移动终端用户网络消费行为研究

1、移动终端用户网络消费行为研究-电子商务论文移动终端用户网络消费行为研究 文胡治芳 摘要：为了迎合移动终端用户网络消费的需求，并将移动用户转化为现实的消费者，针对移动终端用户网络消费行为的特征及影响因素进行分析，为移动电商企业提出建议，主要包括丰富商品形式、如实描述商品，提高交易相关的安全性，优化用户体验以及强化客户服务。 关键词：移动终端；网络消费行为特征；影响因素；建议 根据艾瑞咨询的最新数据显示，2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%。艾瑞预计2016年移动购物将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择1。而阿里提供的数据显示：“双十一”一开

2、场，阿里移动端的成交额就超越PC端，占总交易额近70；在天猫交易额破百亿元时，移动无线端占比由去年的20%上升到45.52。移动电商和网购将成为我国电商产业发展的必然趋势。研究移动终端用户网络消费的行为能帮助企业更好的去了解移动网络消费存在的问题和行为特征，更好地做出有针对性的策略，目的是能迎合移动终端用户网络消费的需求，并将用户转化为现实的消费者。 1、移动终端用户网络消费行为特征 廖卫红（2013）将移动终端用户网络消费的行为特征概括为：随时随地、更显个性化、更显诚信、碎片化以及互动性3。张琰、孙亮（2014）认为移动网络消费的特点主要表现在移动化、即时化、私密化、个性化和位置响应4。笔者

3、查看了两位作者所写的主要内容，其实随时随地和移动化体现的是同一个意思，即相对于传统的PC消费，移动消费可以不受空间的限制，只要移动终端能连上网络，即可实现网络购物。笔者认为这一特征概括为便利性更合适。其次，笔者赞同廖卫红所提的碎片化特征，网络用户常利用手机在上下班路上、躺在床上、入睡前的碎片时间去完成浏览、比价和收藏等活动。此外，移动手机的LBS功能使得用户的移动消费更加具有针对性，同时对价格更加敏感。举个很简单的例子，某天中午，用户逛街到闹市，肚子突然饿了，但不知道去哪家吃，用户可以直接拿出手机寻找最近的餐馆，并对餐馆进行对比，最终确定自己消费的店。由于移动消费的便利性和碎片化特征使消费者能

4、够很容易的搜索其他商家的信息以及产生购物过程中断，会使得用户的移动消费变得复杂而犹豫，所以消费行为也带有一定的复杂性。因此，笔者认为移动终端用户网络消费行为特征可以归纳为：（1）便利性；（2）碎片化；（3）更加具有针对性；（4）对价格更加敏感；（5）购物行为更为复杂。 2、移动终端用户网络消费行为的影响因素 移动终端用户的网络消费行为的前提条件是用户必须拥有一部能上网的移动设备，并能在该设备上浏览商家的产品或服务信息，下单和完成支付。这些消费行为通常是消费者利用碎片化的时间去完成。因此，笔者认为，移动终端用户的网络消费行为除了受到传统市场环境和传统互联网环境的因素影响外，移动终端设备的易用性、

5、移动网络的稳定性、移动电商app的友好性、移动支付的安全性和环境因素是影响移动互联网环境下消费者行为的重要因素。 2.1 移动终端设备的易用性 移动终端设备的易用性主要受移动终端的尺寸、系统和性能三个方面的影响。首先，与传统网络消费所使用的PC机不同，移动消费所使用的设备为了便于携带，通常屏幕比较小，在商品展示的能力上，与PC机相比相差较远；如果移动终端的尺寸不够大，消费者浏览信息的范围有限，很难激发消费者的购买动机。其次，移动设备所采用的主流系统是iOS和Android系统，尽管iOS系统相对于Android系统，速度较快，运行流畅，但连续使用的时间长了也容易发生速度变慢，系统崩溃的现象，这

