服务营销学第一章服务与服务营销

1、第一章 服务与服务营销,本章知识结构,第一章,制作：云南财经大学 唐嘉庚,第一节 服务及服务营销学,一、服务及其分类 （一）服务的概念 对服务的典型定义： 美国市场营销协会：服务是用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。（1960） 雷根（Regan）：服务是直接提供满足或与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动（1963） 格隆鲁斯（Gronroos）：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（1990,第一章,第一节 服务及服务营销学,服务的内涵 ： 服务是

2、一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 。 服务是一种互动的活动过程 。 服务交易通常不发生所有权转移,第一章,我们将服务简明地定义为：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程,第一节 服务及服务营销学,二）服务的分类 服务业提供的服务千差万别，为了更准确地把握不同服务的内涵，不少学者按照不同的标准对服务进行了分类，其中，美国学者洛夫洛克（ChristopherHLovelock）提出的服务分类方法被认为是超越行业界限的战略性见解，提炼出了那些看似不同的服务所共有的特征，有助于我们在营销管理中加以应用,第一章,第一节 服务及服务营销学,1.按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分

3、类,第一章,第一节 服务及服务营销学,在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的接触。 在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不必与服务提供者面对面接触。 在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与，而顾客可以不参与服务过程。 在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客直接参与了,第一章,第一节 服务及服务营销学,2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容,第一章,第一节 服务及服务营销学,3按服务供求的性质对服

4、务分类 应对需求的波动性，需求管理能力常常成为对服务企业的一项巨大挑战,第一章,第一节 服务及服务营销学,4按服务体验的要素对服务分类,第一章,这种分类揭示的是不同类型的服务相对于其他服务所处的位置,第一节 服务及服务营销学,5.按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类,第一章,第一节 服务及服务营销学,6.按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类,第一章,第一节 服务及服务营销学,二、服务业的现代发展 （一）服务经济时代来临 服务经济：服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比 重超过60%，或者，服务业中的就业者在整个国民经济全部 就业者中的比重超过60%。 二十一世纪

5、是一个服务经济的时代，全球经济由工业经济向服务经济转型的趋势进一步加快，服务经济时代来临了,第一章,第一节 服务及服务营销学,我国的服务业虽然在快速发展，但比之于发达国家，仍然有着较大的差距，还不能说已经进入了服务经济时代。 国家近年来频频出台的各项涉及服务业的产业规划，以及国内经济转型升级的态势，必将更快地推动我国服务业的快速发展。因此，我们说服务经济时代正在来临,第一章,第一节 服务及服务营销学,第一章,二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾,第一节 服务及

6、服务营销学,三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标志着服务营销学的诞生。 1980年，伦纳德L贝里（Leonard LBerry）发表的论文服务营销的独特性，正式宣告了服务营销学的独立。 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等,第一章,第一节 服务及服务营销学,二）服务营销学内容的拓展和深化 二十世纪80年代初期到中期，发达国家的服务业

7、管制逐渐放松，市场竞争日趋激烈，推动了学者们去拓展服务营销研究的领域，。 洛夫洛克在1983年发表的将服务分类，战略性营销见解中提出了五种服务分类。 1982年，克里斯丁格隆鲁斯提出了顾客感知服务质量的概念和总体感知服务质量模型。 1985年，A帕拉舒拉曼、瓦拉瑞尔泽思曼尔和贝里共同开发出了服务质量差距模型。 格隆鲁斯和贝里等学者在关系营销、内部营销领域的研究也拓展了服务营销学的研究内容，对服务营销后来的发展产生了重要的影响,第一章,第一节 服务及服务营销学,三）服务营销学的发展 二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的方向发展。研

8、究的重点课题包括服务质量、服务接触、服务系统设计、服务营销组合等。 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了研究，肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产过程，并提出了“服务蓝图”的概念。 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量（服务结果质量）和功能质量（服务过程质量）构成。而贝里等人则对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究,第一章,第一节 服务及服务营销学,雷蒙德P菲斯克、蔡斯等学者对服务接触的研究做出的巨大贡献 在传统的产品、定价、分销、促销组合策略基础上，增加了“人员（People）”、“有形展示（Physical evidence）”、“服务过程（Process）”三个要

9、素，从而形成了服务营销的7Ps组合策略。 近年来，服务营销研究不断深化、细化和跨学科化，服务营销学的研究正在并将不断产生更多的有意义的成果,第一章,第二节 服务的特征,一、服务的基本特征 一般认为，服务具有无形性（Intangibility）、不可分离性（Inseparability）、差异性（Heterogeneity）和不可储存性（Perishability）四大特征。 服务区别于有形产品的特征的识别和确认 ，使服务营销学得以成为一门独立的学科,第一章,第二节 服务的特征,服务的无形性。服务在本质上不能象有形产品那样，在购买或消费之前就能被看到、听到、嗅到、触摸到、品尝到，因而事先很难对服

