第十章促销与促销组合

1、第十章 促销与促销组合 导入案例近年来，建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如银行、珠宝店的门面，特别是监狱和劳教所，因为一些国家政府规定要求所有新建的劳教所窗户要用玻璃代替铁条，以改善劳教所的环境。面对社会需求，美国歌露博亚美提公司抓紧时机开发了一种新产品：由四层夹层组成的“安全轻便4x”型强玻璃，这种玻璃强度商，能经受重击而不碎。产品是开发出来了，但怎样使这种产品立刻、广泛地被建筑学界所认识呢? 为此，该公司邀请哈西洛特曼公共关系公司协作，选择了米尔沃基市作为宣传这种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员会在该市召开会议。他们利用这一机会

2、举办了一次新产品展览。 这次展览安排得非常巧妙：他们把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全轻便4x”的标签，玻璃背面贴着一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“击破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人向玻璃击3球棒。并告诉大家：如果谁能击破玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元；如果没有人能击碎玻璃，这1000美元将捐献给米尔沃市的“邻居宫”。 展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及摄影师参加，请他们做打玻璃的试验，把玻璃强度报告及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式，正象他们所预料的那

3、样，这些活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣传报导。报导说，歌露博亚美提公司的产品质量上乘打不破的薄玻璃。 至此，这家公司的营销宣传活动并没有结束，他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪报，连同信件寄给所有建筑界有决策权的人物，经过这一系列的营销攻势，公司收到了大量订货单。真可谓三球棒“先声夺人”打出了大生意。点评：综观营销，皆是以巧为贵，以实为本。“先声夺人”就是把产品、企业应享之名以巧妙的手法向外传扬，一鸣惊人地迅速夺取潜在市场，这就是企业赢得产品畅销的真谛所在一、教学目的要求了解促销、促销组合的基本概念、促销的类型、工具，熟悉促销组合的基本策略及选择，掌握各种工具的特点。二、教学重难点

4、1、促销组合基本策略2、营业推广方法第一节 促销及促销组合概述一、促销的涵义及促销内容二、促销的作用案例资料：顾客犹豫不决，经营者怎么办呢? 日本东京淑女企划公司董事长泽登信子发明了一项新生意：大百货公司的豪华店面免费给你经营一个星期。而泽登信子则跟东京西武百货公司订约50星期，无偿借用每间3平方米的店面10间，再让有意当老板、想过老板瘾的小姐、太太们亲自经营。售卖的产品以手工艺品、手制衣服、手制装饰品等为主，兼卖其它商品。另外，泽登所提供的这种店面是不需付押金的，但要缴销售金额30给百货公司，10给淑女企划公司。因为手制品的售价往往卖到成本的5倍左右，因此付出40%，尚有为数可观的利润可赚。

5、 如果谁来经营后，即使卖不出去货物，也不必付一文钱，因为费用是卖多少按比例付多少。所以，对为期一个星期的经营者而言，他们并没有精神负担，用不着发愁经商亏本，而能在日本最繁华的地点实地练习做生意、当老板，这份感觉自然不错。因此，淑女企划公司头一次将这项消息刊登出去时，在3天内应征者就超过700人。就百货公司而言，可多一个排满新奇手工艺品的店面，自然增加了百货公司的号召力和新奇感；这个店面每星期换新人、换商品，可给人面目一新的感觉，这是颇有吸引力的经商法；同时不是店方经营，毫不费力。为期一星期的经营者可以带来很多亲朋好友前来光顾，这些新顾客自然就会顺便在百货公司内买些其它东西。从促销的观点来看，这

6、种轮流经营的方式比租给个固定的商人有百倍的好处，能不断带来大批新顾客。 再说，有一个星期换一个经营者的店面，也会唤起广大社会人士对百货公司的亲切感，并对百货公司更加注意，产生更浓厚的兴趣。因此，也是替百货公司做宣传，提高百货公司的知名度。 淑女企划公司新创的“给你经营一个星期”店面，平均一个星期可卖30万日元，销售额比百货店内别的店面多出许多。 点评：经营是一种艺术。企业在推销产品时，关键是要十分注意推销商品的方式、方法。推销方式、方法得当，企业之销售渠道即会畅通。三、促销组合1.促销组合的预算选择 (1)固定预算线 (2)无差异销售曲线(3)最佳促销组合预算2.促销组合对产品类型的选择3.促

7、销组合对购买阶段的选择4.产品生命周期与促销组合的选择 目标因素策略因素产品因素市场因素投资因素管理因素时机因素。渠道因素第三节 广告 广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。 一、广告的特点 （一）广告传播效果的特点 1、传播面广：广告是借助大众媒体传播信息的，它的公众性和普及性赋予广告突出的“广而告之”的优点。广告主可以通过电视、报纸、广播、杂志等大众传媒在短期内迅速地将其信息告之众多的目标消费者和社会公众，这是人员推销等其他促销方式方法与之无法比拟的。 2、传递速度快：广告是利用大众媒体传

