中央电大市场营销学如何创造咨询量ppt课件.ppt

1、如何创造咨询量策划与执行,创造咨询量的重要性 影响咨询量的重要因素 品牌 广告宣传 中心资源 媒体分析/公关 合作环境 竞争环境 如何创造咨询量（案例分析） 总结,目录,1.创造咨询量的重要性,游戏学院项目业务链的关键环节 市场投入 创造咨询量 实现业务收入 实质：掌握“花钱”的艺术！,2. 影响咨询量的重要因素,品牌形象 中心资源 媒体选择/公关 广告宣传 合作环境 竞争环境,2. 影响咨询量的重要因素品牌形象,背景：产业化、人才短缺、就业 项目策划：三方机构共同发起(权威性/专业性) 产品定位：提供进入游戏行业的解决方案 价格定位：统一标准/高质高价/教育投资理念 品牌概念：专业/权威/值

2、得信赖/具投资价值 目标客户定位：18-35周岁、兴趣 品牌建设：整合市场营销模式 客户购买的是游戏学院的品牌，而不只是培训产品本身！,学员 广告,项目 公关,形象 视觉,进军高端培训市场 打造游戏教育权威品牌,通过系统学习，获得游戏产业入门证，形成口碑传播,建立完整、丰富内涵的品牌形象,科学、系统，品牌和招生兼顾,主题化/分阶段传播,形成统一、清晰的视觉规划,2. 影响咨询量的重要因素品牌形象一,2. 影响咨询量的重要因素中心资源,对于个人而言，最难认清的是自己， 相对中心来说，如何整合中心资源是有效创造咨询量的关键！,2. 影响咨询量的重要因素媒体选择/公关,媒体选择 何谓有效媒体？ 如何

3、选择有效媒体？ 媒体公关 为什么要“攻关”？ 如何“攻关”？,2. 影响咨询量的重要因素广告宣传,媒体宣传 A 印刷媒体： 报纸，杂志，彩页（邮寄、分发、报纸夹页），招生简章，邀请函 B 广播媒体： 电台，电视 C 电子媒体： 网站，宣传光盘 D 显示媒体： 广告牌，灯箱，门脸，海报，公交车内挂旗，车身广告，塑料袋上广告，电梯间海报等 人员促销活动 户外分发彩页 户外宣传活动 招生说明会/技术讲座 口碑效应 一个人只会主动告诉三个人满意的产品、服务； 却会主动告诉十个人不满意的产品、服务。,2. 影响咨询量的重要因素合作环境,全国市场宣传联合： 战略合作 品牌建设 策划联合活动 大奖赛 区域性

4、联合： 资源共享（媒体资源/师资/市场活动） 摊销成本 品牌建设 定期中心主任联席会议,2. 影响咨询量的重要因素竞争环境,竞争对手 课程设置 在校人数 全年/每月招生人数 宣传方式 管理模式 非竞争性IT培训 其他类培训 根据学员人数判断市场潜力、学习风气,3. 如何创造咨询量（理论）,前期调研 中心资源 形成思路 媒体分析 媒体公关 宣传计划 策划活动 监测/调整,地理环境 人口数量、结构 经济状况 消费倾向 产业结构特点 教育状况 竞争态势分析 当地信息化措施 综合评述,3. 如何创造咨询量前期调研,3.如何创造咨询量中心资源,地理位置 规模 美誉度 社会关系 政府资源 行业资源 媒体资

5、源 教育资源 管理水平 市场运作能力,3. 如何创造咨询量形成思路,对目标区域市场宏观环境开展调研 整合中心资源 分析各种媒体优劣势 导入品牌：确定媒体/政府公关方案 制订市场宣传计划,3. 如何创造咨询量媒体分析,中心市场部开展当地媒体市场调研 以一周/月/年为单位研究版面/栏目内容 记录/统计与游戏/培训/产业相关新闻报道/广告方案 拆分时效性新闻/IT/教育/专刊报道内容 寻找当地媒体选题与项目宣传的结合点 明确媒体公关对象及广告投放方式,3.如何创造咨询量媒体公关,通过媒体分析，确定重点公关对象 重点突破，寻找新闻代言人 邀请各媒体，召开媒体通风/见面会 与媒体建立多层次、全方位的业务

