第二章市场营销环境

1、第二章 市场营销环境学习目标：& 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。& 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。& 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化第一节：市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义：市场营销环境是指影响企业营销的外界力量和因素。包括市场营销环境包括宏观环境和微观环境。企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的,为实现营销目标,企业必须认真分析和研究市场营销环境,而企业营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的营销环境。市场营销的实践证明

2、,许多企业的发展壮大,就是因为善于适应环境,抓住了有利于企业发展的机会,而另有一些企业,因不能适应环境的变动,结果造成极大的被动,甚至破产倒闭。因此,企业必须建立适当的系统,采取适当的措施,经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化,并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要机会和威胁,及时采取适当的对策,使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商_企业_营销中间商_顾客图21市场营销环境的构成二、市场营销环境的特征1、客观性: 营销环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制

3、性和不可控制性的特点，企业只有适应。2、差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。3、多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。4、相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素。它包括企业本身、营销中介、市场、竞争者和各种公众。

4、一、企业本身：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。它处于企业市场营销环境的中心。P71二、营销中间商1、中间商：商人中间商和代理中间商。既包括企业的供应渠道也包括销售渠道。商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营商品拥有所有权的批发商和零售商等。代理中间商是专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。2、物流公司：是协助厂商储存并把货物运送的目的地的仓储公司。3、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当市场的机构。4、财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。如银行保险公司等。三、市场（顾客）市场营销学

5、是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；非营利组织市场（政府和其他非营利组织市场）；国际市场。图22顾客的构成四、竞争者1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；2、属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者；3、产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争；4、品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。五、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众；媒体公众；政府公众；社团公众公众；社区公众；一般群众（上述各种关系公众之外的社会公众）；企业内部公众。P75第三节 宏观市场营

6、销环境宏观市场营销环境是指那些给企业的生存发展造成机会和产生威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。一、人口环境：包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成和人口性别等。目前人口环境方面的主要动向有：(1) 世界人口迅速增长。(2) 发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3) 许多国家人口趋于老龄化。(4) 许多国家的家庭在变化。(5) 西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户。(6) 许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：人口从农村流向城市；

7、人口从城市流向郊区。(7) 有些国家的人口由多民族构成。二、经济环境企业所面临的经济环境是指企业和外界的经济联系。这种经济联系主要有两个方面:产品销售方面发生的联系和资源供应方面发生的联系。关于产品销售方面与外界的联系是指外界环境中具有足够的该企业产品的购买者。这就不仅和人口因素有关,而且更重要的是和人们所具有的购买力有关。购买力的高低是整个社会经济发展程度的综合反映,而成为企业所处的经济环境的组成部分。所以进行经济环境分析时,要着重分析:1、收入与支出状况(1)消费者收入的变化。A人均国内生产总值；B消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，

8、所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素； C个人可支配收入；D可任意支配收入(2)消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。（人们发现，在近年来经济和国民收入快速增长的同时，我国居民消费的恩格尔系数正在不断地下降。城镇

9、居民消费的恩格尔系数已从1990年的54.2%下降至2001年的37.9%，农村地区的这一数值也从58.8%下降至47.7%。这表明：从整体水平来看，中国居民在收入水平提高的同时，食品支出的比重正在下降。人们可以把更多的消费资金投向买(建)房、家具、家电，搞装修，以及教育、文化、娱乐、交通、旅游等各个方面。所以，恩格尔系数的降低可以成为从整体上看人民生活的水准已进入小康的标志之一。意味着“蛋糕确实做大了”。然而，同期基尼系数的变化趋势又足以引起人们的不安。近年来，这一数值的升高同样很快。已从1980年的0.33攀升至2001年的0.45。这表明：我国社会收入分配的差距已经拉大。说明虽然在整体上

10、“蛋糕确实做大了”，但是在社会成员中“蛋糕分配”的非均等程度却在扩大。）消费者支出模式还受以下两个因素影响：家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地点。城市化水平。 商品化水平。劳务社会化水平等。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：短期赊销；购买住宅，分期付款；购买昂贵的消费品，分期付款；信用卡信贷。2、经济发展状况（1）经济发展阶段：罗斯托的经济增长阶段理论：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。经济发展阶段的高低

11、，直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营销推广活动，非价格竞争较占优势；分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。（2）经济形势：国际或国内经济形式都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，相应制定营销战略和计划。三、自然环境（或物质环境）自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是：(1)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类：

