营销原理《市场营销学》

1、市场营销学,当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 菲利普科特勒,无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为,第1章 市场营销概述,第2章 营销信息与营销环境,第5章 产品决策与新产品开发策略,第6章 定价决策,第3章 消费者购买行为分析,

2、第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位,第7章 分销渠道决策,第8章 促销决策,第9章 市场营销组合决策,第10章 企业市场营销管理过程,章后习题参考答案与提示,第1章 市场营销概述,1.1 市场营销与市场营销学 1.2 市场 1.3 市场营销观念,1.1.1 市场营销的基本含义,1.1 市场营销与市场营销学,1.1.1 市场营销的基本含义,1)营销是一种创造性行为。 (2)营销是一种自愿的交换行为。 (3)营销是一种满足人们需要的行为。 (4)市场营销是一个系统的管理过程。 (5)营销是一种企业参与社会的纽带,1.1.2 市场营销涉及的核心概念,1.1 市场营销与市场营销学,1.1.2 市

3、场营销涉及的核心概念,图1-1 营销的核心概念,1.1.2 市场营销涉及的核心概念,1）需要、欲望和需求 所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。 所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望,1.1.2 市场营销涉及的核心概念,2）产品 产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 3）价值、满意和质量 顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差,1.1.2 市场营销涉及的核心概念,4）交换、交易、关系和市场营销网络 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之

4、一。 第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。 所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件,1.1.2 市场营销涉及的核心概念,至少有两方; 每一方都有被对方认为有价值的东西; 每一方都能沟通信息和传送物品; 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品; 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的,1.1.2 市场营销涉及的核心概念,交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容： 至少有两个有价值的实物； 买卖双方所同意的条件； 协议时间和地点,1

5、.1.2 市场营销涉及的核心概念,5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主,1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容,1.1 市场营销与市场营销学,市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科,1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容,依据上述基本思路,市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成,它们是: 营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成,1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容,营销实务：由产

6、品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。 特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销所组成,1.2.1 市场概念,1.2 市场,1.2.1 市场概念,1）市场的含义 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 市场是指某种或某类商品需求的总和。 市场是买主、卖主力量的集合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域,它所反映的是商品流通全局,是交换关系的总和,1.2.1 市场概念,2）营销市场 但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买

7、力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是: 市场=人口+购买力+购买欲望 (1.1,1.2.1 市场概念,人口。 购买力。 购买欲望,1.2.2 市场的类型,1.2 市场,1.2.2 市场的类型,1）根据市场范围划分 根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。 2）根据市场客体划分 根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。 3）根据市场状况划分 根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场,1.2.2 市场的类型,4）根据竞争程度划分 根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全

8、垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。 5）根据商品流通环节划分 根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场,1.2.3 当代市场的特征,1.2 市场,1.2.3 当代市场的特征,1）市场的科技化 2）市场的国际化 3）市场的软化 4）市场的绿化 5）市场的标准化 6）市场的差别化 7）市场的替代化 8）市场的高级化,观念应用1-1,AT同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门,1.3 市场营销观念,观念应用1-2,分析提示】 美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外,特别是增加了“政治力量”和“公共关系”

9、这两个“Ps”,即6Ps,核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影响和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持,成功地打开了市场大门,进入了市场,开展营销活动,1.3 市场营销观念,1.3.8 4C营销观念,1.3 市场营销观念,1.3.8 4C营销观念,1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品 4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communic

10、ations,第2章 营销信息与营销环境,2.1 市场营销信息 2.2 市场营销环境 2.3 市场营销环境分析,2.1.1 市场营销信息的作用,2.1 市场营销信息,2.1.1 市场营销信息的作用,1）市场营销信息的意义 市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映,2.1.1 市场营销信息的作用,2）市场营销信息的特征 市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。 市场营销信息具有双向流动性。 市场营销信息具有时效性、活跃性,2.1.1 市场营销信

11、息的作用,3）市场营销信息的功能作用 市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。 市场营销信息是企业制定营销计划的依据,2.1.1 市场营销信息的作用,市场营销信息是实现营销控制的必要条件。 市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。 市场营销信息是协调内外关系的依据,2.1.2 市场营销信息的内容,2.1 市场营销信息,2.1.2 市场营销信息的内容,1）商品供求及其变化的信息 2）商品价格及其变化信息 3）市场竞争情况及其发展趋势信息 4）技术进步和新产品开发信息 5）国际市场及其变化信息 6）与市场营销有关的其他信息,观念应用2-1,气象信息的效益 有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,