8、递信息的，大众传媒是一种迅捷的信息传播途径。它能使广告主发行的信息在很短的时间内传达给目标消费者。因此在现代信息化社会，它是一种富有效率的促销方式。 3、表现力强：广告是一种富有表现力的信息传递方式。它可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其说服力与吸引力。 （二）广告费用支出具有投资的特点 广告费用作为一种投入，产出的是增加了销售利润。广告产出的效益虽不是直接的。但广告促进了销售，在销售扩大带来利润扩大的过程中广告虽没直接带来利润，但广告起了重要的作用。广告效果有时产生的虽不是即时效应，但是一种积累效应。 二、企业广告目标决策 企业的广

9、告目标，取决于企业市场营销组合的整体战略要求，企业营销管理的不同阶段。要给广告确定具体的目标，归纳起来有以下几种。 (一)以告知为目标 以此为目标的广告主要向市场介绍一种新产品的问世。目的在于使潜在顾客了解新产品，提高认知宰，在市场上唤起初步的需求。 (二)以说服为目标 这一广告目标是使消费者和用户不仅知道企业产品的名称，还要使他们了解、记忆企业及产品特点。这种广告在产品成长期配合差异性市场策略特别有效。 (三)以增加销售量为目标 以此为目标的广告除了对商品进行详细的介绍外，一般还附有图示、说明价格、信贷条件、购买地点，有时还有广告附表。顾客通过阅读这样的广告，即可以决定是否购买，决定购买后，

10、只需要填写广告附表即可成文。 (四)以提醒为目标 当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告目标。因为这时市场对此产品已经相当熟悉，没有必要再像投入期那样详细地介绍产品，只需要向人们提醒它的销售地点和新的附加利益等就可以了。 三、广告信息决策 确定了广告目标之后，企业就要设计广告内容，即作出广告信息决策。 (一)广告信息创作 广告信息创作内容直接依据广告主所追求的目标市场及产品竞争定位策略的选择。同时还要具体研究目标市场不同年龄、不同收入、不同购买动机对不同广告信息的理解程度，设计几种不同的信息内容，评估、预测潜在市场对不同信息内容的销售反映函数。在此基础上评估、选择最佳的信息

11、表达方式。 (二)广告主题选择 广告主题的确定应根据所推销的商品和不同的广告对象。如果广告对象是最终消费者，宣传的重点应着重强调追求感情动机上容易成功；如是工业用户，就把重点放在追求理性购买动机上。但无论是追求感情还是理性购买动机，广告主题最重要是强调产品在使用中给买主带来的收益。企业在确定广告主题时，应注意以下原则：第一、目标市场买主的社会经济条件所决定的买方利益的综合情况。第二、从买主所期望的利益中选择较为重要的因素。第三、经选择较为重要的买主利益，检查竞争对手是否也在用其广告主题，避免使用竞争者已采用过的广告主题。第四、一则广告强调突出一个主题，针对性强，可以有效地吸引买主的注意力。 (

12、三)广告信息表达 广告信息的表达方式，一般有 1、生活片断。表现人们在日常生活中正在使用广告中的产品。 2、生活方式。强调本产品如何适应人们的生活方式。 3、音乐化。把企业或产品形象用广告歌表达，歌词反复强调产品名称。 4、想象与情趣。为产品制造一个能够唤起人们美好联想的气氛与形象。 5、拟人化。使产品人格化，让其能说话。一些日用品和儿童用品经常采用此方法表达。 7、科学证明，显示调查证明或科学实验。表明产品符合科学标准，一些家庭用保健品常用此方法。 四、广告媒体的选择 为了正确地选择各种广告媒体，实现广告目标，企业在选择媒体之前，必须对媒体的接触度、频率和效果作出决策。接触度是企业必须在定的

13、时期内使多少人接触广告。频率决策是企业决定在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。过多费用太高，过少又难以加深记忆。效果决策是指企业决定广告显露的效果。 (一)广告媒体的种类：广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒体接触的听(观)众不同，影响力不同，广告效果也不同，为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，应了解各类媒体的主要优缺点，以选择适当的广告媒体。 1、报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，清晰度也较差。 2、电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短

14、时间内给人留下深刻的印象。主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。 3、广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加深印象。 4、期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。局限性是传递信息的延迟性较大。读者也有一定局限。 5、户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。局限是受空间限制，复杂的内容无法表达。 6、邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。但不易生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。 (二)选择媒体时应考虑的因素 1、