12、取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。(2)环境污染日益严重。据了解，目前我国沙化土地面积达168.9万平方公里，涉及近千个县、旗，而且土地沙化面积仍以每年2460平方公里的速度扩展。土地沙化已危及1亿多人口的生存和发展。全国每年大约有5万多公里的灌渠常年受风沙危害。我国是世界上环境污染最为严重的国家之一，从城市到乡村，我国的大气、河流、湖泊、海洋和土壤等均受到不同程度的污染。贵阳、重庆、北京、兰州等五个城市位于世界十大空气 污染最严重的城市中之列，全国600多个城市中、大气质量符合国家一级标准的不足1%。全国范围

13、的酸雨危害的程度和区域日益扩大。全国每年污水排放达360亿吨，仅10%的生活污水 和70%的工业废水得到处理，其中约有一半工业污水处理设施的出水达不到国家排放标准。其他未经处理的污水直接排入江河湖海，致使我国的水环境遭受严重污染和破坏。据统计， 全国七大水系和内陆河流的110个重点河段中，属4类和5类水体的占39%；城市地面水污染普遍严重，并呈进一步恶化的趋势，136条流经城市的河流中，属4类、5类和超过5类标准的高达76.8%；约50%的城市地下水受到不同程度的污染；全国大淡水湖如滇池、太湖和巢湖等富 营养化程度逐年加剧；一些地区的饮用水源受到严重污染，对人民健康造成严重危害。城市垃圾和工业

14、固体废弃物与日俱增，工业废弃物累计堆积量已超过66亿吨，占地超过5万公顷，使200多个城市陷入垃圾包围之中。严重的生态破坏，加重了1998年的长江洪水灾难，给人民的生命财产及国民经济造成了严重损失。(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。(4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪年代和世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。四、技术环境要了解技术环境的发展变化对

15、企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。(1) 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。(2) 新技术有利于企业改善经营管理。(3) 新技术会影响零售商业结构和消费者购物习惯。五、政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。(1)与企业市场营销有关的经济立法。（2）政府的经济政策；(3)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。六、社会文化环境 人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个

16、很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。 1、教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。 2、宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求。在生产力低下，人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。 3、价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不

17、同的营销策略。 4、消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来方面都表现出独特的心理特征和行为方式。5、消费时潮。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和兴趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。消费时潮在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费时潮在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，在同一时间内，不同地区时潮的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。第四节 环境分析与企业对策一、环境威胁与市场机会环境发展趋势基本上分为两

18、大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。 市场机会的特征：公开性、时限性、理论上的平等性和实践中的不平等性、多样性。二、威胁与机会的分析、评价任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结果：P841、环境威胁矩阵图出 现 概 率

19、 大 小 影 高 响 程 低 度2、市场机会分析矩阵图成 功 概 率 高 低 吸 高 引 力 低 3、机会与威胁的综合分析威 胁 水 平 高 低风险业务理想业务困境业务成熟业务 机 高 会 水 低 平1、 理想业务，即高机会和低威胁的业务。2、 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。3、 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4、 困难业务，即低机会和高威胁的业务。三、企业对策 1、对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。 2、对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，

20、争取突破性的发展。 3、对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 4、对困难业务，要麽是努力改变环境，走出困境或减轻威胁。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：(1)反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 案例1：市场营销环境案例分析：家乐福败走香港继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾

21、、屯门机元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可以从两个方面来分析：1 从它自身来看。第一、 家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了

22、家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第二、 家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎他的铺位，会以更高租金夺取：家乐福原先的优势设货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。第三、 家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，他还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。2 从外部来看。第一是在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间又不幸遭

23、遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于是家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。思考题：1、你认为家乐福败走香港的真正原因何在？2、你认为世界零售业“巨无霸”打入中国后，中国本土零售商能与之一决雌雄吗？3、家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？4、“入世”后中国大陆零售业如何制定与世界零售业巨头的竞争策略？案例2：海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出

24、：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。沙尘暴里“雪中送炭”自今年月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在

25、有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴代”商用空调，海尔商用空调月份的销量便达到了去年同期的。海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品防沙尘暴代商用空调。目前国内生产空调的企业已达多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术

26、力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。据环境监测专家称，今年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在年，我国监测网络就观测到次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和路径地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。沙尘暴给人们带

27、来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海

28、尔“防沙尘暴代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。“沙尘暴经济”经典案例海尔“防沙尘暴代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。这种新产品一推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。把握住了“天时”，在沙尘暴于月日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴代”商用空调。利用了“地利”之便，