超市零售业顾客满意与顾客忠诚水平调研与思考

1、目 录1 引言12 样本选择和实施控制23 数据分析34 意见与建议45 附件61 引言顾客满意，通俗的说就是顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客忠诚，是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在一般的顾客满意程度调查中，许多企业的管理人员认为，只要顾客对企业产品和服务表示满意，企业与顾客之间的关系就已很稳固，要让顾客完全满意，企业必须大量投资，付出很大努力，但却不会因此增加多少收益，所以没有必要追求100的顾客满意。然而，施乐公司却向这种观点提出了挑战，该公司发现，

2、完全满意的顾客在调查之后18个月内的再次购买率是满意的顾客的6倍。 因此本调查目的在于研究如何提高零售超市的顾客满意度，从而提高顾客忠诚的可能性。2 样本选择和实施控制本次调查的目的在于通过数据分析顾客满意和顾客忠诚之间的关系是否有规矩可循，同时为企业做好顾客满意提出相关建议。本文将设计相关量表来进行调查，根据Churchill的量表设计原则，本文主要是研究零售店六个维度与顾客满意、顾客忠诚的相关关系；所有测度的各项指标均采用3：非常同意 2：比较同意 1：同意 0：不知道 -1：不同意 -2：比较不同意 -3：非常不同意七个等级。本次调研选择福州市鼓楼区的沃尔玛、家乐福、好又多、永辉，国美和

3、苏宁等5家连锁超市预期共发放100份问卷，每个超市发放20份问卷，随机调查正在超市购物或者购物完毕的顾客。在调查的过程中要严格的进行调查控制实施，保持问卷填写的真实和完善，以保证问卷的回收率和有效率。同时，调查对象的选取做到合理预分配，主要有以下几个方面：（1）调查人员年龄幅度的合理。（2）结婚与否人员的分配基本达到1：1的比例。3 数据分析从调查数据中得出以下结论：（1）零售商店形象的各个维度对顾客满意存在正相关关系，虽然各个维度与顾客满意的正相关系数值存在差异，但是可以预期他们都是大于零的正数，而且各个维度对顾客满意的影响存在一定的差距，他们之间是一个很强烈的正相关关系。并且其中商品质量、

4、商品价格、商品品种；员工服务、商品陈列是影响顾客对商店形象评价的主要因素。 （2）零售商店的顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系，考虑到现有顾客忠诚的研究模型，并且借助预期可以看出商店形象评价和顾客忠诚之间也存在正相关关系，但不是很强烈的正相关关系。 （3）满意的顾客会走向忠诚，但是忠诚的顾客不一定都会满意。 （4）本土优势是地方零售企业最大的优势，也是吸引顾客忠诚度的最大因素。（5）超市零售最大的卖点是生鲜食品，其业务占超市零售总额的30%-45%，而影响生鲜食品销售的因素中最重要的又是食品柜台的形象，也就是说商店形象和顾客满意度之间存在正相关关系。4 意见与建议（1）发挥销售人员的聪明才智和主

5、动精神 店铺要取得发展固然要有“硬件”，要逐步改善物质条件，增加设施。不过关键还在于“软件”，主要是销售队伍的素质和管理水平。对此，绝不可忽视，因为它可以在某种程度上弥补物质条件的不足，是增强店铺竞争力的主要因素。（2）平等对待所有顾客 店铺必须平等对待所有的顾客。我国经商谚语“童叟无欺”也包含了这个意思，即不应该使顾客感到他受到了歧视。例如，要是让小孩感到被歧视了，就会影响家长对店铺的看法，孩子们也会对店铺进行评论。特别要注意的是有的店铺对老顾客倍加照顾，频频招呼，而对第一次来的顾客却不理不睬，这是极端错误的。（3）重视分别接待 对顾客分别接待是搞好服务的基本课题。分别接待就是有针对性地提供

