第四章现代企业市场营销管理

1、第四章 现代企业市场营销管理企业市场营销管理是企业管理的重要组成部分。随着我国市场经济体制的发展和完善，企业成为市场主体，企业市场营销管理工作的地位日益突出和重要。一、市场营销管理概述1、市场营销的含义（1）市场 市场=人口+购买欲望+购买力 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它不仅是指买卖双方在一定时间聚在一起进行交换的场所，而且是指所有卖者和买者之间实现商品交换关系的总和。 市场是商品经济发展的产物，是随着社会分工和商品经济的产生和发展而产生和发展起来的。 市场的三个要素相互制约、缺一不可，三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （2）市场营销 市场营销是指企业

2、以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。 【管理故事】：奔驰公司营销案例 P65 1）市场营销的目的是满足顾客的需求 以顾客需求为出发点，以顾客满意为归宿点。 2）市场营销的中心是顺利完成交换 通过交换，企业向顾客提供产品或服务；顾客支付货币，满足企业实现赢利的目的。 3）市场营销的手段是综合运用营销组合 企业将各种营销因素有机结合，实现最优化组合，形成企业的经营特色，从而达到企业的营销目标。营销组合是一种技巧，也是一种艺术。2、市场营销的观念市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想。（1）传统营销观念 1）生产观念市场经济呈卖方市场状态

3、：产品供不应求，买方争购，选择余地不多。企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。这种观念企业的经营重点就是努力提高生产效率，增加产量，降低成本。表面为企业只关心生产，而不关心市场，强调“以量取胜”。 典型案例：曾经是美国汽车大王的亨利福特，采取流水线的作业方式，增加汽车产量，车的颜色一律是黑色。 2）产品观念认为，消费者欢迎的是质量优、性能好、有特色的产品，企业只要注意提高产品质量，做到价廉物美，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，无需花大力气开展营销活动。强调的是“以质取胜”。如：“酒香不怕巷子深” 3）推销观念 由生产观念、产品观念观念转变为推销观念，是企业经营思想上的一大变

4、化。是企业适应市场竞争的举措之一。认为：产品的销路是企业生存、发展的关键。强调对产品的宣传，但它仍然只是着眼于现有产品的推销，还没有摆脱“以生产为中心”、或“以产定销”的范畴。小结：传统营销观念是制造产品并设法销售出去，是推销已经生产出来的产品。（2）现代营销观念 1）市场营销观念 这是一种以消费者为中心的营销观念。这种观念认为：企业要以消费者需求为中心，切实掌握目标消费者的需要和愿望，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，采取适当的营销组合，满足消费者的需求，取得利润。如：“顾客至上”、“以销定产”、“企业跟着市场走、生产围绕销售转”、“哪里有需求，哪里就有市场；有了需求和市场

5、，然后才有生产和供给。”小结：市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，它从以生产为中心，转变为以市场为中心。管理名言：过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。 -英国最大零售企业德士高首席执行官特里莱希 2）社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。它提出：企业提供产品不仅要符合消费者的需要和愿望，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利，强调要将企业利润、消费需要、社会利益三者统一起来。如：合理开发和利用资源、重视环境保护、提倡科学发展观。 3、市场营销工作的内容面

6、对市场，有些经营因素是企业不可控制的，如：市场营销环境；有些经营因素是企业可以控制的，归纳起来有四类：产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销渠道(Promotion)，简称“4P”。市场营销工作的内容就是企业针对选定的目标市场，研究如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统的营销组合策略，以实现企业经营目标。随着市场经济日益发展、市场竞争日益激烈，市场营销在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销等方面作出相应的科学的决策，使企业实现以最小的人力、物力

7、、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。二、市场营销组合策略市场营销组合就是把“4P”适当配合，把合适的商品、以合适的价格、合适的促销方式，送到合适的地点。企业营销的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。1、产品策略产品策略是指作出与产品有关的策划与决策。这里的“产品”是指有形产品与各种相关服务的统一体。如：产品种类、规格、质量、外观式样、包装等企业在进行有形的物质实体开发时，尤其不应忽视连带服务的开发，如：产品的维修、安装、指导、担保、承诺等。（1）品牌策略 1）品牌品牌的实质是价值、文化和个性；品牌属于无形资产，其注册商标使企业的利益得到

