房地产营销价格定位

1、价格定位,分享人：尹菁,第 1 页,培训纲要,一、导论 二、方法 三、其它方法案例参考 四、经验分享 五、开发商常见问题列举 六、课后作业,第 2 页,价格体系放置于某一个具体的房地产项目而言，系指该项目内所有可售房源依据影响客户购买或选择时的敏感因素（包括其所处位置、景观条件、朝向条件、面积、户型等）所制定的价格相互关系的有机整体，体现了各套房源价格之间联系、相互制约的内在关系。 价格体系按其内部联系形成和各种价格所处的不同层次状态来分析，其内容可概括为价格之间的横向比例关系和纵向比例关系，即其自身内部的比价关系和差价关系,导论,第 3 页,价格体系就是各套型之间的价格关系。 这种价格关系包

2、括 两个方面： 一是不同户型之间的价格关系，即比价关系。 二是同类户型之间的价格关系，即差价关系。 每一套价格都是价格体系中的一个组成部分，它们并非彼此 孤立存在的，它们构成一个相互联系、相互影响、相互制约 的有机整体,第 4 页,价格体系在制定时，必须完成以下几个步骤的标准动作,一、整盘均价的制定 二、分期价格的制定 三、分组团或楼栋的价格制定 四、单套房源的价格制定,结合制定折扣策略和销售策略 形成当期的销售执行价格表,第 5 页,在动手做之前，必须清楚的了解开发商的要求,一、预期均价水平 二、利润要求 三、销售速度及回款要求,最重要的是 他要速度，还是要利润,第 7 页,敏感因素是指购房

3、者在决策购买时，对其决策起到重要影响的因素，这些因素通常 体现在产品中，但并非所有的产品因素均为影响价格的敏感因素。在不同的产品类型 中，敏感因素的选择不同，其对价格的影响程度也不同；在不同档次的物业类型中， 也是如此,第 8 页,敏感因素在制定价格体系不同阶段时的重要程度,第 9 页,项目整体均价预判,方法,第 10 页,价格定位依据,树立市场标杆,发挥产品自身的优势，突破门头沟区域地产价格瓶颈，树立区域内地产项目的新标杆,科学合理,项目内自身产品综合比较，通过对位置、景观、视野、标准层设计等因素的权重分析，采用加权方式制定完成各楼栋及各户型、各户均价,选项原则,结合周边项目的地理位置、项目

4、品质，综合考察，我们选择以下项目进行加权平均计算： XXXXA、XXXXB 、XXXC 、XXXXD、XXXXE、本项目,第 11 页,NO.1 本案与重点项目对比,全案均价确定,第 12 页,全案均价确定,NO.2 权重计算,本案与重点项目对比,说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为100%。 2、得分满分为10分，每1分为一个等级。10分为优，1分为差。 3、加权值k得分； 4、A、B、C、D、E为各项目代码,第 13 页,全案均价确定,NO.3 加权计价,项目的实际市场价格推导： PF=(XF/ XAPA QA)+ (XF / XBPB QB) +(X

5、F / XCPC QC)+ (XF / XDPDQD) + (XF/ XE PEQE)= 6199,说明： 1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权值和； 2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。 3、PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价,第 14 页,全案均价确定,NO.3 加权计价,项目的实际市场价格推导： PF=(XF/ XAPA QA)+ (XF / XBPB QB) +(XF / XCPC QC)+ (XF / XDPDQD) + (XF/ XE PEQE)= 6199,说明： 1、XA、XB、XC、XD、XE、XF是各项目加权值和； 2、项目权重（Q）是参

6、考项目与本案的可比性系数。 3、PAPBPCPDPEPF是项目的实际市场均价,整体均价预判：均价6199元/平米,第 15 页,制定组团或楼栋均价,第 16 页,各楼栋优劣势分析,1#楼,1,优势: 南侧有独立的花园组团，景观较好 与南侧4#楼间距较大视野开阔、采光面大 东侧无建筑物，视野开阔 劣势: 该楼座北侧临近旧建材城，视觉形象较差 2#楼会对1#楼西侧单元的采光产生一定影响 该楼座位于小区最北端临近道路，有一定噪音影响 楼座“L”形布局，将对部分房源采光造成一定影响 有部分东西向房源，均质性不足,第 17 页,2#楼,2,优势: 与3#楼间距较大，视野开阔，采光面大 居住密度相对较小

