广告策划与创意课件

1、1,广告策划与创意,陈 刚,2,课程目标,通过课程学习了解策划的一般要素,并掌握策划的一般步骤. 通过课程学习,学会广告策划案的撰写. 通过课程学习掌握几种常见的广告的创意方法. 通过课程学习懂得去分析广告案例. 学会广告提案,3,课程教学模式,理论教学 + 模拟教学,4,知识点一:什么是广告,知识点二：广告传播与媒介策划,知识点三：广告理论的发展与持续创新,知识点四：营销理论组合与发展,知识点五：广告与消费者,知识点六：广告创意及意思维的培养方法,知识点八：网络广告创意,知识点九：媒介策略,知识点十：广告策略及提案,知识点七：广告文案创作,理论教学涉及的要点,5,模

2、拟教学涉及的提案,2、传播与经贸系广告和营销专业学生该如何培养才能更适应社会需要？ 提案时间：第四周,3、学校食堂如何能吸引更多的学生在食堂就餐。 提案时间：第九周,4、联想电脑如何更好的进入农村市场。 提案时间：第十二周,1、如何更好的参与糖酒会等类似的会展活动,6,我们的必修课,能做什么,想做什么,透析自己,7,想做什么,个人理想,阶段性计划,实现计划阶段性计划需要的条件,用什么样的方式去满足条件,8,能做什么,沟通能力,市场洞察能力,活跃的思维能力,高屋建瓴的能力,运筹帷幄的能力,吃苦耐劳的能力,9,基本概念回顾,市场营销,细分市场,渠道,终端,产品,4ps,4cs,4rs,CIS,SW

3、OT,传播,广告,促销,广告运作,10,上 篇,广告策划,11,导语,谁赢得了奥运会营销“金牌”,2008年营销策划大事记,12,奥运会运动品牌赞助商是谁,奥运会乳制品赞助上是谁,13,一,策划是广告活动科学化,规范化的标志二,广告策划的定义,特性和基本原则三,广告策划与广告,学习三个问题,第一章:广告策划概念鉴定,14,一策划是广告活动科学化,规范化的标志,现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明 确的目标,使广告活动得到最佳的效果. 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划 都是关于未来的事物,也就是说

4、,策划是针对未来要发生的事情做当前的 决策,15,1广告策划的基本框架,两个因素,内部因素 外部因素,1,财务资源2,生产资源 3,市场资源,1,人文环境2,经济环境3,自然环境4,技术环境5, 政治与法律环境6,社会与文化环境,16,三个支点,1广告策划的基本框架,市场环境,营销计划,广告计划,市场分析,细分市场,目标市场概况,谁是消费者,购买的原因,如何使用,在产品中寻找什么,如何看待生活,消费者分析,竞争分析,公司分析,产品分析;识别竞争对手分析的目的: 寻找问题和机遇,1,产品决策2,品牌决策3,渠道决策4,确定目标受众5,广告策略(含:信息,创意,媒介)6,销售促进(含:直接营销)7

5、,价格8,公共关系,1, 广告目标选择 (市场细分,市场定位)2, 广告信息选择 (沟通什么,如何沟通)3, 广告媒体战略 (沟通的渠道和方式,小结,17,策划是一项需要静下心来去观察,思考,总结的智力活动,18,案例引用,喜力啤酒营销策略(台湾,1,市场分析(台湾啤酒市场概况):本地啤酒市场占有: 60%以上海外啤酒市场空间: 40%左右,目标人群:年轻的上班族,聚会的朋友消费条件:时机, 场合, 方式, 态度消费需求:气氛对就会多喝!难忘的欢聚时刻,饮酒作乐,2,消费者分析:(对喜力品牌的印象) 有距离感 好的外国来的朋友 重要的日子常会想起它,19,SWOT分析,S,W,O,T,高品质

6、高级品牌形象,价格高销量低 与消费者存在距离,国外品牌 的水货较多,促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多,20,营销计划,与消费者拉进距离,目标市场,针对主要消费场所 KTV (营销重点推广地点)原因分析:1, 欢聚畅饮的场合2, 休闲场所3, 啤酒品牌竞争之地,21,广告策略实施,通路选择,运用KTV通路 ( 难点:通路的杂音大,媒体选择,KTV 的各个接触点,促销策略,重点:引发话题,互动性,22,时间 暑期开始(持续6个月)地点 好乐迪 KTV* 全省 67 家 KTV 连锁配合* 比台湾第二大连锁KTV多 50%* 全省大约200多家KTV,活动计划,23,媒体策略,KTV 杂志广告大厅