15、目标市场接触媒体的习惯。例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。 2、产品种类。例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。 3、广告信息。选择何种媒介还取决于广告信息本身。例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。 4、成本费用。电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。第四节 营业推广（一）营业推广的类型 1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)(1)赠送(2)优惠券：(3)廉价包装：。 (4)奖励： (5)现场示范：(6)组织展销：2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) （1）批

16、发回扣：（2）推广津贴：（3）销售竞赛：。 （4）交易会或博览会、业务会议。 （5）工商联营： 3.针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion)（二）营业推广的特点1.直观的表现形式2.灵活多样，适应性强3.有一定的局限性和副作用（三）营业推广的实施过程1.确定营业推广目标2.选择营业推广工具3.制定营业推广方案(1)费用： (2)参加者的条件(3)营业推广措施的分配途径(4)营业推广时间： (5)营业推广的总预算4.方案试验5.实施和控制营业推广方案6.评价营业推广结果第五节 公共关系 公共关系是促销组合中的一个重要组成部分，企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中

17、的形象，影响着企业营销目标的实现，如何利用公共关系促进产品的销售，是现代企业必须重视的问题。 一、公共关系的本质特征 （一）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系 这些社会公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等。可见，企业营销活动中存在着广泛的社会关系，不仅限于与顾客的关系，更不能局限于只有买卖关系。良好的社会关系是企、业成功的保证之一，因此，建立和保持企业与社会公众的关系在企业营销活动中具有重要的作用。 （二）企业形象是公共关系的核心 公共关系首要的任务是树立和保持企业的良好形象，争取广大消费者和社会公众的信任和支持。一个企业除了生

18、产优质产品和搞好经营管理之外，还必须重视创建良好的形象和声誉，在现代社会经济生活中一旦企业拥有良好的形象和声誉。就等于拥有了可贵的资源，就能获得社会广泛的支持和合作。否则 ,就会产生相反的不良后果，使企业面临困境。可见，以创建良好企业形象为核心的公共关系这项管理职能，它涉及到企业活动的各个方面，而且是长期地、不断地积累，不断地努力的结果。 （三）企业公共关系的最终目的是促进产品销售。 广告等其它活动的目的在于直接促进产品销售，而公共关系的目的在于互相沟通，互相理解，在企业行为与公众利益一致的基础上争取消费者对企业的信任和好感，使广告等促销活动产生更大的效果，从而最终扩大产品的销路。正因为如此，

19、公共关系也属于一种促销方式。不过，它是通过推销企业本身，从而促进产品销售。 （四）公共关系属于一种长效促销方式。 公共关系比广告等活动成本少得多，有时甚至不需支付费用，而其效果却大得多，尤其是需要使消费者建立信任感的商品。因为消费者对广告存有戒心，使广告显得无能为力，而通过公共关系的活动却能消除疑义，获取信赖。 总之，公共关系着眼于企业长期效益，而广告则倾向于产品销售。二、公共关系的主要方法 （一）利用新闻媒介 由新闻媒介提供的宣传报道对企业来说是种免费广告，它能给企业带来许多好处。首先，它比广告创造更大的新闻价值，有时甚至是一种轰动效应，而且能鼓舞企业内部的士气和信心，一个企业或者产品能作为

20、新闻报道而受到赞扬，无疑是一种有力的激励。其次，宣传报道比广告更具有可信性，使消费者在心理上感到客观和真实。 (二)参与社会活动 企业在从事生产经营活动的同时，还应积极参与社会活动。在社会活动中体现自己的社会责任，赢得社会公众的理解和信任。充分表现企业作为社会的一个成员应尽的责任和义务。另一方面结交社会各界朋友，建立起广泛和良好的人际关系。 （三）组织宣传展览 在公共关系活动中，企业可以印发各种宣传材料，如介绍企业的小册了、业务能讯、图片画册、音像资料等、还可以举办形式多样的展览会、报告会、纪念会及有奖竞赛等，通过这些活动使社会公众了解企业的历史、业绩、名优产品、优秀人物、发展的前景，而达到树

21、立企业形象的目的。 （四）进行咨询和游说 咨询主要是向管理人员提供有关公众意见。主要时企业定位与形象等方面的劝告和建议，也可包括回答和处理顾客的问题、抱怨和投诉。游说的对象主要是立法机构和政府官员。与他们打交道的目的是为了在一定范围内防止不利于本企业的法令、规定的颁布实施，或为了促使有利于本企业的法令、规定的颁布实施。 （五）为了树立良好的企业形象，许多企业导入CIS战略，取得了巨大成功。 所谓 CIS即企业形象识别，是指通过改变企业形象，吸引外界的注意，从而改进业绩，达到顶期目标的一种经营战略 三、公共关系的实施步骤 公共关系在实施中必须遵循一定的程序。主要是确定目标、选择方法、实施项目和评