12、加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益,2.1 市场营销信息,观念应用2-1,分析提示】 该厂厂长利用气象信息，预

13、测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用,2.1 市场营销信息,2.1.3 市场营销信息的管理,2.1 市场营销信息,2.1.3 市场营销信息的管理,1）市场营销信息的收集 2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统,2.1.3 市场营销信息的管理,图2-1 企业营销信息系统,2.2.1 市场营销环境的特征,2.2 市场营销环境,企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合,2.2 市场营销环境,图2-2 营

14、销活动与营销环境,2.2.1 市场营销环境的特征,企业市场营销环境具有以下特征： 1）客观性 2）关联性与相对分离性 3）变化性与相对稳定性 4）环境的不可控性与企业的能动性,2.2.2 直接营销环境,2.2 市场营销环境,直接营销环境一般由六个要素构成,即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众(如图2-3所示,2.2.2 直接营销环境,图2-3 直销营销环境系统,2.2.2 直接营销环境,企业,2.2.2 直接营销环境,图2-4 企业内部的环境因素,2.2.2 直接营销环境,供应商。 市场营销渠道企业。 目标顾客。 它包括： 消费者市场。 生产者市场。 社会集团市场。中间商市

15、场。 国际市场,2.2.2 直接营销环境,竞争者。 欲望竞争者。一般竞争者。 产品形式竞争者。品牌竞争者。 公众。 金融公众。媒介公众。 政府公众。市民行动公众。 地方公众。一般公众。 企业内部公众,2.2.3 市场营销间接环境,2.2 市场营销环境,企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动影响,2.2.3 市场营销间接环境,1）人口环境 总人口 人口的地理分布 年龄结构,2.2.3 市场营销间接环境,2.2.3 市场营销间接环境,表2-2 不同年龄组美国人需要的主要商品类别,2.2

16、.3 市场营销间接环境,人口性别 家庭 人口地区的流动性 其他因素,2.2.3 市场营销间接环境,2）经济环境 经济发展阶段 地区发展状况 产业结构 货币流通状况 收入因素 消费结,2.2.3 市场营销间接环境,3）自然环境 自然资源的拥有及其开发利用 环境污染与生态平衡,2.2.3 市场营销间接环境,4）科技环境 每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。 科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。 科技发展为消费者提供大量的新产品。 科技发展影响到企业营销策略的制定。 科技发展直接引起了自然因素的变化,2.2.3

17、 市场营销间接环境,5）政治法律环境 此类环境包括以下内容： 一国经济体制 政治形势 执政党和政府的路线、方针、政策 政治团体和公众团体 法律和法规 6）社会文化环境,2.3.1 环境分析的基本策略,2.3 市场营销环境分析,2.3.1 环境分析的基本策略,1）消极适应 2）积极适应,观念应用2-2,禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1

18、/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。 由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析,2.3 市场营销环境分析,观念应用2-2,分析提示】 制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场,2.3 市场营销环境分析,2.3.2 环境威胁分析,2.3 市场营销环境分析,所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和,2

19、.3.2 环境威胁分析,图2-5 威胁分析矩阵,2.3.2 环境威胁分析,营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策： 反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面转化。 减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。 转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式,2.3.3 市场机会分析,2.3 市场营销环境分析,所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和,2.3.2 环境威胁分析,图2-6 机会分析矩阵,观念应用2-3,美国罐头大王的发迹

20、 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元,2.3 市场营销环境分析,观念应用2-3,分析提示】 环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看

21、到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱,2.3 市场营销环境分析,2.3.4 综合环境分析,2.3 市场营销环境分析,2.3.4 综合环境分析,图2-7 综合环境分析矩阵,机会水平,大,小,高,理想环境,冒险环境,成熟环境,困难环境,威胁水平,低,2.3.4 综合环境分析,1）面临理想环境应采取的策略 2）面临冒险环境应采取的策略 3）面对成熟环境应采取的对策 4）面临困难环境应采取的策略,第3章 消费者购买行为分析,3.1 顾客价值理论 3.2 消费者需要 3.3 消费者购买动机与购买行

