,34,配合销售

22、节奏之开发进度建议,目的：,1、先建7#楼提升楼盘气势，扩大楼盘形象张力； 2、拖延6-7#楼开盘时间，提升开盘售价，带动全案售价。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,35,迎合市场需求之户型设计变更建议方案,【图一:】原设计标准层平面图,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,36,【图二:】建议方案之一，标准层,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,37,【图三:】建议案一，单户户型图,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,38,【图四:】建议方案之二，标准层平面,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMEND

23、I,39,【图四:】建议案二，单户户型平面,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,40,拔高整体形象之交付标准建议方案,说明： 为拔高楼盘整体形象， 特建议2期7#楼精品小 户型采取全部精装修标 准进行销售。 装修标准每平米1000 1200元纳入房价销售。 预计7#楼平均售价可达 5200元/。 列装修建材建议如右表：,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,41,实现利润最大化之销售价格体系建议方案,附注：如按本方案全盘思路执行，可望实现总销1.80亿元。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,42,【传播策略】 大道无痕，专业作用于无形

24、,第五部分 PART-5,43,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,44,开发商心态有两种： 一是尽量不要打广告把房子卖出去而且要卖出高价钱； 二是只要打广告就要看到药到病除、立竿见影的效果。 因此，广告效果通常是受到质疑的，慎之又慎的打广告是常态。 然而，广告并非无用，也不一定是灵丹妙药，钱要花在刀刃上。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,45,【差异化传播】的层面解析示意图,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,46,【书香门第2期】大众传播途径分析,根据个人爱好、置业特性将客户做分类如左图并列表说明如下：,SHUXIANGMEN

25、DI,SHUXIANGMENDI,47,【书香门第2期】分众传播途径分析,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,【书香门第2期】深度传播途径分析,居民目前的居住情况：,居民对房价走势预期：,48,居民购房置业 的动机分析：,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,49,整 合 传 播 相 关 费 用 预 估 列 表,行业经验：总销额x1%广告费总销额x3% 本案总销1.8亿元，广告费按200万元预算如下：,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,50,【营销预案】 营销无技巧，诚信最重要,第六部分 PART-6,51,SHUXIANGMENDI

26、,SHUXIANGMENDI,52,包括营销策划在内的整个房地产行业发展到今天，早已进入了 所谓声光电多媒体、科技智能化、多元信息化、整合一体化时 代了。凭你多厉害的售楼员，靠一张桌子几把椅子就能搞定一 个楼盘，那几乎是不可能的。 从项目整合策划、企划包装到终端营销是一个链条，不可分而 论之。决胜终端，更应赢在起跑线上。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,53,强势营销建立在强势策划基础上,房子的功能： 1、栖身居住、生儿养老； 2、财产需求、投资增值； 3、情感诉求（安全、自由 、隐私、社交等）； 4、高级需求（社会地位、 个人品味、度假休闲） 社会越发展，对于 房子的

27、需求越呈现 较高的形态，因此 无论营销策划还是 开发营建，都应该 从关注其功能出发,1、什么是强势营销？ 并没有这个概念。 个人认为不屈就于既定 的客户群体之外的市场 份额的营销形势就属于 强势的营销。也就是传 统意义上的“卖的硬”。 2、策划应含的范畴？ 产品的合理化建议、准 确全方位的定位、整合 包装的系列方案及执行 、企划推广方案与执行,3、营销策划的关系？ （1）策划务于营销， 营销呼应策划精神服； （2）前期策划引导营销 ，后期营销引导策划。 由上可见： 没有强势的策划就可 能没有强势的产品优势； 没有准确的产品、形象、 受众价格、品牌等定位； 没有良好的整合包装方案 ；没有合理而有

28、效的企划 推广方案等等。 什么都没有的情况下 销售就只能变得弱势。,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,54,销售，是一种行业，也是一门科学。 没有注定的销售奇迹，也没有必然的 销售败绩。凡事其来有自。 尊重规律，发现症结而及时修正，终 必达彼岸。掌握规律，顺应自然并顺 势而为，必势如破竹。 科学营销，建立科学的数据库。包括 如上内容：,营销无技巧 但营销是科学的,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,55,营销无奥妙 但营销是艺术的,讲话也是艺术的、行为也是艺术的，似 乎言必称“艺术”越来越成为一种风气，确 有“附庸风雅”之嫌。 但我们说的艺术其实指的只是艺术之美 和艺术的享受，而且艺术之美往往有相通的 地方。成功的房地产营销也可以给人以美的 享受，好比音乐的悠扬，画卷的流畅。 营销的“美”来自于：,SHUXIANGMENDI,SHUXIANGMENDI,56,节奏：波与幅的和弦,好的节奏往往能够引人入胜，给人以