广告投放与媒介选择

1、广告投放与媒介选择目标有了， 概念有了，创意也就生成了， 接下来的工作就是把广告投放出去，这时选择 载体是很关键的一步。广告效果的影响因素主要有两个方面： 第一，创意，也就是广告片的表现； 第二 ,媒体。 媒体是特别复杂的， 所以必须对其有充分计划， 包括确定目标、 根据目标做一个完整的媒体 计划、分析媒体的特点、对媒体的投放过程进行实时的监测、考虑到中间可能进行的调整。一、媒介目标的制定 广告的目标是改变消费者的态度，媒介是为这个目标服务的。 国际上有三种通用的评价媒介目标的方法：1. GRPGRP称为收视点或者收视率，就是在特定时间内接触到或者看到产品的人在所有目标 客户中所占的比例。GR

2、P经常用来评价一个媒介做得优劣的点，GRP等于到达率，其计算公式为：到达率X频次=暴露频次一个成熟的品牌每一年中 GRP不能低于2000个，如果一年中的 GRP积累少于600个， 说明收视率太低。对于频次，通常的理论是， 如果一个广告在一个特定时间内，每个消费者 看到的次数大于8次，就有点偏高；如果只能看到2次左右，就有点偏低；一般情况下，3 5 次比较好。OAT的测试可以准确计算出暴露频次。【案例】广告片的OAT测试某企业做完水的广告后， 进行广告片的OAT测试。主持人第一次让目标客户看 广告片的前三集，两天后再让他们看四六集，一星期后再让他们看七九集 依次下去，直到某一次这些人对产品的选择

3、与之后的选择，没有太大的变化为止。通过几次OAT测试后，企业就能准确地知道广告大概要暴露的次数， 也就是一年大概要 做GRP的次数。然后确定哪些媒体 GRP合起来的到达率，能够达到这个要求， 就是恰当的媒 介选择。2. CPMCPM即收视点成本，也是测量一个媒介计划的标准之一。例如，如果今年得了 2000个GRP 一共花了 100万，那么一个收视点花了多少钱呢？100万除以2000个GRP就可以算出每一个点花多少钱才值得，花的钱数即拿到的GRP3. CPRP为了便于计算，通常 CPM乘以1000,称为“千人成本”，即CPRP对于媒介公司提供的媒介计划， 企业的评价标准是尽量高的 GRP尽量低的

4、CPRP这就 是做媒介计划的两个硬性评价指标。二、媒介目标的计算广告效果要在媒介投放后才会显现出来， 媒介的投放费用往往占整个广告费用的大部分。 因此，媒介的投放不仅关键，而且复杂。1. 不要单纯追求 GRP通常人们对GRP比较关注，认为媒介的投放效果主要就是看消费者态度能不能改变， 态 度能不能改变就是根据 GRP的值确定的，因此就出现了单纯追求 GRP多少的一种思潮，这是 一个误区。中国目前的媒介在 GRP上有一个硬伤，即可以被重复计算。例如，同样一个人，在看中央二台的时候被计算了一次， 2分钟以后换成了中央三台， 又被计算了一次。 对于同一个人， 落在他身上的收视点可能被重复计算，但是不

5、能统计被重复计算的次数。所以，单纯追求 GRP会浪费很多金钱。2. 关注到达率和暴露频次媒介计划效果的检测与调整， 应该考虑达成因素， 即到达率和暴露频次这两个参数。 如 果GRP被重复计算以后，真实的到达率和暴露频次就会比期望值小很多。 但是为了追求GRP 只能增加暴露频次，一旦增加了暴露频次，就等于增加了投入。在做媒介计划和控制媒介费用的时候，要把GRP作为一个重要的指标， 但是不要作为硬性的评价指标，只看到达率和暴露频次够不够就可以。只要到达率和暴露频次足够，即使 GRP比预想值小很多也没有问题。因为在营销中，对到达率和暴露频次的多少是有理论支持 的，即阙限理论。感知阙限理论就是人类通过

6、认识和记忆事物过程中， 产生的观念上的改变。 媒介所称的 感觉阙限， 是指人的心理上有一条基准线， 在这个标准线上下有一个浮动的区间。 消费者感 知阙限就是消费者的感觉也有一个活动区间， 当信息突破了区间的上限或下限的时候， 就能 感觉到完全不同； 如果人的感觉只是在这个区间内运动， 没有突破上下限的时候， 这件事就 与其他的事情给消费者的感觉是一样的，就没有感觉。【案例】阙限理论在洗衣粉中的应用某公司接到总部的硬性指标，两年内把某品牌洗衣粉的销量提升20%公司在营销方面做了很多调研之后，发现很难完成总部的任务。后来，公司发现可以运用 一个营销的原理：销量=单次使用量X使用的次数。如果提升消费