22、为分析,3.1.1 顾客让渡价值,3.1 顾客价值理论,所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分,3.1.1 顾客让渡价值,图3-1 顾客让渡价值构成,3.1.2 顾客满意度（CS理论,3.1 顾客价值理论,3.1.2 顾客满意度（CS理论,从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标,3.1.2 顾客满意度（CS理论,顾客满意战略给企业带来有形和无形的好处： 顾客满意使企业获得长期的营利

23、能力。 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 顾客满意使企业足以应付顾客需求变化,3.2.1 消费者需要的概念,3.2 消费者需要,消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望,3.2.2 消费者需要的特征,3.2 消费者需要,3.2.2 消费者需要的特征,有如下共同特征： 1）需要的层次性 2）伸缩性 3）复杂性 4）发展的无限性 5）可诱导性 6）关联性和替代性,3.2.3 消费者需要的产生,3.2 消费者需要,3.2.3 消费者需要的产生,1）消费者需要产生的生理状态起因 2）需要产生的社会情景起因 3）需要产生的认识起因,观念应用3-1,自揭其短

24、 瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想,灵机一动,他登了一则别具一格的广告: 本店现存一批手表,走时不太准确,一天会慢20秒,望购买者三思而后行。 广告登出后,表店突然门庭若市,积压的手表一售而空,解决了钟表店的危机。 试用消费者需要的原理对案例进行分析,3.2 消费者需要,观念应用3-1,分析提示】 这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢20秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和认识起因,3.2 消费者需要,3.2.4 消费者需要的种类,3.2 消费者

25、需要,3.2.4 消费者需要的种类,1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要 2）按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要 3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要 4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要,3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容,3.2 消费者需要,3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容,1）生理需要 2）安全需要 3）社交需要 4）尊重需要 5）自我实现需要,3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容,图3-3 马斯洛需要层次理论,3.3.1 消费者的购买动机,3.3 消费者购买动机与购买行为分析,

26、3.3.1 消费者的购买动机,1）消费者购买动机的形成 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力,3.3.1 消费者的购买动机,三种要素组成。 需要驱使,3.3.1 消费者的购买动机,图3-4 需要、动机与行为的关系,3.3.1 消费者的购买动机,图3-5 消费者行为模式图,3.3.1 消费者的购买动机,刺激强化 目标诱导,3.3.1 消费者的购买动机,2）购买动机的特征 复杂性 转化性 公开与内隐的并存性 冲突性 指向性,3.3.1 消费者的购买动机,3）消费者购买动机的分类 生理性购买动机 心理性购买动机

27、 感情动机 理智动机 惠顾动机 社会性购买动机,3.3.1 消费者的购买动机,4）购买动机在购买行为中的作用 购买动机引起和发动消费者的购买行为 购买动机指引购买行为向着某一目标展开 购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量,3.3.2 消费者的购买行为,3.3 消费者购买动机与购买行为分析,3.3.2 消费者的购买行为,1）消费者购买行为的概念 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动,3.3.2 消费者的购买行为,这些分析概括起来有以下三种： 从经济学的角度分析 从社会学的角度分析 从心理学的角度

28、分析,3.3.2 消费者的购买行为,2）消费者购买行为的类型 按消费者购买目的的选定程度划分 全确定型购买行为。 半确定型购买行为。 不确定型购买行为,3.3.2 消费者的购买行为,按照消费者购买态度和要求划分 习惯型购买行为。 斟酌型购买行为。 冲动型购买行为。 情感型购买行为。 疑虑型购买行为,3.3.2 消费者的购买行为,按消费者在购买现场的情感反应划分 沉实型购买行为。 温顺型购买行为。 健谈型购买行为。 反抗型购买行为。 激动型购买行为,3.3.2 消费者的购买行为,3）消费者购买行为的实现 消费者的购买决策。 为什么买，即权衡购买动机和原因。 买什么，即确定购买对象。 买多少，即确