10、务的结果和过程作出判断。有二个问题需要注意： 即使是典型的服务通常也离不开有形物品的支持； 从典型的有形产品到典型的无形服务之间并不是一种截然不同的变化，而是表现为一种连续的图谱,第一章,第二节 服务的特征,不可分离性。服务的不可分离性是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。这就意味着： 服务的生产和消费过程通常要求顾客和服务员工同时在场，从而发生彼此间面对面的接触； 顾客通常必须参与到服务生产的过程中。从而，服务质量和服务效率就也受到顾客本身的影响； 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也具有重要的影响,第一章,第二节 服务的特征,差异性。是指服务的过程质量和结果

11、质量具有易变和不稳定的特性。 主要是因为： 服务人员的服务技能、努力程度、甚至在为顾客提供服务过程中的心理状态等的差别和变化造成服务质量的差异 ； 顾客的知识水平、兴趣爱好、沟通交流能力等的不同，导致顾客需求的差异及在准确表达其需求方面的差异，并由此导致服务质量的变化。； 服务的时间和地点的变化也会导致服务质量的差异,第一章,第二节 服务的特征,不可储存性。服务的不可储存性也被称为服务的易逝性，是指服务不能被储存、转售或退回的特性。 服务的不可储存性，意味着服务企业需要有效平衡服务供给与服务需求之间经常出现的矛盾。否则，就很可能会出现在需求高峰期无法满足顾客的服务需求，或者服务质量不可避免地降

12、低；而在服务需求的非高峰期则出现服务能力不能有效利用，从而导致浪费的情况,第一章,第二节 服务的特征,二、服务的基本特征对服务营销的影响 （一）服务的无形性对服务营销的影响 难以获得专利保护。无形性越强的服务，被模仿企业越是难以以侵权为由来阻止竞争者的模仿。 服务难以被有效展示和沟通。无形性越强的服务，对顾客进行有效展示和沟通的难度越大。相应地，顾客做出购买决策的难度也就越大。 服务定价难以合理体现成本。尤其是对于那些服务人员向顾客提供一对一定制化、个性化服务的情况，的确很难做到服务定价充分体现成本差异,第一章,第二节 服务的特征,二）服务的不可分离性对服务营销的影响 顾客与服务员工的互动在很

13、大程度上决定了服务质量和服务效率 ; 顾客间可能产生负面影响; 服务的不可分离性使得服务的规模化生产变得几乎不可能。 （三）服务的差异性对服务营销的影响 服务质量标准难以得到有效保证 ； 服务质量差距难以避免,第一章,四）服务的不可存储性对服务营销的影响 服务难以实现均衡生产 ； .顾客购买服务的感知风险明显高于购买有形产品的感知风险,第二节 服务的特征,第一章,服务营销的特别之处都来源于服务的特征,一、服务消费行为的特殊性 （一）服务消费既是结果消费，又是过程消费 因此，服务营销不仅要追求服务结果有效满足顾客需求，达到顾客期望。也要让服务过程成为顾客的一段美好经历。 （二）服务评估的三种主要

14、依据 对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行评估 ； 对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估； 对有形性和无形性相对均衡的服务，主要依据经验进行评估,第三节 顾客的服务接触,第一章,三）服务消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象 由于服务具有较大的感知风险和转换成本，服务消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象。 服务消费行为的这种特殊性要求服务企业重视顾客的服务体验和客户关系管理，因为顾客一旦转换了服务供应商，再要挽回的难度也就更大了,第三节 顾客的服务接触,第一章,二、顾客的服务经历与服务接触 （一）服务消费就是一次服务经历 （二）顾客经历中的服务接触 服务接触是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。也称为服务的“真实瞬间” 。 顾客消费服务的经历从本质上讲，就是顾客与服务企业间一系列的服务接触，在这个过程中，顾客获得了服务体验，并对服务质量形成感知,第三节 顾客的服务接触,第一章,第三节 顾客的服务接触,三种不同接触程度的服务： 高度接触的服务，是指顾客亲自到服务现场，并且在整个服务传递的过程中积极配合服务企业及其员工的服务活动 ； 中度接触的服务，是指顾客到服务现场，但不必在整个服务传递过程中都一直在场，接触的目的仅限于建立关系、面对面确定问题、送来或取走服务所处理的实物，或者仅仅为了付款 低度接触