7、者的单次使用量， 也能实现20%勺提升。按照洗衣粉的说明书，机洗 5公斤的衣物要用两勺洗衣粉，袋子里配一个勺。他们把勺子直径稍微扩大一点， 消费者对此基本没有感觉， 也就是消费者的信息还 没有突破心理的区间。 然后再扩大一点点， 再稳住一段时间，逐渐让消费者的心理 阙限被这个新标准固化。 然后，在新标准的基础上，用这种理论， 一点点地扩大勺 子直径，都不突破消费者感觉上限。大概11个月的时间，公司创造了一代和二代的产品，一代洗衣粉的勺子完全可以放到二代洗衣粉的勺子里面。这就保证了在宣传的时候， 仍旧是“机洗5公斤，两勺洗衣粉”。当然，由于增大了产品的使用量，企业重新调整了配方，以保证不 会伤手

8、或损毁衣物。一年之后，消费者的单次用量就增长了20%在上面的案例中，这家公司就是运用了消费者的感觉阙限理论。同样一袋洗衣粉，一次两勺的频率不变，勺子的直径变大，单次用量也会增大， 使用时间就会缩短，也就提高了总的销售量。阙限理论被普遍地使用在许多产品上，如牙膏、护肤品等。三、媒介的组合与投放在做媒介组合的时候， 除了要考虑突破感知阙限的原则，还要注意媒介强化原则。 媒介的强化原则，就是所谓的媒介组合，也就是说，媒介不能一味地投放，要组合投放。1.强化原理媒介组合背后的理论支持来自于强化原理。媒介以一种波形的投放称为叫强化，具体含义主要有三方面：r 渐强媒介的播出力度是渐强，越来越强，一次比一次

9、强。r 分波次一波、两波、三波、四波，然后一波比一波强。r 中间要有间隔人记忆一件事情时，不能有太多的信息同时传达，多点的强化记忆会使人记得更清楚。 所以，强化理论不仅要让各点之间建立联系， 还要通过两者之间共有的东西让它们间接产生 联系。2. 强化理论的启示强化原理表明， 谈话的时候语音渐强直到最强点的时候， 记忆才会深刻。 根据这个理论， 媒介投放也像声音的传递，是渐强的，所以这就会出现在媒介投放上常用的方式TICE，即五秒钟的一个提示性广告。具体操作方式是： 第一，产品上市之前，企业先做一个很短的提示性广告，然后等着，开始铺货； 第二，过了一段时间，开始上主题广告，做完一段时间，停下来看

10、反应；接着再给一个 力度，理论间隔不要超过 45 天；第三， 每一个波次最好不少于 7天。这跟人类的记忆习惯有关。 人类对一件事的记忆到 了 7 天以后，就基本达到了一个顶点。第四， 7 天是个最低限，为了保险起见，应该以半个月为一个波次。消费者记忆衰退理 论指出， 45 天之内人类保持记忆的信息量为 50%，如果超过 45 天，消费者只能记忆 20%了， 也就是信息在脑子里损失的量就太大了。 因此， 媒介投放虽然要有间隔， 但如果间隔 2个月 以上，就有点偏多了。第五，为了保证营销的成功，时间间隔上要有一定的支持工作，那就是促销。四、广告的主要媒体种类广告主要使用五大媒体：1. 电视现在国际

11、对电视媒介的研究基本比较完善， 各种方法的运用能够保证电视媒介的准确率 在 80%以上。2. 报纸 报纸广告对消费者态度的影响， 到目前还没能找到测量方法， 即使做了， 准确率是 50%， 也就是可能有效果，也可能没效果。3. 互联网互联网由于刚刚兴起，最难控制。4. 户外广告户外广告无法量化。5. 广播广告60% 70%广播的存在时间比较长，所以广播的有效性也能够达到广告主要媒体的有效性程度：首先是电视，其次是广播， 再次是报纸， 最无法量化的是 户外广告和互联网，互联网的广告更难控制。【案例】不做免费的广告某媒体公司在太平洋百货大楼上立了一块 LED屏，希望在上面免费播放宝洁的 广告。有人说宝洁是不会做的，该公司的老总不信，自己去联系宝洁的媒介总监， 结果宝洁还是没有做。宝洁公司广告投放中的第二条原则是只投电视，因为电视广告是有80%的准确性，是经过测量的。五、媒介计划的制定 做一个媒介计划，大概需要七个步骤： 第一步，消费者研究，确定目标消费