29、定购买数量。 在哪里买，即确定购买地点。 何时买，即确定购买时间。 如何买，即确定购买方式,3.3.2 消费者的购买行为,消费者的购买行为过程,3.3.2 消费者的购买行为,图3-6 购买过程的心理变化,3.3.2 消费者的购买行为,唤起需要阶段。 寻找信息阶段。 比较评价阶段。 购买决定阶段。 买后感受阶段,3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素,3.3 消费者购买动机与购买行为分析,3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素,1）经济因素 商品功能与价格的统一，是工商企业营销活动中必须认真处理好的一个问题。 企业对商品的定价，除了使商品价格与功能相符外，还必须考虑企业商品的定价能否为目标市

30、场的顾客乐于接受。这也是市场营销中应当重视的一个问题,3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素,2）社会因素 文化。 社会阶层。 相关群体。 家庭状况,3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素,在美国，有人把家庭寿命周期分为七个阶段。 未婚阶段 新婚阶段 少子女阶段 多子女阶段 子女成年阶段 老年阶段 独居阶段,3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素,3）心理因素 个性。 态度。 感觉。 自我概念。 后天经验,3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素,图3-7 “S-R”模式图,第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位,4.1 市场细分的依据与作用 4.2 市场细分的条件与标准 4.3 选择

31、目标市场 4.4 目标市场定位,4.1.1 市场细分的含义,4.1 市场细分的依据与作用,4.1.1 市场细分的含义,所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略,4.1.2 市场细分的依据,4.1 市场细分的依据与作用,4.1.2 市场细分的依据,市场细分是有客观依据的。 市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。 消费者需求和购买行为差异的同类性,是市

32、场细分的主要依据。 构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性,4.1.2 市场细分的依据,同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场,4.1.2 市场细分的依据,图4-1 市场的不同细分,4.1.3 市场细分的作用,4.1 市场细分的依据与作用,4.1.3 市场细分的作用,1）有利于企业分析、发掘新的市场机会 2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3）有利于中小工商企业开发和占领市场 4）有利于提高企业的经济效益和社会效益,观念应用4-1,德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的

33、彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场,4.1 市场细分的依据与作用,观念应用4-1,分析提示】 德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额,4.1 市场细分的依据与作用,4.2.1 市场细分的条件,4.2 市场细分的条件与标准,4.2.1 市场细分的条件,1）可衡量性 所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。 2）可占领性 所谓可占

34、领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的,4.2.1 市场细分的条件,3）可接近性 所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。 4）稳定性 稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场,4.2.2 市场细分的标准,4.2 市场细分的条件与标准,4.2.2 市场细分的标准,1）生活资料市场细分标准,4.2.2 市场细分的标准,表4-1 生活资料市场细分的一般标准,4.2.2 市场细分的标准,地理环境 人口状况 消费者的心理因素 购买行为,4.2.2 市场细分的标准,2）生产资料市场的细分标准,4.2.2 市场细分的标准,表4-2 生产资料市场细分补充标准,

35、4.2.2 市场细分的标准,最终用户 用户的规模和购买力 用户地点,4.2.3 市场细分的程序,4.2 市场细分的条件与标准,4.2.3 市场细分的程序,市场细分程序一般分为七个步骤,即: 正确地选择市场范围； 列出市场范围内所有顾客的全部需求； 确定市场细分标准； 为各个可能存在的细分子市场确定名称； 确定本企业开发的子市场； 进一步对自己的子市场进行调查研究； 采取相应的营销组合开发市场,4.2.4 市场细分的方法,4.2 市场细分的条件与标准,4.2.4 市场细分的方法,市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种。 1）单一标准法 2）主导因素排列法 3）综合标准法 4）系列因素法,

36、4.2.4 市场细分的方法,图4-2 鞋的市场细分,观念应用4-2,国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大,4.2 市场细分的条件与标准,观念应用4-2,分析提示】 诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手

37、机以提高市场份额,4.2 市场细分的条件与标准,4.3.1 目标市场选择的概念,4.3 选择目标市场,4.3.1 目标市场选择的概念,目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。 目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策,4.3.1 目标市场选择的概念,图4-3 市场细分、目标市场和目标市场选择,4.3.2 选择目标市场的条件,4.3 选择目标市场,4.3.2 选择目标市场的

