西安柠檬宫舍营销推广

1、柠檬宫舍”营销与推广,我们共同的目标 开盘当月销售120套 实现销售额3000万元,卷首语,营销推广问题点,一、 “柠檬宫舍”在哪里？ 二、 “柠檬宫舍”怎么样？ 三、 “柠檬宫舍”的对手？ 四、 “柠檬宫舍”卖给谁？ 五、 “柠檬宫舍”什么样？ 六、 “柠檬宫舍”卖什么？ 七、 “柠檬宫舍”卖多快？ 八、 “柠檬宫舍”怎么卖,一、区域情况分析,柠檬宫舍”在哪里,一、区域情况分析,城西,西稍门,西南角,柠檬宫舍,柠檬宫舍”在那里,项目位置图,柠檬宫舍”在那里,城西情况 城西是西安的工业区 西门、西稍门、土门为区域重要的商业区 区域道路畅通，整体发展空间较大,柠檬宫舍”在那里,城西地产市场 从波

2、澜不惊到逐步走强 玉祥门、劳动路、西二环 蔚蓝系列楼盘、大唐世家、居礼、锦园、 旭景名园、城西人家、公园天下,柠檬宫舍”在那里,项目区域情况 城西成熟居住区 交通道路改善、生活环境提高 中高档消费、航空、金融核心区 景观拥绕（丰庆公园、环城西苑、劳动公园环绕四周） 教育资源丰富（一中、西工大等,柠檬宫舍”在那里,西稍门实景,柠檬宫舍”在那里,劳动南路,柠檬宫舍”在那里,西关正街,柠檬宫舍”在那里,周边配套,柠檬宫舍”在那里,喜来登大酒店,柠檬宫舍”在那里,紫金山大酒店,柠檬宫舍”在那里,餐饮配套,柠檬宫舍”在那里,餐饮配套,柠檬宫舍”在那里,休闲娱乐配套,柠檬宫舍”在那里,休闲娱乐配套,柠檬宫

3、舍”在那里,工商银行,柠檬宫舍”在那里,交通银行,柠檬宫舍”在那里,丰庆公园,柠檬宫舍”在那里,丰庆公园,柠檬宫舍”在那里,环城西苑,柠檬宫舍”在那里,环城西苑,柠檬宫舍”在那里,西安市第一中学,柠檬宫舍”在那里,西安市第五医院,柠檬宫舍”在那里,二、项目SWOT分析,柠檬宫舍”怎么样,柠檬宫舍”怎么样,优势 西稍门位于连通西安城内、城西、西高新三大城市板 块的枢纽地段； 门前劳动南路以航空商业、金融配套、汽修等中高档 消费为主，经济景象繁荣； 项目地块东西临沣镐东路，以餐馆、休闲娱乐等中高 档消费为主，属新兴消费集中区域,柠檬宫舍”怎么样,优势 西稍门属城西成熟居住圈，教育、金融、医疗、行政

4、 办公等配套都非常齐全，有利于项目提升居住氛围品 质。 项目周边居住小区众多，如锦园小区、西航小区等， 居住氛围浓厚，目标客户群的挖掘潜力巨大； 项目周边有大唐西市、劳动公园、丰庆公园、沣镐路 街心公园等景观环境，人性居住空间有很大的提升,柠檬宫舍”怎么样,优势 项目周边教育气氛浓厚，机场小学、一中、西工大、 西北大学等； 项目门前公交线路众多，共有25条公交线路穿梭其 中。 柠檬公寓已有的品牌优势仍在延续，品牌拥有较好的 口碑,柠檬宫舍”怎么样,劣势 项目南边汽配市场，形象较差，影响项目环境形象的营造； 项目周边旧有居住区，环境较乱，人员素质相对较低，容易 对本项目居住环境产生不良影响； 项