7、劣势: 不靠近园林景观，大部分房源无景观 南北两侧紧邻社区独立商业，居住感受相对较差 楼座西侧邻近绮霞苑底商及社区内部路，有一定的噪音干扰 南向无景观支撑,各楼栋优劣势分析,第 18 页,3#楼,3,优势: 南侧无遮挡，东侧房源视野极为开阔、采光面大 南侧有独立绿化组团景观较好 居住密度相对较小 劣势: 楼座北侧邻近独立商业，居住感受到影响 西侧道路及绮霞苑商业，对该楼座产生一定的影响,各楼栋优劣势分析,第 19 页,4#楼,4,优势: 南北两侧均靠花园，园林景观丰富 位于小区的中心，私密性较好 与南侧的5#间距极大视野开阔、采光面大 劣势: 楼座“L”形布局，将对部分房源采光造成一定影响 与

8、其他楼座相比，户数最多，密度较高 有部分东西向房源，均质性不足,各楼栋优劣势分析,第 20 页,5#楼,5,优势: 北侧景观组团面积较大，景观视野较好 位于社区内部，私密性较好 南北通透,户型均好性强 劣势: 南侧景观较少，缺乏景观支撑 临近现有建成小区及区内行车路，品质感受到一定影响,各楼栋优劣势分析,第 21 页,6#楼,6,优势: 位于小区内部，私密性较好 前后楼间距大，视野非常开阔、采光面极大 南侧、北侧及西侧均紧邻花园环境极佳 劣势: 距离高压线较近 正南侧设置社区停车位，产生噪音污染，降低舒适度 楼座错落排列对东侧房源采光造成一定影响,各楼栋优劣势分析,第 22 页,7#楼,7,优

9、势: 南北两侧靠近花园，且小区外的花园广场景观极佳 南侧无建筑物，视野开阔、采光面大 户数相对较少，舒适性相对较好 劣势: 小区外侧花园广场会有一定的噪音影响,各楼栋优劣势分析,第 23 页,楼座价格确定,结合各楼座特点，按照其所处的位置、景观、视野、噪音、高压线、标准层设计等因素对各楼座进行权重类比,第 24 页,楼座价格确定,根据各楼座的权值和及面积所占项目的比例，得出各楼座的均价,说明： 1、Y1、Y2、Y3 、Y 4、Y5、 Y 6、Y7是各楼栋加权值和； 2、J1、J2、J3 、J 4、J5、 J 6、J7是各楼栋面积所占总面积比例； 3、（ PF）为项目均价为6200元平米，权重（

10、N）是各楼栋可比性系数。 4、 R 1 、 R2、 R3 RN是各楼栋均价,项目的楼栋均价推导： N=PF/(Y1 XJ1+ Y2 XJ2+ Y3 XJ3+ Y4 XJ4 + Y5 XJ5 + Y6 XJ6 + Y7 XJ7) RN=NYN,第 25 页,制定单套价格,第 26 页,水平价差,根据各单位在楼栋中的位置，采光、景观，面积以及户型设计等主要因素的差异，通过对比，建议各因素的差价如下表,位置,采光,户型设计,景观,面积,第 27 页,垂直价差,通常来讲，我们会根据市场竞争项目及客户的接受程度、价差对总价的影响等方面的因素制定标准的垂直价差，以体现在一栋楼内相同户型位于不同楼层的价差。

11、 在标准价差确定后，根据前后的遮挡对视野及景观的影响，在特殊楼层时需要对垂直价差进行特殊的考虑,如： 1、考虑到采光、噪音、私密性等因素，一层与二层的价差应高与标准层差。 2、相邻楼栋如间距较近，或遮挡本栋对中心景观的视野，假设相邻楼栋是6层，则在7层与8层价差应高于标准层差,第 28 页,价格执行,在价格表正式对外销售前，还应对价格进行调整,1、销售手段：如起价、心理价位、最高价，加速回款产品，挤压销售产品等,2、市场供应：如竞争激烈的产品适当降低单价或总价，本阶段市场供应暂缺产品可适当抬高价格,3、客户反馈：受欢迎追捧的可适当调高，反之可适当降低,4、现场考察：对各产品再次进行现场考察，对