6、些也会影响消费者的消费行为。最后，就是消费者所使用的移动终端的性能。目前市面上充斥着各种各样的智能手机，并不是每部手机的性能都完善，有些设备容易卡机，有些设备出厂就存在安全漏洞，而这些都会严重影响到移动用户的消费行为。 2.2 移动网络的稳定性 连网和流量是移动用户消费需要考虑的主要因素。如果移动消费者所处的网络不稳定，总是断网，势必会影响消费者的消费心情，甚至中断消费者的购物过程。此外，对于使用手机的移动终端用户，流量也是影响用户网络消费行为的重要因素。目前，各大电商为了吸引顾客购买，在进行产品描述的时候，都会采用很多图片，而图片损耗流量较大。如果移动用户的手机流量有限，他们则更加偏向于回家

7、后使用WIFI连网购物或者采用传统的网络购物方式。 2.3 移动电商app的友好性 传统的电商交易与移动电商交易是在不同的硬件终端上进行的，不同终端的用户体验完全不同。移动电商app的设计则是满足移动终端用户的视觉习惯和需求，针对移动终端的屏幕和移动终端分辨率的大小而定制，无论是文字图片比例都适合移动终端。尽管相比较于传统的PC网页，app在用户体验上更加人性化，但是并非每个电商的app界面都能做到对用户友好。有些app界面导航不清晰，布局杂乱，有些app功能不稳定。以天猫的app为例，笔者在使用搜索功能的时候，经常会遇到搜索显示“无法更新，找不到相关数据”的提示，这点严重影响消费者网上消费的

8、心情，最终会选择放弃购物。 2.4 移动支付的安全性 交易会涉及支付，而安全性一般都是用户首先考虑的因素，用户在选择支付时往往会考虑到帐号的安全性问题，比如帐号密码的泄漏，iResearch艾瑞咨询根据Accenture的研究调查数据发现，移动手机支付安全问题受到全球用户的普遍关心。根据2013年Accenture对亚洲、美国以及欧洲125077位手机用户进行的网上调查显示，亚洲79%的受访者担心移动手机支付带来的个人信息安全隐患，77%的受访者担心身份盗窃和其他欺诈行为的发生；美国和欧洲担心以上安全问题的用户也分别占到69%和66%5。由此可见，如何保障移动支付的安全是移动电商企业的一个重要

9、且必须考虑的问题。 2.5 环境因素 移动消费具有的碎片化特征，决定了移动用户的消费行为受外界环境因素的干扰比较大。例如，小王在下班途中打开平时喜欢上的唯品会app，发现有一个包包很漂亮，价格也很实惠，但是正当她打算下单购买的时候，车到站了，她得下车，赶着回家。回家后，她可能要做饭，又要洗衣服、打扫卫生，将她要买东西的事情给忘记了，这个时候小王作为一名移动终端用户，她的网络消费行为就中断了。因此，移动用户所处的环境也是影响消费行为的一个重要因素。能否在碎片化的时间中去完成一笔交易，消费者抗环境干扰的能力至关重要。 3、针对移动终端用户网络消费行为给移动电商企业的建议 3.1 丰富商品形式、如实

10、描述商品 移动电商企业特别是一些小企业应根据用户的需求是丰富商品形式，不但限于虚拟商品以及一些常用品，增加一些更加个性化商品，根据私人定制的商品，这样可以吸引更多的消费者。但同时商家也应该确保商品描述的真实性，消费者在移动设备选购商品时由于设备能力问题，往往不能全面了解商品，对商品的质量或者是否合适产生疑问，从而影响购买决策。根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队今年3.15发布的报告显示，网购商品出现“商品描述不实”是网购的第一大问题，这也是制约移动网络消费发展的重要原因。商家应根据消费者的行为特征来看，消费不能花上过多的时间去了解商品，往往在商品描述一栏去看是否符合个人需求，就做出购物决

11、定，商家如实描述商品同时也尽量用文字更详细地描述商品的基本情况以及特征，这样会使消费者买得更加放心，同时也避免了消费者收到商品出现不满意的情况。 3.2 提高安全性 （1）移动支付安全 在移动互联网消费的过程中，支付是重要的环节，一旦确认意味着钱离开了消费者的“口袋”，由于目前产生移动支付行为是基于手机号上绑定的银行卡、信用卡与商家之间完成，或者基于手机SIM卡与POS机近距离完成，故此类似于密码破解、信息复制、病毒感染等安全问题都有可能对移动支付造成重大的损失。如何确保支付没有安全隐患是企业必须考虑的问题，这也是当下移动支付的一大难题。企业除了保障用户的支付帐号的信息安全，更需要加强企业自身