5、目西邻道路狭窄，通车、通人都不方便； 一层13户，层居住密度相对较大，影响居住私密性,柠檬宫舍”怎么样,机会 大唐西市已进入筹备阶段，城西整体旅游经济将以此 区域为核心辐射，新的经济形式为区域经济发展带来 新的契机； 项目周边小区基本已经入住，产品创新较少（除上城） 为本项目的产品创新留有足够市场空间,柠檬宫舍”怎么样,威胁 国六条、九部委十五条，对投资市场的压力，将使项目损失部 分投资及二次置业客户。另外，产品同质化日益严重，竞争将 趋于白热化； G解放项目为本项目最直接的竞争对手，与本项目的户型面积 区间相似，对本项目形成一定的客户分流； 另外，“西雅图翡翠城”、“70志”会对项目产生一定

6、威胁,柠檬宫舍”怎么样,柠檬宫舍”怎么做,竞争策略,通过强势包装，使楼盘的客观素质转化为消费者主观印象的偏好,弱化劣势，着重强化地段及周边配套的优势,适时整合城西资源,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,弱化劣势,监测威胁,把握机会,三、竞争楼盘分析,柠檬宫舍”的对手,柠檬宫舍”的对手,摩登主场 70誌 G解放西稍门商城项目 西雅图翡翠城,柠檬宫舍”的对手,摩登主场,项目位于西安市长安北路中段，为西安南郊商业繁华地段，区域生活、教育、交通、医疗、商业配套齐全，周边居住、商业、教育、旅业氛围浓厚，由三栋1826层高层组成。主力户型103 两室，一般户型47 一室，76 两室、115

7、三室,摩登主场延续了文华地产惯用的小户型策略，品牌因素加上地理位置的显要，使该项目在小户型市场具有较大的影响力。现起价3960元/ ，所剩房源楼层较高，户型面积也相对较大,柠檬宫舍”的对手,70志： 项目位于沣镐东路130号，占地18100平方米，总体量41005，建筑为1号楼A座18层小户型公寓，B座18层板式住宅；2号楼为26层小户型公寓。现均价3400元/ ，一次性减5500元并打99折，按揭减5500元，将于2008年5月交房。 “70志”从元月份将开始销售1号楼B座板式高层，均价为39004000元之间，售价较高。从这方面来看，产品的自身差异化使“柠檬宫舍”与“70志”的目标客户已各

8、自不同了，“柠檬宫舍”已占尽优势,柠檬宫舍”的对手,G解放西稍门商城项目： 西稍门什字东南角为陕G解放征地，规划为84000的西稍门商城，有4栋塔楼，其中住宅面积46000 ，以中小户型为主，与本项目的户型面积区间相似。 “柠檬宫舍”入市较G解放项目较早，且G解放为国有控股形式的公司，操作、经营模式与本项目比不够灵活，有利于项目抢得市场先机,柠檬宫舍”的对手,西雅图翡翠城 项目位于劳动南路与丰庆路交汇处；占地26.3亩；体量为109485建筑为5栋点式高层，共824户；户型从70160；现均价：3600元/ ，一次性优惠2%，按揭优惠1%；将于2007年5月交房。 “西雅图翡翠城” 共有房源8

9、24户，现已售出60以上，剩余房源面积大、楼层高。其中“星巴克”2007年9月交房、“幸福岛”2007年5月交房。从价格、户型面积、入市时机等方面，均与“柠檬宫舍”形成一定差异,四、市场形象定位,柠檬宫舍”是什么,柠檬宫舍”是什么,产品定位依据 集中体现产品的综合优势,地段、配套,产品创新,柠檬宫舍”是什么,产品定位依据 1、地段、配套优势 项目处于西稍门什字西南角，交通便利、生活配套齐全， 更多的考虑了医疗、教育等居家环境的优势，比柠檬公 寓更适于“家庭生活”。可以说，产品更加奢侈的体现城 市生活带来的种种便利,柠檬宫舍”是什么,产品定位依据 2、产品优势 产品增加了6米挑高阳台、一步式阳台

