有的放矢的做促销推广活动讲义参考幻灯片

1、1,有的放矢的做促销推广活动,唐丹宇 2003年3月16日,2,我们为什么要做促销活动,引起消费者的注意 产生购买行为,让市场动起来,让产品活起来,让品牌和消费者之间建立联系,3,问题：促销和推广的区别是什么,促销以提升销量为目的 推广以提升品牌为目的 目的不同，活动的内容、方式及评估的标准都不同,4,下个定义，什么是促销,5,美国市场营销协会（AMA,促销是人员推销、广告和公共关系以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如：陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力,6,国际营销大师Philip Kotler,促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期

2、的促销工具,7,促销的发展,据美国唐纳利公司1986年的市场调查显示： 全美促销费用高达1020亿美元，是广告费用的1.8倍 美国全年散发的折价优惠券有900多亿张，足以绕地球50圈 1991年日本经济新闻统计： 日本全国的SP费用是广告费用的2.5倍,8,为什么,内在： 高层管理人肯定SP的效果； 产品经理有能力运用SP工具； 有立竿见影的销售效果,9,为什么,外在： 竞争品牌日增 商品同质性高 竞争者使用频度增高 消费者愈来愈精明，要求更多优惠 通路要求提供更多优惠 媒体效率下降,10,我们希望促销能解决什么问题,11,促销是万能的吗,一个针对2500名速溶咖啡购买者的研究结论： 促销在销

3、售中能产生更快和更多可衡量的反映 在成熟市场上，销售促进并不能产生新的长期购买者，因为它主要吸引那些购买时有优惠倾向性的消费者 忠诚的品牌购买者并不因竞争性促销改变他们的购买模式 广告显得能增强某种品牌的“基本品牌偏好,12,值得注意,广告提供了购买的理由，而促销提供了购买刺激 促销是短期的战术性活动，不能解决长远的战略问题 促销可以吸引品牌转换者，但不大可能使他们成为品牌忠诚使用者 在品牌相似程度不高的市场，促销能长久的改变市场分额 在品牌高度相似的市场上运用促销措施，短期看能有较高的销售反映，但长期内几乎很难得到多少市场分额 把广告列在促销后面是危险的,13,值得注意,价格促销不能长久建立

4、整个市场容量，它们只能建立一种能维持的短期市场容量 小品牌在寻求扩大市场分额时常进行价格竞争，但对于一个依靠整个产品类的扩展才能增长的产品类领导者来说，这是缺乏效率的 优势品牌应偶尔提供折扣，因为这只是对现有使用者的津贴 与电视广告结合使用的促销能多产生15%的销量,14,消费者,中间商,销售队伍,促销的目标对象,促销的主要目的就在于刺激销售业绩，所以它主要作用与影响业绩的三个重要环节,15,消费者促销和通路促销的关系,消费者促销和通路促销并不是两个完全独立的主题 各类促销的主要目的就在于影响消费者在零售店的购买行为 要让消费者能购买到你的产品，健全的配销网是首要的目标 花钱在通路上，目的不在

5、通路本身，而是欲有效达成消费者购买的目的,16,对消费者促销工具,1. 样品 2. 优惠券 3. 现金折扣（折让） 4. 赠奖 5. 竞赛（竞赛、抽奖、游戏,6. 惠顾回报 7. 免费试用 8. 产品保证 9. 连带促销 10. 购买现场（POP）陈列和示范表演,17,对经销商促销工具,购买折扣 津贴 免费商品 销售竞赛 令人惊奇的是：促销的预算更多地花在经销商身上（58%），而不是消费者方面（42,18,对销售队伍的促销工具,红利 竞赛 销售会,19,如何拟订促销计划,20,促销策划的步骤,确定促销目标,选择促销工具,预先测试方案,制定促销方案,实施和控制促销方案,评估促销结果,计划阶段,执

6、行阶段,评估阶段,21,如何确定SP的目标,问题：请列出你要做促销活动的理由 我要提高品牌知名度 我要让消费者认同我的品牌主张 我要告知新产品上市 我要提高业绩 我要给竞争品牌的新品上市形成压力 我要提高铺货率 我要、我要 我有100个理由要做促销活动,22,确定促销目标,为促销确定的具体目标因目标市场的不同而各异 对消费者而言 鼓励大批量的购买 争取未使用者的试用和从品牌竞争者手中夺走品牌转换者,23,确定促销目标,对零售商而言 鼓励经营新产品和较高水平的存货 竞争性促销 建立零售商品牌忠诚度，提高铺货率 对销售队伍而言 鼓励对新产品的支持 鼓励寻找更多潜在顾客 刺激过季商品销售,24,回归

7、原点思考,目标： 促销目标是从开发产品的最基本的市场营销目标中分离出来的 要清楚、明确、可被评估,25,对促销目标的描述,例： 配合新产品上市，我们要做 提高产品竞争力，我们要 提高品牌忠诚度，我们要 配合总部的计划，我们要 这些是不合格的促销目标，无法评估的促销目标,26,对促销目标的描述,例：统一高能量运动饮料促销目标 消费者 在加强现有及偶尔购买者的品牌忠诚度及持续购买，以增加销量 通路 长期目标：提高零售店的铺货率及加强货架陈 列位置的争取 短期目标：透过各式方案以改善产品的铺货率 当以上目标量化后，即为合格的，可被实现并评估的目标,27,案例分析,例1：鲜橙多“魅力C射”的目标是什么