7、专区布置电梯门贴歌本插页广告 店头,餐桌,包厢广告 POP,24,促销策略,与菜单的结合设计人来疯拼盆: 99元 + 人来疯拼盆 = 三罐啤酒 + 人来疯拼盆,25,广告策划: 根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统分析的基础上,利 用已经掌握的知识,情报和手段,预测未来的市场趋势,制定出一个与 市场现状,产品情况,消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案, 经过实施,检验,在为广告主的整体经营提供全面服务的同时,调配整 个企业的资源配置的活动,26,广告策划的定义包括几层含义,1)策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上进行的谋划,要求针对性强,合理可行;2)策划具有明确的目的性;3)

8、策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动.策划广告活动的基本程序,27,广告策划的本质,对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策， 包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉 诸文字,区别两个概念：P9 广告策划VS广告计划,28,广告策划的五个M,M,M,M,M,M,mission,measurement,message,money,media,29,确定 目标,预算 决策,效果 评估,广告 实施,广告表现,媒体决策,原稿实验,媒体评价,广告策划的流程,PLAN,DO,SEE,30,一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性

9、,广告策划的特征,31,一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会,广告策划的程序,32,33,广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别？ 1.把劣质产品说成是优质商品。 2.隐瞒商品的缺陷。 3.进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。 4.愚弄消费者，颠倒黑白。 5.有意夸大商品的优点或用途,34,谎话泛滥的黄金时代,在早期，烟草商的广告活动在宣传内容上充满谎言，以至被后人称这段时间为“谎话泛滥的黄金时代”。这一状态一直延续到70年代才有所

10、收敛。 “骆驼”牌香烟的广告有： “要想消化好，就得抽骆驼” “我抽骆驼以助消化。” “如此之柔，想抽多少就抽多少。” “骆驼可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。” “抽支骆驼可以让你体力充沛。,1937年 骆驼香烟的广告,35,广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,广告策划的信息原则，具体表现在以下几个方面： 1.提炼广告信息。 2.选择信息通道。 3.确保信息流向,36,如何提取广告信息,载体特点,消费者接触习惯,消费者需求心理,产品及产品特点及成长的土壤,综合考虑5个因素,企业营销策略,37,广告策

11、划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,对于“人人都喜欢”的广告口号，奥格威提出了尖锐的批评： 这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样,38,广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,39,广告策划的基本原则,真实性原则 信息量原则 针对性原则 心理原则 法律道德原则,随着这几年中国人民民族意识的增强，“民族自尊心”尤为敏感，包括丰田、立邦、耐克在内的多家跨国公司纷纷“触礁”，形象一落千丈，广告从业人员必须引以为鉴。 丰田丰

12、田霸道、陆地巡洋舰广告 耐克恐惧斗室篇 立邦漆滑龙广告,40,丰田辱华广告,丰田霸道广告 石狮向“霸道”敬礼鞠躬,丰田陆地巡洋舰广告,辱华理由：很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。 结果：广告主丰田公司也向网民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。 虽然该车在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，推出以来销售一直平平，第一年销量只有多辆,41,广告策划具有的一般目的是什么,问题二,42,广

13、告策划具有的一般目的是什么,问题二,迎合行销计划,实现运营方式转变,产品运营,品牌运营,资本运营,43,广告策划具有的一般目的是什么,问题二,迎合行销计划,实现运营方式转变,配合营销计划,提高市场占有率,品牌忠诚度的提高,刺激消费者更多的使用该产品, 吸引新的消费者使用该产品,44,广告策划具有的一般目的是什么,问题二,迎合行销计划,实现运营方式转变,配合营销计划,提高市场占有率,指导广告活动开展,使广告活动效果最大化,45,广告策划有哪些要素,问题三,要素一:策划者,他睿智博学思维敏捷,善于把握全局;他谦虚谨慎,但才气过人; 他运筹帷幄,却谙熟市场,深晓营销;他大智若愚,却满肚子都是鬼点子,