10、等适宜居家的产 品元素；增了9米挑高酒店式大堂、公用部分酒店式精 装修、大堂茶式咖啡屋等。从产品特征来看，更加具备 奢侈生活的硬件要求,柠檬宫舍”是什么,产品定位原则,以地段为中心、以产品为中心 定位原则 注重精神追求与物质追求相结合,柠檬宫舍”是什么,产品定位推理,西稍门什字西南角,交 通 配 套,景 观 环 境,医 疗 教 育,适家性,柠檬宫舍,奢侈性,6米挑高阳台,一步式阳台,9米挑高大堂,大堂茶式咖啡屋,柠檬宫舍”是什么,产品定位,柠檬宫舍,西稍门有6米露台的房子,五、目标客户分析,柠檬宫舍”卖给谁,柠檬宫舍”卖给谁,从客户来源上看,城西购房者30,城南购房者15,城内购房者15,西高

11、新购房者22,其它区域购房者18,柠檬宫舍”卖给谁,从购买用途上来看,自住50,商务20,投资30,柠檬宫舍”卖给谁,从投资类型上看 一次置业客户占70 二次置业客户占30,目标人群的需求动机,从马斯洛需求层次看“柠檬宫舍,生存需求,归属需求,精神需求,自我实现,是好房子,有家的感觉,主动生活、主动工作,个人欲望的满足,奢侈生活的自我实现,主观需求,目标人群是那些人,客户特征： 年龄：2545岁之间 学历：大专以上； 职业：收入稳定的白领阶层或自主创业者； 收入：可支配的资金在10万元以上或家庭月收入4000元人 民币以上； 思想：充满个性，充满对“主动生活”、“主动工作”的向往， 拒绝被动、

12、拒绝约束，在看似平和的状态中其实隐藏 极端的尖锐，讲究物质享受与精神追求的一种结合,目标人群是那些人,客户细分 有知识和有一定地位的年轻人 事业小有成绩的中青年人 有经济基础的中年人,目标人群是什么样的人,目标人群的个性,1、有知识和一定地位的年轻人 均受过高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位任管理职务； 年龄在2535岁之间，大部分已成家或准备成家； 以脑力工作为主，能够较快的接受新的思维与新的概念。 在社会、生存、家庭的重重压力下，显得更为成熟谨慎，但对 梦想的追求未抿，相信未来要凭自己的拼搏去获得,目标人群是什么样的人,目标人群的个性,2、事业小有成绩的中年轻人 均受过高等教育，收入较

13、高且稳定，在企事业单位任管理职务； 年龄在3038岁之间，大部分已成家，家庭生活进入成熟阶段； 思想活跃，参与感强，希望得到精神与物质双方面的满足； 有个性、有思想，但不同于年轻人的张扬跋扈，在个人气质中多 了一份内敛与含蓄，更讲究文化气质的烘托与生活尊崇的享受,目标人群是什么样的人,目标人群的个性,3、有经济基础的中年人 基本受过高等教育，收入很高且稳定，在企事业单位身居要 职或自我事业有成； 年龄在3845岁之间，家庭生活处于成熟阶段，要求改善并 要求更好的生活； 人生经历很丰富，有很强的社会优越感，非常自信,目标人群是什么样的人,教师 医生 私企白领 IT从业者 航空公司职员 政府工作人

14、员 BOBO一族 飘一族 小资,目标人群,目标人群是什么样的人,目标人群再界定： 界定原则：九种目标人群，将一定程度的分散“柠檬宫舍” 的核心销售主张（USP） 所以，我们主张,集中兵力，攻其要害,目标人群是什么样的人,主力目标人群,城内工作的白领,柠檬宫舍,教 师,私 企 白 领,航空公司职员,政府工作人员,六、推广主题概念,柠檬宫舍” 卖什么,柠檬宫舍”卖什么,首先，作为“柠檬公寓”升级创新版，我们认为： “柠檬宫舍”需要一次概念上的提升,主题概念提炼,柠檬宫舍”卖什么,主题概念提炼,柠檬公寓,时尚 另类 个性,张扬个性 追求自我,柠檬宫舍,都市 格调 品味,稍稍内敛 注重享受,柠檬宫舍”