8、法律保护；良好的品牌有助于树立企业形象，有助于顾客建立品牌偏好，吸引更多忠实者。 2）品牌策略树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力。随着经济国际化进程的加快，企业间的竞争已经进入了品牌竞争时代，如今的企业已经形成了这样的共识，那就是：创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌、走品牌之路。品牌的成长是一个长期的系统工程，需要企业整体规划、通盘考虑，企业应在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌”的战略方针，从而壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。 做好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。 每

9、一个品牌都有有自己的市场定位。定位的基本方法就是将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。 品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言。如：“百事可乐”是碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范做保证。如：“可口可乐”品牌树立有100多年历史，这是企业执行长期营销策略的结果。 遵循品牌设计规律，注重品牌形象。 品牌设计是一门艺术，通常，具有美感、文化内涵丰富、简洁醒目、易于传诵、构思精巧、能超越时空并朗朗上口的品牌最易被广大消费者所接受。案例：品牌耐克 P76耐克正式命名于197

10、8年，公司初创时，规模很小，华尔街投资商和分析家中许多人并不看好它。但它却在短短的二三十年内超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司。它的成功就在于将品牌核心文化以体育为平台进行提升与超越，（下标NIKE字样的红色钩形标志、体现着一种文化、一种时尚、一种满足）。从而使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下，得益于耐克成功的品牌传播。（2）包装策略1）包装包装是指为了保护商品质量和数量，便于运输、携带、储存和销售，它是实体产品的一个重要组成部分，具有美化商品、促进销售、提高商品价值、进行形象宣

11、传、增加企业赢利等功能。2）包装策略良好的包装要与包装策略结合起来才能发挥应有的作用。类似包装策略企业所生产的各种不同产品，都采用相同的包装，使顾客易于识别，有利于树立企业形象和介绍新产品。差异包装策略企业的各种产品都有自己的独特包装。这样虽然会增加费用，但可以避免企业因某一产品的失败而影响到其他产品的声誉和销售。组合包装策略企业将各种有关联的商品放在同一包装中，既便于消费者使用，又能够扩大多种产品的销售量。如：旺旺大礼包、洗化用品的组合装、旅行装等级包装策略企业根据产品的质量等级、消费者的消费档次设计使用不同的包装，从而适应不同的购买力水平。（成本较高）再使用包装策略原包装的商品用完后，空的

12、包装容器还有其他用途。由于此种包装上有企业的标志，这样就具有了促销功能。附赠品包装策略企业在包装物中附有一定的小赠品，以吸引消费者的购买。这是目前市场上比较流行的包装策略。（请学生举例）2、价格策略（1）价格 简要回顾一下“价值规律”的内容。 价格是市场营销组合中最活跃的因素。产品的最高价格取决于产品市场需求、最低价格取决于产品的成本、二者之间则取决于竞争者同类产品的价格。（2）产品定价策略 1）新产品定价策略 撇脂定价 企业在产品投入期，把产品的价格定得较高，以攫取最大利润。 介绍：“产品的寿命周期”的相关内容渗透定价企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。 2）心理

13、定价策略 （引导学生列举身边的例子。）尾数定价 在价格数字上不进位，保留零头。（感觉精心核算、感觉便宜）整数定价 在价格数字上以整数结尾，不带零头。（适用于高档商品，感觉“一分钱、一分货”。）声望定价 适用于高档商品。（利用消费者仰慕名牌、名店的心理）尤其是奢侈品消费。（奢侈品消费正向发展中国家转移。）习惯定价 对于消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成了一种习惯性的价格标准。（价格提高了，则引起消费者反感；降低了，则引起质量降低的怀疑。）招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低来吸引顾客。（如：超市特价商品、商场打折商品） 3）折扣定价策略 （

14、以提问的方式学习） 现金折扣 一次性付款的折扣数量折扣 大量购买的折扣价格折扣 “以旧换新”的减价销售（手机、电脑、电视机、电瓶车）功能折扣 对于批发商、零售商提供推销、储存、服务等给予额外折扣。季节折扣 淡季商品、过季商品的折扣销售3、分销策略分销策略就是考虑产品在什么地方、什么时候、由什么人提供销售。分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的组织或个人。分销渠道的起点是制造商、终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售商、代理商、经销商等。（1）分销渠道的类型 （以提问的方式学习） 1）直接渠道和间接渠道 直接： 生产企业 顾客 间接： 生产企业 中间商顾客 2）长渠道和短渠道 产