14、46,广告策划有哪些要素,问题三,要素二:策划依据,真实的市场动态 消费者内心真实的需求 产品从原料到成品的整个过程 产品在市场上各个区域的销售和推广状况,策划者用自己的市场经验对上诉情况进行综合的把握能力,47,广告策划有哪些要素,问题三,要素三:策划对象,企业形象 产品销量 宣传活动 电视栏目 公益活动 选秀活动,48,广告策划有哪些要素,问题三,要素四:策划方案,要求:指导性,创新性,可行性,操作性,针对性和可控制性,49,广告策划有哪些特点,问题四,特点一:目标性,广告策划和广告活动首先要明确的事项.同时也是广告活动 效果评定的依据,提高知名度,创造品牌,社会效益,配合营销目标,蒙牛酸

15、酸乳,50,1创牌广告目标 2保牌广告目标 3竞争广告目标,广告目标的种类,51,常用的广告目标有下列13种可供参考,加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物

16、多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气,52,广告策划有哪些特点,问题四,特点二:系统性,策划是对策划对象一切有形无形的资源进行梳理和 整合,最终形成一个整体的系统方案和工程的工程,好的策划案象一条锁链,环环相扣,有很强的逻辑性.预见性,53,广告策划程序图,排期及实施方法,不稳定因素排查,产品策略媒介策略 营销思路,54,广告策划特点三:思维性,广告策划与计划的区别之一就在于广告策划更具有 创新性和智谋性,55,广告策划有哪些特点,特点四:智谋性,智谋性是策划的核心特征,因此必然要求我们的策划者睿智

17、,博学,农夫山泉有点甜 从水质上千米深湖水（入手）生产工艺上瓶盖（配合）传播上有点甜（定位,56,广告策划有哪些特点,问题四,特点五:操作性,策划与执行的关系：故事老鼠的天堂,57,广告策划有哪些特点,问题四,特点六:灵活性,原因：高明的策划者可以预测执行过程中可能出现的问题，但是 其中有些问题是没有办法避免的，这就需要高明的执行人员在执行的 过程中具有变通的能力,58,广告策划与广告提案,广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式,59,广告提案与广告策划书的关系,同属广告策划的有机组成部分 广告提案派

18、生于广告策划书 广告提案重在阐述广告策划的精髓 广告策划的最后环节,60,广告提案杂谈,做好一个提案, 有以下几个要点: 建立你的自信心 有力的开始,有力的结束(虎头豹尾) 有效的利用身体语言 取得听众/观众对你的信任,61,现在开始,为何会有这个提案? 你希望你的听众. 知道? 感觉? 去做,62,了解你的听众,年龄/性别/受教育程度 职业 收入 来自何方,63,了解你的听众,专业知识如何/兴趣爱好 所用的语言 影响如何/关系如何 为什么会来这里 他们期望是什么 共有多少人,64,了解听众的注意点,做到 提案之前先行了解 用听众所用的语言 用听众感兴趣的话题 说听众关心的事 避免 过长的句子

19、 不合适的举例,65,提案所需要的数据,表明数据的几种形式 列表-一目了然的表达排序 柱图-比较不同量的变化 线图-表示一段时间内发生的变化 饼图-有效的方法表示不同的百分比,66,搜集提案中所需数据,要做到 从众多来源得到数据 尽量使用年鉴等有说服力的数据 阐述时尽量用易懂的方法来表示 避免 忘记再次检查 期待别人能为你做这些事,67,组织你所有的信息,按先后顺序而展开你的阐述 单刀直入, 切入主题 非正式的开始 说明存在的问题,提出解决方案,68,组织你所有的信息时的注意点,尽量做到 有顺序 有逻辑 避免 所有的资料都没组织,69,介绍,用一则趣味开始,叙述一个简略的故事 平铺直叙 承接上一位发言者 提问 用幽默的方式 举一个相关的例子,70,介绍时的注意点,尽量做到 让每个听众能参与 创造有趣的话题 说话自信而清晰 让听众知道你的出发点是为了他们 尽量避免 来一个不知所云的介绍 太过感性或面无表情 花太多的时间在无关的话题或拉关系上,71,结论,总结所有的观点 提醒听众什么是重要的