8、？ 例2：陈列竞赛的目标是什么，在什么时间使用是有效的,28,如何拟订策略,4P Product 产品 Price 价格 Place 通路 Promotion 促销 发现关键问题,4C Consumer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 找到沟通途径,SWOT分析,针对目标的分析将贯穿于整个策略的制定,29,拟订促销策略,拟订策略时的基本考虑要素： 产品：它的基本特性、利益点及缺点、外观、形式等 竞争态势：竞争品牌的本质，销售表现，以及提供什 么利益点给消费者 品牌与市场分析：本品牌及其竞争品牌过去促销活动 的成果分析 销售人员的态度：销售人

9、员的态度及信心如何 消费者调查的资料,30,促销策略应包含的内容,促销的时机和频率 产品的大小或形式 目标消费群及通路 试用或连续性使用 经费的季节性变动 经费的区域性变动 理论依据,31,找到关键问题了，现在我们需要一个“点子,32,促销冲击力核心点子,促销活动多数都属于短期作战，核心点子是促销活动变得有价值的关键因素 促销活动非常容易有相似之处，所以核心点子变得异常重要,33,促销冲击力核心点子,评估一个核心点子的三个主轴： (1)符合行销目的上的需要 (2)为什么目标对象会被打动 (3)我们有能力做得到 另外有一个附加价值：促销活动的核心点子是否有多元价值,34,立基点：消费者形成方案的

10、主轴,假设你是消费者，为什么参加，为什么不参加？ 1.为什么能够吸引消费者 2.消费者如何知道我们的促销活动 3.消费者要如何参加我们的活动 4.扩散效应要如何发生 5.事先建立评估促销活动效果的标准和过程管理的 检查点,35,预先测试促销方案,即使促销方案是在经验的基础上制定的，仍需进行预先测试以判断选用工具是否合适 消费者促销可以邀请消费者对不同的优惠办法进行评估和排序，或在有限的地区范围内进行使用测试,36,案例,花小钱，办大事 卡迪那重金悬赏 雅莱减肥，一元开始,37,促销吸引力赠品,为什么可口可乐的赠品，加钱换购也不在乎？ 赠品不仅是诱惑 赠品同样可以传播品牌主张，展示品牌个性 赠品

11、也是可以与消费者深度沟通的舞台 例：可口可乐与百事可乐的VCD,38,活动成功的关键协调管理,1.销售单位对于活动的理解与作业配合 2.生产单位需要做的调整 3.宣传相对单位的负责工作内容 4.政府管理部门的协调 5.实际执行人员的管理,39,面面俱到，考虑每一个细节,确定活动执行的项目负责人、时间、地点、场地面积 参加活动执行的人员（数量、职责分配） 活动中所需的道具及其他材料 所需产品的数量及配货方式 所需赠品的数量及配货方式 确定监督、评估和奖励办法 确定工作流程、活动执行时间表 相关部门的报备和审批（公证、交管、城管,40,危机公关,亡羊补牢，化解危机 案例： 卡迪那重金悬赏 好利来月

12、饼的保险风波,41,费用分析效果预估,我们经常抱怨预算不够，但我们是否应该更多的思考公司为什么要给予这样的支持？ 不只是要花多少钱，更需要知道为什么要花这些钱 花钱会得到什么效果，效果预期标准是要有共识的 效果的评估要有明确的可测度性,42,一切尽在掌握时间管理,以时间为横轴，工作配合单位和工作内容为纵轴， 发展时间进度表 必须掌握的时间点和可同时进行的工作 时间检查点的设立与应变的缓冲时间,43,促销评估的要素,对消费的影响 比较促销前、促销期和促销后市场占有率的变化,品牌占有率,44,促销评估的要素,对销售量的影响 比较促销前、促销期和促销后的销量，并与上年同期进行比较 销售部门及通路的接

13、受与支持 可通过商店调查、销售单位意见、调研公司的调查和相关单位的意见得知 成本 实际成本与预算比较 本案例与其他案例的比较,45,促销评估的要素,竞争的因素 哪些活动会影响到促销的成果 陈列器材 是否实用？ 是否被有效使用？ 是否带来预期的冲击？ 销售单位的意见和商店调查可获取相关信息,46,总结一下：一份促销计划包括,分析市场，找出关键问题在哪里 设计目标，确定解决之道，形成促销策略 激发核心点子，制定促销计划，完成战术 明确各部门分工，各就各位，各司其职 费用分析，预估效果 拟订工作进度表，协调运做，控制整体进程,47,促销十戒,1.要先确定目标与预算后，才推动促销计划 2.只有选用正确的促销术，才能达到特定的目标 3.促销对象务必针对目标顾客群 4.促销活动文案不得模棱两可或复杂难懂 5.消费者参加促销活动的购买条件切勿要求太多,48,促销十戒,6.广告若有利于促销推展就应搭配执行 7.任何新品牌的重大促销活动务必经测试再执行 8.举办促销不要到火烧眉睫方做计划 9.保持简单易懂的销售理念并务