15、卖什么,其次，作为西安最具特色的楼盘，我们认为： “柠檬宫舍”需要一次概念上的创新,主题概念提炼,柠檬宫舍”卖什么,我们不仅卖品牌，卖房子，更要卖西安最诱人的生活方式,主题概念提炼,柠檬宫舍”卖什么,西稍门 挤满了 诱惑与享受 欲望与实现,主题概念提炼,柠檬宫舍”卖什么,享受交通的发达 愉悦配套的便利 欣赏公园的美景 品味文化的氛围,主题概念提炼,接受城市的诱惑 实现欲望的满足,城西 西稍门,奢侈原生地,柠檬宫舍”的市场印象,被奢侈宠坏的房子,西稍门首席 创意户型社区,柠檬宫舍”的主题概念,奢侈领衔生活,柠檬宫舍,柠檬宫舍”卖什么,主题概念,关键词 自主 品味 享受 格调 时尚 都市 繁华 适

16、家,柠檬宫舍”品牌个性,如果把“柠檬宫舍”比喻成一个人，他会是,男性 / 青年迈入中年 知识型 / 有品味 / 追求享受 自信 / 现代 / 积极,柠檬宫舍”主题概念,形象篇：奢侈主义的精神与物质追求； 风格篇：享受生活，品味城市，格调人生； 居住篇：奢侈居住享受，超然出位的品味乐章； 产品篇：奢侈到浪费，但绝不妥协,柠檬宫舍”的主题概念,主题概念之形象篇 奢侈主义的精神与物质追求 和【柠檬公寓】的客户一样，【柠檬宫舍】的主人们一定是这个社会最开放、最活跃、最时尚的一群，同时又比【柠檬公寓】的主人更加成熟而内敛。【柠檬宫舍】应当具有更能兼备个性与成熟的特点，是兼具精神与物质的,柠檬宫舍”的主题

17、概念,主题概念之风格篇 享受生活 品味城市 格调人生 我们有权利享受生活，享受城市，我们已经有太多的责任和压力了，干嘛还要再委屈自己，上班的时候拼命的赚钱，下班后我们就要尽情的享受，打球、泡吧、逛街、购物，只要老婆不反对，想几点钟回家就几点钟回家，要是老婆反对，就带上老婆一起享受好了，反正生活是自己的，家，也是自己的，在白天受压迫之后，晚上至少要让精神和物质同时奢侈一把,柠檬宫舍”的主题概念,主题概念之居住篇 奢侈居住享受 超然出位的品味乐章 城市再发展，中心始终是中心，无论再怎么延伸，郊区也无法实现中心的繁华。西稍门什字强大的吸引力，是城市新晋贵族们最中意的栖身之地。这里已经形成独具特色的奢

18、侈居住文化，引领着时尚的潮流，代表着城市文化的发展方向,柠檬宫舍”的主题概念,主题概念之产品篇 奢侈到浪费 但绝不妥协 9米挑高星级酒店精装修大堂、公共走道星级酒店精装修、大厅茶式咖啡屋，彰显都市名流尊贵身份与非凡气派；构造精辟的70140精致户型分隔，充分通风采光；6米挑空阳台、错层露台、一步式阳台等创新户型设计，奢侈到浪费，但绝不妥协。我们的生活空间可以不大，但一定要奢侈的享受只属于我们的大视野、大胸襟、大气魄,七、营销策略与营销目标,柠檬宫舍”卖多快,柠檬宫舍”卖多快,营销周期,2.1 4.19 4.26 5.26 6.30 12.31,入市期 认购期 开盘期 持续期,出街,房展会 亮相

19、,开始 认购,开盘,结盘,注：图中日期均为2007年,柠檬宫舍”卖多快,各时期营销目标,入市期： 预热市场，为认购储备人气，厚积薄发，蓄势待发； 认购期：认购房源300套； 开盘期：当月销售房源120套，月销售额3000万元； 持续期：月销售房源2530套，月平均销售额700万元； 销售周期78个月 注：商铺将于持续期后期（封顶后）另案营销,柠檬宫舍”卖多快,营销节奏 短、平、快,柠檬宫舍”卖多快,营销节奏,柠檬宫舍总体量不大，预计销售总额7000余万元，总房源325套。计划开盘当月销售房源120套，剩余房源依照正常月平均销售30套，销售周期78个月，基本上属于短、平、快的项目,柠檬宫舍”卖多