6、合作关系 实现公关目的 执行媒体公关计划,3. 如何创造咨询量媒体公关操作技巧,A 总编/主编级：小金库/额外收入，帮忙，培养优质客户 B 主任级：专刊部为广告服务/约局/组稿，提供推广方案 C 编辑级：提供版面/发稿 D 记者级：组稿/兼职 E 发行部级：订报费用冲抵广告/文字版面 F 广告部级：最优折扣/配发软文/确保版面 G 代理级：设计广告/垫付广告款 H 优先级排序：主编/编辑部/发行部/广告部,3.如何创造咨询量媒体公关注意事项,A 缺乏媒体公关技巧 B 工作疏忽 C 媒体矛盾 D 决策失误 E 应对措施,3.如何创造咨询量宣传计划,制定市场启动计划方法 咨询量预测 市场宣传费用预

7、测 确定广告模板 确定软文内容 确定广告版位 确定广告排期,市场活动计划 中心日常市场活动 招生说明会 开学典礼 大型市场活动 新闻发布会 业务研讨会 技术讲座 组织游戏开发大奖赛等 因地制宜(整合区域市场其它资源),3.如何创造咨询量策划活动,3. 如何创造咨询量咨询量监测,正常咨询量标准： 宣传费用/单位咨询成本 实现方式 争取最佳版位 要求赠送软性文章 有效利用突发事件 制造新闻由头 配合市场活动，打提前量 有的放矢：媒体公关/客户需求/宣传形式,3. 如何创造咨询量咨询量不足调整方案,A 公关 B 广告 C 活动 D 口碑,3. 如何创造咨询量（中心案例分析）,前期调研 中心资源 形成

8、思路 媒体分析 媒体公关 宣传计划 市场活动 监测/调整,地理环境：省会，全省政治、经济、科教和文化中心 人口数量、结构：全市642.78万，市区393.19万(03年) 经济状况：03年GDP达2092亿，省会2/副省市3/全国8 消费倾向：目标客户购买力 产业结构特点：一二三产业合理性 教育状况：当地教育机构尚无相关专业/职业技能培训 竞争态势分析：产品/市场运作能力/教学水平/管理水平 当地信息化措施：IT基础设施/就业出口 结论：市场潜力大，成本相对较高,3. 如何创造咨询量前期调研,3.如何创造咨询量中心资源,中心资源分析： 地理位置：市中心黄金地段/省行政中心4号楼 规模：当地有一

9、定影响力 美誉度：科技厅主管/省软考办 社会关系 政府资源：省厅局单位主管/科技厅/信息产业局/部委领导 行业资源：软协/国家软件产业园/高新区管委会 媒体资源：原科教口归口记者/各媒体科教部负责人 教育资源：省电大 管理水平：国企转型阶段 市场运作能力：具有一定职业培训经验,3.如何创造咨询量媒体公关,根据媒体发布情况，确定重点公关对象：晚报或都市报 重点突破，确定代言人：晚报科教部主任/都市报新闻部主任 招集六家媒体，召开媒体通风会 时间、地点、确定主题、相关资料准备、新闻通稿、礼品及车马费 建立媒体合作关系： 战略合作：晚报 重点投放：都市报 主笔：*记者（有偿） 公关目的：市场推广方案

10、OK/记者OK/版面OK/建立媒体网络OK 执行媒体公关计划：OK,3.如何创造咨询量宣传计划,制定市场启动计划方法 倒推法 根据开班计划中确定开班日期 根据市场招生计划完成人数 确定市场宣传方式 招生广告+软文广告+媒体公关,3.如何创造咨询量宣传计划续一,咨询量预测（根据招生计划） 计划招生60人 按咨询成本300元/人次、总转化率15%计 需创造咨询量=60/15%=400个 市场宣传费用预测 需创造咨询量400个 单位咨询成本300元/人次 市场宣传费用=400*300=120000元,3.如何创造咨询量宣传计划二,确定广告模板 借鉴总部提供模板 根据当地目标市场定位自行设计 版面设计 文案设计 确定软文内容 借鉴总部提供模板 要求当地公关/广告公司提供 自行设计 确定广告排期,市场活动计划 中心日常市场活动 招生说明会：每周1次 周四五发布突出周末招生说明会的专题广告,3.如何创造咨询量策划活动,市