38、条件,一个理想的目标市场必须具备下列四个条件： 1）有足够的市场需求 2）市场上有一定的购买力 3）企业必须有能力满足目标市场的需求 4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势,4.3.3 选择目标市场策略,4.3 选择目标市场,4.3.3 选择目标市场策略,图4-4 三种不同的市场营销策略,4.3.3 选择目标市场策略,1）无差异性市场策略 2）差异性市场策略 3）密集（集中）型市场策略,4.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素,4.3 选择目标市场,4.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素,具体说，需考虑以下因素： 1）企业资源 2）商品特点 3）商品市场生命周期 4）市场特点 5）竞争

39、状况,4.4.1 目标市场定位的概念,4.4 目标市场定位,所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上,4.4.2 目标市场定位策略,4.4 目标市场定位,4.4.1 目标市场定位策略,1）市场领先者定位策略 2）市场挑战者定位策略 3）跟随竞争者市场定位策略 4）市场补缺者定位策略,第5章 产品决策与新产品开发策略,5.1 产品组合决策 5.2 产品市场生命周期与营销策略 5.3 新产品开发策略 5.4 品牌与包装策略,5.1.1 产品的概念,5.1 产品组合决策,5.1.1 产品的概念,传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指能

40、够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式,5.1.1 产品的概念,图5-1 系统产品概念的五个层次,5.1.1 产品的概念,1）核心产品 2）形式产品 产品品质。 产品特点。 产品款式。 产品品牌。 产品包装,5.1.1 产品的概念,3）期望产品 4）延伸产品 5）潜在产品,5.1.2 产品的分类,5.1 产品组合决策,5.1.2 产品的分类,图5-2 产品分类关系图,5.1.2 产品的分类,1）产品按照是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务 2）产品按照其用途，可分为消费资料和生产资料,5.1.3 产品的组合策略,5.1

41、产品组合决策,5.1.3 产品的组合策略,1）产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合,5.1.2 产品的组合策略,表5-1 吉列的产品线和产品组合,5.1.3 产品的组合策略,2）产品组合对市场营销活动的意义,5.1.3 产品的组合策略,3）产品组合策略 全线全面型策略 市场专业型策略 产品线专业型策略 有限产品线专业型策略 特殊产品专业型策略 特殊专业型策略,5.1.3 产品的组合策略,从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有： 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略,观念应用5-1,迎客松系列香烟 芜

42、湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要,5.1 产品组合决策,观念应用5-1,分析提示】 芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要,5.1 产品组合决策,5.2.1 产品市场生命周期的概念,5.2 产品市场生命周期与营销策略,产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程,5.2.1 产品市场生命周期的概念,图5-3 产品市场生命周期曲线图,5.2.1

43、产品市场生命周期的概念,图5-4 第二个快速成长期曲线图,5.2.1 产品市场生命周期的概念,图5-5 时髦产品市场生命周期曲线图,5.2.2 产品市场生命周期 各阶段的特点及营销策略,5.2 产品市场生命周期与营销策略,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,1）导入期的特点及企业营销策略 其主要特点是： 生产批量小 制造成本高。 营销费用高。 销售数量少。 产品的价格常偏高,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,其具体策略有： 利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产

44、品，或将新老产品合并陈列等,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。 利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购买的方法,设法使相关团体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。 采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新心理，着重树立产品的市场形象和威望,5.2.

45、2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,2）成长期的特点及企业的营销策略 具有明显的特征： 产品销势强劲,经营成果令人瞩目 产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,其具体策略有： 改进产品性能，提高产品质量。 扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。 加强商标地位。 巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,3）成熟期的特点及企业的营销策略 产品结构基

46、本定型，工艺成熟 产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落 产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化” 企业经营状况不尽人意，利润开始下降,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,可采取的具体策略有： 产品改革，亦称产品再推出。 市场改革。 市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。 转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,4）衰退期的特点及企业的营销策略 呈现以下特点： 产品陈旧，且日趋“老

47、化” 产品的销售量急剧下降 利润明显下降，部分企业出现了亏损 大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的危机,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,其具体策略有： 继续经营策略，也称为自然淘汰策略。 集中策略。 放弃策略,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,表5-2 产品生命周期特征与对策,5.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,续表,5.2.3 延长产品市场 生命周期的方法,5.2 产品市场生命周期与营销策略,5.2.3 延长产品市场生命周期的方法,延长产品市场生命周期的主要方法有: 1）加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买 2）对产品进行改