20、快,营销策略,引流、蓄水、放闸、泄洪,柠檬宫舍”卖多快,前期营销策略,柠檬宫舍”将继续采用“关闸蓄水”的销售策略，在前期进行概念炒作，以吸引目标客户的注意，加强客户对“柠檬宫舍”的价值认同感，延续柠檬品牌效果，蓄势待发。开盘放闸，形成第一期销售的开门红,入市期营销策略,借助“柠檬”已有的品牌形象及市场影响力，树立“柠檬宫舍”自身地品牌形象，在2月1日（春节之前）出街，采用悬念的方法，着重表现“公寓”与“公舍”的上下传承关系，吸引足够的市场关注度，为认购储备人气。并且于4月19日春季房展会正式亮相，高调面市，通过房展会储备了足够的客户资源后，顺理成章的将营销带入认购环节，房展会之后一周开始接受认

21、购,引流蓄势,认购期营销策略,用促销活动、公关活动配合报广及各媒体综合的宣传，使“柠檬宫舍”品牌进一步强化，“奢侈领衔生活”的理念深入人心。关闸蓄水，为正式开盘制造悬念，营造万众期待的气氛,关闸蓄水,开盘期营销策略,用借助开盘SP活动的热烈场面塑造楼盘销售火爆的盛景，将销售推向第一轮高潮，由此踏入楼盘热销的路途。围绕开盘展开全方位的推广工作，一方面重点烘托开盘盛况，另一方面强化开盘优惠信息，配合公关活动，使用各个媒体综合推广,开闸放水,持续期营销策略,运用丰富的公关活动和促销政策，持续保持楼盘的高关注度，配合报广及其他媒体综合性的宣传，保证现场充足的来电、来客量，为楼盘热销保驾护航,持续泄洪,

22、八、推广策略,柠檬宫舍”怎么卖,柠檬宫舍”怎么卖,入市期,认购期,开盘强销期,持续期,市场预热,市场升温,市场引爆,市场持续高温,推广目标,柠檬宫舍”怎么卖,推广中心 形象、理念、产品,广告推广依次围绕形象、理念、产品这三个中心展开。步骤上步步推进，层层剥离,柠檬宫舍”怎么卖,各时期推广中心,2.1 4.19 4.26 5.26 6.30 12.31,入市期 认购期 开盘期 持续期,出街,房展会 亮相,开始 认购,开盘,结盘,品牌推广,理念推广,理念+产品,产品推广,柠檬宫舍”怎么卖,入市期（品牌推广,柠檬宫舍”怎么卖,入市期（2/014/25） 推广背景：“柠檬宫舍”是“柠檬公寓”的创新与升

23、级版，前期 宣传借助“柠檬”已有的品牌形象及市场影响力，为 “柠檬宫舍”树立高品质、高格调、时尚化、都市化、 适合家庭的楼市形象,柠檬宫舍”怎么卖,入市期（2/014/25,推广目标：提升柠檬品牌，让消费者充分感知到柠檬的日益壮 大与成长； 树立“柠檬宫舍”品牌形象，使之与柠檬品牌自然嫁 接，成功入市； 预热市场，为认购储备人气,柠檬宫舍”怎么卖,入市期（2/14/25,推广风格：高调入市、狷狂气质； 提出悬念，犹抱琵琶半遮面，万众期待,柠檬宫舍”怎么卖,入市期（2/14/25,推广主题： 骄傲柠檬 顷刻炫耀,柠檬宫舍”怎么卖,入市期（2/014/25,重要时间节点：2月1日车体、工地墙、网站

24、出街 3月15日售楼部包装完毕 4月10日样板间完工 4月19日房展会亮相,柠檬宫舍”怎么卖,入市期各时间节点安排,车体、工地墙 网站出街,房展会 亮相,开始 认购,售楼部竣工,样板间完工,2月1日,3月15日,4月10日,4月19日,4月26日,入市期各媒体分配,费用预算：20万元,入市期推广活动,春季房展会,活动目的：利用房展会人流量大，购房人群相对集中的特点，充 分展示柠檬宫舍的品牌形象，为认购储备人气。 活动主题：绝对柠檬、绝对时尚 活动内容： 1、现场模特时尚走秀，派送柠檬相关小礼物； 2、开通看房直通车，带领客户实地感受柠檬的奢侈生活,入市期推广,现场包装 销售中心的装修不是冷冰冰