12、的管理制度，不管大型移动电商还是独立移动电商，做到自身的管理之外还需要对消费者宣传安全知识，呼吁用户安装安全软件，并提高用户安全意识。这样可以使消费者放心支付，也可以提高忠诚度。 （2）用户信息安全 除了支付的安全问题外，移动消费还存在着用户信息的安全性，用户资料的泄漏会对用户带来生活上的困扰。一旦手机失窃或遭到病毒及恶意软件入侵，就会导致个人隐私泄露，而手机内的各类交易信息也会被黑客一览无余，个人信息会被不法份子利用。消费者体验到个性化服务时，也意味着个人信息的透明化。企业如何利用好这些信息，让消费者体验到更好更人性化的服务，比如为消费者提供更合适的商品推介等，能有效提高用户的忠诚度。但不排

13、除一些企业将用户信息进行销售或者保密管理不过关导致资料泄漏，导致消费者收到垃圾邮件，不需要的商品信息等。 3.3 优化消费的用户体验 当下许多移动网站或者企业的APP存在不少问题，对于一些配置相对较低的移动设备来说，操作不流畅，网页广告图片太多导致直接影响用户的体验。用户体验直接影响到消费者的消费结果，而用户在选择移动终端进行购物的用户体验受到多个影响，包括使用者的状态，系统性能，以及环境状况等，而优化用户体验重点在于消费者使用移动终端消费时的感受。移动端的主要优化需要结合现在移动终端设备消费的局限性，包括屏幕相对于PC较小，网速，流量等问题。企业需要针对这些情况做好优化，具体如下： （1）减

14、少HTTP请求数 用户在打开一个网页时，后台程序响应用户所需的时间并不多，用户等待的时间主要花费在下载网页元素上，这个问题在移动手机网站或者APP上更为突出。 （2）感官体验的改善 感官体验是用户体验中最直接的感受，给用户是呈现视听上的体验，网站的舒适性很关键，用户第一眼看到网站或者APP界面的感受，是决定用户是否继续浏览网站的基础。 （3）交互体验的改善 交互体验是呈现给用户操作上的体验，这一点上强调的是易用性和可用性，既要提供便捷简单的操作方式还要提供少错的满意的结果。 （4）目标信息要醒目而亲近 在关注缩短完成路径这个问题的时候，优化操作步骤是第一位的，因为我们首先要简化用户的任务。比如

15、我们选购了一样商品，需要按“下一步”付款时，那“下一步”这个按钮则需要醒目，容易按到。 （5）目标信息保持更新 这个无论是在传统互联网还是移动互联网上都是一致的，抓住访问者的心理，就得时刻更新网站上的内容。在更新网站上内容的时候，不要过于追求量，而要追求质，更新再多的信息，如果不能保证质量的话，这样就等于没有更新。且网站的内容只有经常的更新，才能给人们一种新鲜的感觉，也能满足用户的需求。 3.4 强化客户服务，提高用户转化率企业应该定期对未完成的订单进行处理，与客户取得联系，了解客户未完成订单的原因，有针对性地采取一些相关的激励措施，比如促销打折，送小礼品或者送优惠券的方式促进客户完成交易，提

16、高用户的转化率。 4、结论 移动终端设备的易用性、移动网络的稳定性、移动电商app的友好性、移动支付的安全性和环境因素是影响移动互联网环境下消费者行为的重要因素。针对这些影响因素，企业应该丰富商品形式，如实描述商品，提高移动支付与信息安全，优化消费的用户体验并强化客户服务，提高用户转化率。 参考文献: 1 伍杨娟,张文环.2014年中国移动购物市场交易规模达9297.1亿元EB/OL.(2015-02-02)2015-05-20. /html/20150202/245969.shtml 2 中国电子商务研究中心.移动购物成“双十一”网购“新宠”EB/OL. (2014-11-11)2015-05-20. /detail-6210106.h