22、价效果四个相互衔接的步骤。 （一）确定目标。 在调查研究的基础上，根据社会公众对企业的了解和意见来具体确定公共关系目标。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法来进行活动的，因此，不同时期公共关系的具体目标是不相同的。 （二）选择方法。 正确的方法是实现目标的保证，上面所介绍的各种方法都具有一定的针对性，有不同的适用范围，有的主要是增进企业目标公众的支持与理解，有的主要是提高企业知名度，有的主要是促进产品销售。企业应根据总目标的要求和具体情况选择公共关系的方法。 （三）实施计划。 对企业来说开展公共关系活动存在着许多不确定因素，较难控制，困难也较大。为了保证公共关系计划的实现，首光要有组织的保证

23、，明确公共关系部门职责；其次要提高公共关系人员的素质；再次要坚持以城取信的原则；最后要善于抓住机遇。 （四）评价效果。 对公共关系活动效果的评价往往是比较困难的。因为其一，传播信息的成效是一个潜移默化的过程，很难以具体的数据反映出来；其二，公共关系往往是配合着其他营销活动一道进行的，其收效也难单独列出。但人们观念和态度上的转变总会在行为中体现出来。第三节 人员推销 一、人员推销的特点与任务 （一）人员推销的特点 1、人员推销具有很大的灵活性。在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓

24、住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。 2、人员推销具有选择性和针对性。在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客作一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不及的，广告促销往往包括许多非可能顾客在内。 3、人员推销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易，除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装、维修、了解顾客使用后的反应等，而广告则不具有这种完整性。 4、人员推销具有公共关系的作用

25、。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。 （二）人员推销的任务 1、沟通。与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企业与消费者联系的桥梁。 2、开拓。不仅要了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客。 3、销售。通过消费者的直接接触，运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易。 4、服务。除了直接的销售服务外，尚需代表公司提供其他服务，如业务咨询、技术性协助、

26、融资安排等。 5、调研。利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报搜集工作，并且将访问情况做出报告，为企业开拓市场和制定营销决策提供依据。 二、人员推销的步骤 不同的推销方式可能会有不同的推销工作步骤，通常情况下，人员推销一般包括以下七个相互关联又有一定独立性的工作步骤。 （一）寻找顾客，是推销工作的第一步寻找潜在顾客有很多途径，可以通过现有顾客的介绍，以及其它销售人员介绍、查找工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。 （二）事前准备在走出去推销之前，推销人员必须知已知彼，掌握三方面的知识： 1、产品知识关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。 2、顾客知识包括潜在顾客的个

27、人情况，所在企业的情况具体用户的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买决策者的性格特点等。 3、竞争者知识竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等等。 （三）接近，即开始登门访问，与潜在客户开始面对面交谈。 这一阶段推销员要注意： 1、给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。 2、验证在准备阶段所准备的全部情况。 3、为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换，自信：你不是低人一等求别人。你的企业产

28、品是能经得起考验的。 （四）介绍 这是推销过程中的重要一步。任何产品都可以也必须用某种方法进行介绍。即使那些无形产品 (如保险，金融，投资业务)，也可以采用图形、坐标图、小册子等形式加以说明。介绍要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。在介绍产品时，要特别注意说明该产品可能给顾客带来的利益，要注意倾听对方的发言，以判断顾客的真实意图。 （五）处理异议，即克服障碍推销人员应随时准备处理不同意见。顾客在听取介绍的过程中，总会提出一些异议，如怀疑产品的价值，不喜欢交易的条件。这就需要推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的语言能力和技巧，能解释、协商，随时有应对否定意见的

29、措施和论据，但不要争辩。 （六）达成交易：即推销人员要求对方采取行动，订货购买阶段。 有经验的推销人员认为，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈、协商过程中，推销人员要随时给予对方能够成交的机会。有些买主不需要全面的介绍，介绍过程中如发现顾客表现出愿意购买的意图，应立即抓住时机成交。在这个阶段，推销人员还可以提供一些优惠条件，以尽快促成交易。 （七）售后追踪 达成交易不是推销的结束，而是下一轮推销的起点。如果推销人员希望顾客满意并重复购买，希望他们传播企业的好名声，则必须坚持售后追踪。售后追踪访问调查的直接目的是了解顾客是否满意己购买的产品，发现可能产生的各种问题，表示推销人员的诚意和关心。另外一个重要的目的，是促使顾客传播企业及产品的好名声，听取顾客的改进建议。 三、人员推销的管理 （一）人员推销的规模和结构 1、推销人员的规模 合理确定推销人员的规模，是人员推销管理的首要问题，确定推销人员规模的方法有两种： 一是销售能力分析法。通过测量每个推销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率以确定推销人员的规模。 二是推销人员工作负荷量分析法。即根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。 2、人员推销的组织结构 （ 1）产品型结构。即将企业的产品分成若干类，每一个推