6、服务，尽可能地满足不同层次顾客的实际需求和心理需要，就是把每一个顾客都当做“个人”来接待。如，店铺可以对老顾客实行联谊制，通过联谊活动、优惠活动加强与他们的联系，了解他们消费需求的变化。（4）恰当使用营业语言 在提供服务中，一个很大的问题是营业语言容易与顾客使用的语言产生差距，这常常发生在提供者把自己的语言即营业惯用语强加给顾客。店铺销售人员应尽量使用销售的基本礼貌用语，同时，在与顾客交流中要吐字清晰，说话速度适中，便于顾客理解。（5）树立销售人员的服务观 从事销售工作的人不是被动地承担所赋予的工作，而是通过自己的工作积极地发挥参与社会的作用。销售人员也是一种专业人员，有的国家或地区在服务业的

7、一些工种中采用“许可证制度”，只有达到一定的条件才能从事某一服务工作。另外，国外的零售企业对其成员明确提出具体的服务标准和守则，以统一销售人员的服务观，并且要求销售人员持证上岗。（6）服务质量 服务质量是个大概念，不光是指服务态度。例如，饭店服务质量的内容就相当广泛，包括：住店方便程度、舒适程度、服务态度；工作、生活、购物、娱乐便利程度，而这体现在饭店的电信联络、饮食、酒吧水平、交通条件等方面。-7-5 附件附件1：福州市超市零售业市场调研问卷福州市超市零售业市场调研问卷您好，我是吉首大学市场调研组的访问员。我们正在进行一项有关福州市零售业态商店形象调查，想请教您的看法，您的回答正确与否并不重

8、要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。希望您抽出几分钟的时间，给予合作，非常感谢！每一个选项的意义，3：非常同意 2：比较同意 1：同意 0：不知道 -1：不同意 -2：比较不同意 -3：非常不同意，在下面的选项中勾画你的选项。问项 ： 当这些情景发生，您的满意程度评价 Q1：商店距离住宅距离近时，提高我的评价-3-2-10123 Q2：商店的营业时间长时，提高我的评价-3-2-10123Q3：商店内播放的背景音乐很动听时，提高我的评价-3-2-10123Q4：商店内装潢赏心悦目时，提高我的评价-3-2-10123Q5：商店货架之间显得很宽敞时，提高我的评价-3-2

9、-10123Q6：商店经营的商品种类齐全时，提高我的评价-3-2-10123Q7：商店出售的商品质量可靠时，提高我的评价-3-2-10123Q8：大部分商品的价格比竞争对手相对便宜时，提高我的评价-3-2-10123Q9：促销价格折扣有吸引力时，提高我的评价-3-2-10123Q10：商店结算需要的时间短时，提高我的评价-3-2-10123Q11：营业人员具有丰富的商品知识时，提高我的评价-3-2-10123Q12：营业人员的服务态度良好时，提高我的评价-3-2-10123问项：当这些情景发生时，您的忠诚评价Q1：商店距离住宅距离近时，提高我的评价-3-2-10123 Q2：商店的营业时间长时

10、，提高我的评价-3-2-10123Q3：商店内播放的背景音乐很动听时，提高我的评价-3-2-10123Q4：商店内装潢赏心悦目时，提高我的评价-3-2-10123Q5：商店货架之间显得很宽敞时，提高我的评价-3-2-10123Q6：商店经营的商品种类齐全时，提高我的评价-3-2-10123Q7：商店出售的商品质量可靠时，提高我的评价-3-2-10123Q8：大部分商品的价格比竞争对手相对便宜时，提高我的评价-3-2-10123Q9：促销价格折扣有吸引力时，提高我的评价-3-2-10123Q10：商店结算需要的时间短时，提高我的评价-3-2-10123Q11：营业人员具有丰富的商品知识时，提高我的评价-3-2-10123Q12：营业人员的服务态度良好时，提高我的评价-3-2-10123您在什么样的满意程度下会对该商店忠诚Q14：您对自己忠诚的商店感觉多大程度