15、品从生产者流向消费者的过程中，所经历的中间环节的多少称为渠道的长度。中间环节越多，渠道则长，反之则短。 3）宽渠道和窄渠道 产品从生产者流向消费者的过程中，每一中间层次上中间商数目的多少，称为渠道的宽度。每一层次上中间商越多，则渠道越宽，反之则窄。（2）分销渠道策略 1）广泛性策略 企业通过尽可能多的中间商或分销点来销售自己的产品。 如：消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料通常采用这种分销方式。比如，牙膏、肥皂等。 2）选择性策略 企业在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商。这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品和工业生产资料。如：计算机、摩托车等。 3）独家分销策略 企业在某一

16、地区只选择一家批发商或零售商经销自己的产品。适用于特殊商品，尤其是消费者特别看重品牌、需要提供特殊服务的产品。 如：品牌服装、汽车。 4、促销策略 促销是企业与顾客之间的信息沟通，是企业营销组合中的关键性策略。 （1）广告促销 企业通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面、口头宣传等手段，向顾客介绍和推销产品或服务的一种方式。 广告促销最主要的特点是“告知”，可使许多人同时接受同样的信息，并把信息进行多次重复宣传。 广告还可以巧妙地利用印刷、声音、颜色等为企业及其产品提供生动的表达形式。 案例：“皇冠牌”香烟的广告策划 “禁止吸烟”，并在其下方加上一行字：“皇冠牌”香烟也不例外。 “七喜”，非可乐

17、。 “李宁”：一切皆有可能。 “安踏”：永不止步。 “安利纽崔莱”：有健康才有未来 “特步”：飞一般的感觉 “特仑苏”：不是所有的牛奶都叫特仑苏 管理名言：“产品不做广告，尤如在黑夜中递送秋波”。 （2）人员促销 企业利用销售人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息。 特点：信息沟通的双向性；销售过程的灵活性； 成本高，对销售人员的要求也高。 （3）公共关系促销 企业通过公共传传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。如：记者招待会、新闻公报、演讲、公益服务、咨询会、视听宣传资料等，公共关系促销追求的是远期效益。公共关系促销是一项建立信誉、改善形象、增强组织目标与公众利益一

18、致性的工作。三、市场营销管理的发展1、绿色营销 企业在整个营销过程中充分体现环保意识、社会意识，向消费者提供科学、无污染的、有利于节约资源使用的商品或服务。【实例】：戴尔计算机 P832、体验营销企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试和试用等方式亲身体验企业提供的产品或服务。特点是：以顾客需求为导向、以顾客沟通为手段、以顾客满足为目标。3、网络营销利用计算机网络、现代通信技术以及多媒体技术来实现营销的现代营销方式。特点：虚拟性、互动性、便利性、服务性、低成本性。 四、目标市场的经营策略所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。1、市场细分与目标市场的选

19、择（1）市场细分 市场细分的基础是顾客需求的差异性，市场细分就是进行顾客分类。 市场细分能使企业正确进行产品和市场开发，从而使企业确定其进入的重点目标市场。 （2）目标市场的选择 企业选择目标市场应遵遁的标准： 1）选定的目标市场要有足够的市场容量。 2）选定的目标市场要有充分的发展潜力，有较大的获利可能。 3）企业在目标市场上要有较强的竞争优势。 4）选定的目标市场要相对稳定，企业可以获得稳定、长期的收益。 案例：市场细分的成功案例 P71 萨博公司，即瑞典飞机公司，二战后开始生产汽车。20世纪70年代世界汽车市场大滑坡，萨博公司面临艰难的选择，是生产经济型还是生产豪华型汽车？萨博公司经过市场分析，把目标顾客锁定在年龄在2544岁，双职工，有较好的工作，比较富有的人，他们对汽车的要求是：质量高、性能好、驾驶舒适、服务好。公司针对这一市场需求，生产出了具有赛车性能的Saab汽车，性能可靠、