12、价格进行分析,第 29 页,第 30 页,长河玉墅,项目特点： 资源环境极为优越 体量大，开发及销售周期长 竞争极为激烈 项目内部产品均好性强,其它方法案例参考,第 31 页,长河玉墅总规图,第 32 页,产品静态分析开发周期动态分析,本项目总体定价原则,第 33 页,产品静态分析,第 34 页,采用因素成对比较法确定各景观因素权重,价格定位应充分考虑产品各方面条件的差异化，考虑栋与栋之间、组团之间的关系，考虑特殊景观位置、间距、噪音、花园面积、地势情况等因素，把影响价格的因素进行综合评分，最终确定每户的价格。 我们选择了最主要的九种因素，并通过成对对比法确定其权重,第 35 页,打破组团界限

13、，结合景观权重将所有单体归结为七种类型,第 36 页,充分考虑到影响价格的宏观因素，并暂不考虑本项目的开发周期、 现场环境及销售价格策略而进行静态的、客观的评分，以每档得分 设定为系数，进行均价设定,第 37 页,计算出各档位相对应的面积，以面积修正设定系数，进而以三次加权平均得出实际系数，最终计算得出修正后的各档位均价,注：涉及到每一个独栋的价格，需根据开盘要求及客户反馈，进行组团内系数的细化与调整,第 38 页,我们将七档位的均价还原至相应的八个组团中，便可得出各组团的均价,长河玉墅A组团均价,第 39 页,长河玉墅B组团均价,第 40 页,长河玉墅 C 组团均价,第 41 页,长河玉墅

14、D 组团均价,第 42 页,长河玉墅 E 组团均价,第 43 页,长河玉墅 F 组团均价,第 44 页,长河玉墅 G 组团均价,第 45 页,长河玉墅 H 组团均价,第 46 页,各组团静态均价一览,12964,13809,13054,13876,13177,13883,14005,12915,第 47 页,开发周期动态分析,通常情况下，项目的价格水平将受到整体市场、自身工程形象及开发周期等因素的直接影响。 因此，在对项目产品进行静态定价之后，需根据上述因素制定在不同开发周期内的价格涨幅调整，以期制定合理的价格体系，达到满足成本要求的基础上追求开发利润最优化的目的,第 48 页,价格水平说明,

15、第 49 页,由区域市场价格水平及成交比例可以看到,成功的销售案例,合理的 销售价格策略,开盘期 完好的现场形象支持,强劲的 产品竞争力,第 50 页,市场成功的销售案例分析，多数项目以低价入市,纳帕溪谷开盘价格9200元/ ，目前价格12000元/ 温哥华森林开盘价格9500元/，目前价格10500元/ 优山美地开盘价格16000元/，目前价格17500元,第 51 页,顺利开展销售工作,工程形象不利， 政策影响明显,竟争项目主力户型 趋同,市场供应量巨大,低 价 入 市,便于快速成交,每次调价 造成增值想象,便于销售价格的 控制,资金快速回笼 形成良性循环,第 52 页,一期,二期,三期,

16、四期,第 53 页,各期销售价格制定,面积,销售金额,28148平米,3.38亿元,40219平米,5.43亿元,53297平米,7.73亿元,20812平米,2.69亿元,12000,14500,12925,11000,11500,12000,12500,13000,13500,14000,14500,15000,均价,12000,13500,14500,12925,AB组团,CD组团,EF组团,GH组团,20,13500,第 54 页,重点竞争项目价格走势分析,第 55 页,经验分享,第 56 页,沟通很重要 沟通的对象与沟通的内容同样重要,一定要搞清楚， 孩子的父亲在想什么,第 57 页,再弄明白 都有谁和这孩子一同成长,必须清楚的知道竞争对手是谁 对其的产品因素了解必须做到全面、真实 在这里，没有应该是,第 58 页,在没有比较之前 不知道谁的个子更高、更聪