48、进 3）开拓新市场，拓展顾客群 4）开拓产品新的使用领域,5.3.1 新产品的含义和种类,5.3 新产品开发策略,5.3.1 新产品的含义和种类,市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品。这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并能给用户带来某种新的利益。 新产品的种类一般来说可以分为两类，即非连续性新产品和连续性新产品,5.3.2 新产品开发的必要性,5.3 新产品开发策略,5.3.2 新产品开发的必要性,1）新产品开发是企业发展的生命线 2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件 3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件 4）新产品开发

49、是提高企业经济效益的重要途径,5.3.3 新产品开发应遵循的原则,5.3 新产品开发策略,5.3.3 新产品开发应遵循的原则,新产品开发应遵循以下原则： 1）新产品必须有市场潜力 而符合市场需求的产品必须做到： 有特色。 节能、小型、标准化。 使用安全、质量可靠,5.3.3 新产品开发应遵循的原则,2）企业新产品开发必须有开发和生产能力 3）新产品开发必须坚持开发与管理并重,观念应用5-2,新型打字机为何不受欢迎 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机

50、的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情

51、况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯,5.3 新产品开发策略,观念应用5-2,分析提示】 新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场潜力。包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方法与市场需求相一致。新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高,但需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法,不符合消费者的心理与动机,因而没有被消费者所接受,5.3 新产品开发策略,5.3.4 新产品开发的形式,5.3 新产品开发策略,5.3.4 新产品开发的形式,一般说来，有四种开发形式可供选择。 1）独立研制 2）技术引进

52、 3）研制与引进相结合 4）协作研制,5.3.5 新产品开发过程,5.3 新产品开发策略,5.3.5 新产品开发过程,图5-7 新产品开发程序示意图,5.3.5 新产品开发过程,新产品开发过程一般包括以下几个环节 1）市场调研 市场动向资料 用户需求资料 产品技术资料,5.3.5 新产品开发过程,2）确定产品开发目标 3）进行新产品构思 发动企业内部职工提方案。 向外征集新产品的构思。 组织专门研究和技术攻关。 分析其他企业的先进产品,5.3.5 新产品开发过程,4）筛选新产品构思 筛选时要评价以下经济技术内容： 新产品的主要性能和预期达到的经济技术指标； 新产品的社会效益和给用户带来的经济效

53、益； 新产品预期达到的经营目标； 新产品的主要用户和销售情况估计,5.3.5 新产品开发过程,新产品竞争能力的分析； 新产品开发所需的资源条件和本企业能力的分析； 新产品开发的财务可行性分析； 新产品开发的进度表,5.3.5 新产品开发过程,5）试制新产品 研制样品 消费试验 6）市场试销 试销城市的选择。 试销城市数目的决定。 试销时间的决定,5.3.5 新产品开发过程,7）申请新产品的鉴定 申请鉴定要具有下列条件： 产品经试用（或试销）后，用户反映良好，经国家某一级质量检验部门测试，质量合格； 有新产品试制总结报告、技术报告、检验机构的测试报告、用户反映的书面资料,5.3.5 新产品开发过

54、程,制定了产品技术标准； 有完整的产品图纸，全套工艺操作规程和工装模具等技术资料； 符合环保和安全卫生要求； 有产品成本和经济效果的分析； 有产品说明书。其内容包括：产品性能、结构、安装、使用、维修、保管、运输等注意事项,5.3.5 新产品开发过程,8）正式上市 新产品在正式上市前应做好以下准备工作： 将该产品及包装的所有特点详细整理出来，以供有关部门作为备料、制作、检验的依据； 最后核定产品的出厂推销价格； 制定经费预算,5.3.5 新产品开发过程,准备大量生产所需的物质技术设备和原料； 确定产品推销代理机构、新产品配件供应点和维修点； 对经销人员作一定的推销技术训练； 安排一套完整的广告宣