25、的销售环境，而是应该营造一 种类似高档酒吧的感觉。 售楼部可以设置一个吧台，请专人调制鸡尾酒或者柠檬饮 料，客人到来可以获得高档酒吧一样的享受； 销售人员与客人的销售洽谈也类似酒吧里的闲聊，而非 冷冰冰的推销,入市期推广,样板间包装 样板间体现出主人的某种偏好，比如餐厅有一个摆满了各式咖啡杯的展示柜，再或者用一个房间摆放各种各样的车模 样板间布置的温馨、舒适，各种居家元素一应俱全，体现温暖的家庭氛围； 通过新颖的销售情景和销售方式，使消费者在一种轻松的氛围内完成看楼的过程，同时体验到“奢侈领衔生活”带来的真实生活感受,入市期推广,车体表现,入市期推广,工地墙表现一,入市期推广,工地墙表现二,入

26、市期推广,工地墙表现三,入市期推广,工地墙效果,入市期推广,VI表现,入市期推广,页册,入市期推广,VI表现,入市期推广,手提袋,柠檬宫舍”怎么卖,认购期（理念推广,柠檬宫舍”怎么卖,认购期（2007.4.265.25） 推广背景： 通过前一阶段的品牌形象推广，已经很好地向目标 客户传递了“柠檬宫舍”是“柠檬公寓”的升级、创新 版本的信息。“柠檬宫舍”较之“柠檬公寓”更加有格 调、更加时尚、更适和家庭居住。同时，房展会已储 备了一定的客户，为认购创造出便利条件,柠檬宫舍”怎么卖,认购期（2007.4.265.25） 推广目标：开盘前在目标群中建立一定的品牌知名度； 引导客户认知“柠檬宫舍”的奢

27、侈生活； 关闸蓄水，为正式开盘制造悬念，营造万众期待 的气氛,柠檬宫舍”怎么卖,认购期（2007.4.265.25） 推广风格： 时尚 洋派 享受 都市,柠檬宫舍”怎么卖,认购期（2007.4.265.25） 推广主题 奢侈领衔生活,柠檬宫舍”怎么卖,认购期（2007.4.265.25） 重要时间节点：2007年4月26接受认购,柠檬宫舍”怎么卖,认购期各媒体分配,4/26 5/10 5/12 5/17 5/24 5/26,报广 亮相篇,报广 理念篇,报广 期待篇,认购,报广 宣言篇,开盘,车体、工地墙、网站、广播,800j 硬广,候车亭,认购期各媒体分配,认购期各媒体分配,费用预算：41.4

28、万,认购期推广,报纸表现主题推进,形象亮相 开始认购,奢侈生活表现 生活配套篇,奢侈生活表现 期待篇,奢侈生活 宣言篇 预告开盘,4月26日 5月10日 5月17日 5月24日,认购期推广,报纸表现主题语 4月26日：绝对柠檬、奢侈生活； 5月10日：霓虹的蓝、柠檬的黄、芝华士的清醇，完美都市的醉夜； 5月17日：享不尽的繁华，逛不完的街，对于柠檬，百转千回的想； 5月24日：骄傲柠檬、顷刻炫耀,认购期推广活动,举办“红酒品鉴会” 活动对象：认购客户 活动主题：“品红酒之醇、享柠檬之美”； 活动目的：一方面，吸引目标客户认购；另一方面，聚集已认购客户， 使他们优先体验柠檬带来的奢侈生活感受，以口碑的形式 对项目进行推广，扩大认购数量。 活动时间：5月19日，开盘前一周 活动地点：项目附近某高档酒吧 活动内容：红酒品鉴、柠檬鸡尾酒、萨克斯演奏、蓝调音乐、歌舞演 绎等。 活