55、传计划,5.3.6 新产品开发策略,5.3 新产品开发策略,5.3.6 新产品开发策略,1）抢占市场策略 2）超越自我策略 3）“迟人半步”策略 4）借脑生财策略 5）差异化策略 6）市场扩散策略,5.4.1 品牌策略,5.4 品牌与包装策略,5.4.1 品牌策略,1）品牌的概念 品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2）品牌的内容和作用,5.4.1 品牌策略,表5-4 全球十佳,5.4.1 品牌策略,表5-5 亚洲七强,5.4.1 品牌策略,表5-6 中国最有价值品牌年度排名,5.4.1 品牌策略,5.4.1 品牌策略,一个品牌能表达出六层

56、意思： (1)属性 (2)利益 (3)价值 (4)文化 (5)个性 (6)使用者,5.4.1 品牌策略,正是品牌所包含的丰富的内容，决定了品牌所具有的重要的作用。 (1)一个品牌反映一个企业产品实力、形象、特色和质量，因此，具有价值，是企业的无形资产和财富。 (2)品牌代表了企业的个性特征，既有助于企业进行推广宣传，树立良好的企业形象和产品形象，又有助于消费者识别、选购，从而促进销售，占领市场,5.4.1 品牌策略,3)品牌表明了企业及其产品的特征，有助于促进消费者产生消费偏好，培养消费者对产品的忠诚感，建立稳定的顾客群，增加重复购买，扩大销售。 (4)品牌形成后，既有利于促使企业保持良好的产

57、品品质，也有利于提高竞争力，维护企业和消费者的合法权益，还便于消费者对产品进行评价和监督,5.4.1 品牌策略,5)品牌反映不同企业产品质量、特点、等级，有利于营销者按品牌质量实行区别价格，名优品牌的商品还会使消费者显示其生活档次和品位，获得心理满足。 (6)品牌产品的零部件都注有品牌的标志，其质量水平和各项指标是相同的，有利于产品的更换与维修,5.4.1 品牌策略,3）品牌的制作 品牌的设计 个性显著 简洁通俗 新颖别致 寓意深刻，富有韵味 严肃性 差别多样性,5.4.1 品牌策略,品牌的命名,可供选择的命名方法有： 产地命名 人物命名 制法命名 效用命名 外形命名 译音命名 寓意命 夸张命

58、名 数字命名 以产品成份命名 以产品生产厂家命名 以动植物命名 以革命胜地、名胜古迹命名 以自然存在物命名,5.4.1 品牌策略,4）品牌策略 同一品牌策略 个别品牌策略 品牌扩展策略 更换品牌策略 中间商品牌策略 借用品牌策略 无品牌策略,5.4.1 品牌策略,5）创名牌策略 名牌的内涵 创名牌策略 确保产品质量，做到持之以恒。 发展规模经济，增强企业实力。 加强科学管理，培养优秀人才。 注重形象宣传，提高企业信誉。 坚持开发创新，增强名牌活力。 注意价格定位，满足大众消费需要,观念应用5-3,奔驰汽车的质量 具有百余年历史的德国奔驰汽车，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，

59、质量第一的原则一直贯彻始终。为提高产品质量，公司建立了一支熟练的技术工人队伍，在国内设有502个培训中心，他们成为提高产品质量的决定因素。同时，公司严把质量关。一个引擎要经过42道检验，油漆稍有划痕，必须返工。从事生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的，且标准非常严格，如外厂给公司提供的零部件一箱里有一个零件不合格，就要把整箱零件全部退回,5.4 品牌与包装策略,观念应用5-3,分析提示】 德国奔驰汽车之所以成为享誉全球的名牌汽车，就是因为持之以恒地确保汽车的卓越超群的质量性能。公司将质量第一的原则贯穿于生产的全过程、各个方面和全体员工。高质量的产品带来了高知名度、高美誉度、高市

60、场占有率和高效益,5.4 品牌与包装策略,5.4.2 包装策略,5.4 品牌与包装策略,5.4.2 包装策略,1）包装的概念与作用 包装的概念 包装的作用 保护产品 提供方便 易于识别 增加利润,5.4.2 包装策略,2）包装的类型 按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。 按包装层次分为内包装、中包装、外包装。 按包装的保护功能分为防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装等。 按包装材料分为纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等,5.4.2 包装策略,按包装耐压性分为硬包装、半硬包装、软包装。 按包装方便性分为便携包装、易开包装、定量包装、喷雾包装、开窗包装等。 按包装作业方式