市场营销学13

1、1,第13章 渠道策略,1.分销渠道的职能和类型,2.分销渠道的类型,3.物流策略,4.渠道动态性,2,分销渠道 (distribution channel) 介于买方和卖方之间，专职产品配送与销售工作的个人与组织所形成的体系,渠道成员(channel member)、 营销中介(middlemen)或 分销商(distributor,第一节 分销渠道的含义和职能,3,营销中介的三大功能： 交易的功能 中间商需设法了解目标市场所需，向供应商下单采购，再将产品销售出去,中间商的交易功能减少了分销体系中的交易次数和成本,第一节 分销渠道的含义和职能,4,营销中介减少交易次数与成本,第一节 分销渠道

2、的含义和职能,5,营销中介的三大功能： 促成交易的功能 中间商透过信息搜集与传达、推广、融资等，促成交易发生,例如,第一节 分销渠道的含义和职能,6,营销中介的三大功能： 物流的功能 产品集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便,第一节 分销渠道的含义和职能,7,分销渠道的职能 信息 促销 接洽 调整 谈判 物流 融资 风险承担,第一节 分销渠道的含义和职能,8,分销渠道的层次 (渠道长度) 中间机构的层次数目,製造商,制造商,消费者,零阶渠道,一阶渠道,二阶渠道,三阶渠道,第二节 分销渠道的类型,9,分销渠道结构（一,10,分渠道结构（二,11,渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾

3、客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,12,分销渠道的宽度 密集性分销 (intensive distribution) 零售区域内尽量铺货，适合便利品或产业供应品 独家分销 (专卖型分销，exclusive distribution) 零售区域内一位或极少数店家，适合特殊产品 选择性分销 (selective distribution) 零售区域内有一些零售点，适合选购品和特殊品,第二节 分销渠道的类型,13,2021/1/18,密集性分销,选择性分销,独家分销,渠道宽窄比较,第二节 分销渠道的类型,14,案例Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售

4、其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店供应许多不同样式的耐克 百货商店集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场仅销售折扣款式 耐克产品零售商店设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式 厂家的门市零售店（factory outlet)销售的大部分是二手货和存货,15,企业本身因素 （企业特性） 企业的目标与策略 资源 对渠道的控制,以特许加盟的方式快速开店,以直接经营的方式审慎开店,透过西餐厅及咖啡连锁店销售,影响分销渠道设计的因素,16,市场因素 市场类型 购买数量 购买者数目与集中程度 地理分布 购买频率 对不同促销方式的敏感性

5、,一般而言，消费者市场的渠道长度比组织市场,购买量大，渠道长度比较,当购买者人数不多或地理分布集中，渠道长度较,长,短,短,影响分销渠道设计的因素,17,中间商因素 中间商的素质与形象 中间商带来的赢利性 中间商的获利,便利商店的普及对出版业的渠道，有何意义,例,为实用书籍、漫画、通俗文学、休闲小说、影视八卦等方面的书籍开辟了新的渠道空间,一般的便利店适合卖梵高精选画册(￥500)吗,不。两者形象落差太大，目标市场也不吻合,影响分销渠道设计的因素,18,产品因素 复杂程度 易腐性 单价,简单的、标准化的产品，渠道长度通常较,易腐产品(如花卉、蔬果)，渠道长度比较,高单价比低单价的产品有较的渠道

6、,长,短,短,影响分销渠道设计的因素,19,竞争因素 直接抗衡选择相同或相近的经销地点 另辟新径选择与传统渠道不同的分销渠道 环境因素 经济环境萧条选择尽量短的渠道,影响分销渠道设计的因素,20,21,想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？ IBM电脑活龙虾 劲量电池 雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅台酒 大宝护肤霜绅达家具 美国蛇果奇瑞轿车,思考与练习,22,舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。 2000年销售达12亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速增长，占领国内15%的市场份额,选择分销,密集分销,2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝

7、终端战略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升,案例：舒蕾渠道调整之误,23,分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,24,渠道设计实例,分销渠道：移动通信,25,渠道设计实例,分销渠道：金星啤酒: 哪种渠道策略,26,分销渠道：保险公司,渠道设计实例,27,分销渠道的管理,选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员,28,厂商关系,窜货、换货 经销商杀价、冲

8、货阿波罗沦为“赠品” 店大欺客一山东七商家联手抵制长虹,如何恰当处理好厂商与经销商的关系，已成为考验厂家的营销新课题,客大欺主东风雪铁龙保证金“制度” 霸王条款,分销渠道的管理,29,厂家和商家关系演变,供应商依赖,高,低,高,低,零售商依赖,分销渠道的管理,30,处理厂商关系的几种思考 共生双赢而不是控制两个巨人学会共舞 服务、沟通、激励、支持格力 为客户创造利润丰田思想,分销渠道的管理,31,案例：两个强硬的公司学会共舞,宝洁：“自我扩展，欺凌弱小”著称 沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称 两个公司互不相让 20世纪80年代，得以缓和 电子数据交换系统，实现信

9、息共享、联合计划、系统协调 相互信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公司多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化 沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过30亿美元，占到宝洁公司总收益的10,32,案例：格力合作、沟通、支持,33,窜货现象及其整治,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益不顾，进行产品跨地区降价销售。 产生窜货现象的原因： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大，渠道建设没有跟上 企业给予渠道的优惠政策格不相同，分销商利用地区之间的差价窜货 由于运输成本不同引起窜货,34,窜货现象及其整治,窜货现象

10、的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 “七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督,35,案例 戴尔计算机公司的 “黄金三原则,1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括

11、顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道,36,代理商,经销商,零售商,个体消费者,生产商,分销渠道的类型,37,从制造商到零售终端的渠道途径 1、制造商经销商消费者 2、制造商总代理经销商消费者 3、制造商总代理一级代理经销商消费者 4、制造商总代理一级代理二级代理经销商分经 销商消费 者,38,批发商,39,零售商,按是否设立门市分类,40,专业/专卖店 产品线：深而窄,百货商店 产品线：浅而宽,超级市场 产品线：深而宽,耐克专卖店 皮鞋世界,西尔斯 星力百货,华联 沃尔玛,零售商,有门市经营,41,便利店 产品线：浅而窄,折扣店 低价过季产品,仓储式商店 产品

12、线：浅而宽,零售商,42,无门市形式,邮购,上门推销,自动售货机,网上购物,零售商,43,44,45,46,47,48,2、连锁商店规模效益的典范,小资料： 连锁经营的发源地是美国，第一家连锁商店是1859年大美国茶叶公司。6年的时间里发展到26家正规连锁店。1956 年正章洗染店以直营店与特许加盟并行的方式，在短短的两年内成立了一百多家连锁店，此为台湾连锁业加盟的开始。在中国，1984年8月首家以商标特许形式在北京落户的皮尔卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁经营的开端。1986年，天津立达集团公司创办了天津利达国际商场并在国内率先组建连锁店拉开了我国本土连锁经营的序幕,20世纪零售商业的划时代

13、革命,49,全国连锁店超市信息网,思考：连锁商店的竞争力何在,2、连锁商店规模效益的典范,50,从外部营销层面上看,五统一 统一管理 统一采购 统一形象 统一价格 统一促销,2、连锁商店规模效益的典范,51,具有强大绞杀力的巨型蜘蛛,2、连锁商店规模效益的典范,52,从内在经济层面上看,规模经济效益 高度专业分工 批零兼营 批量采购经济 储运费用节约 终端效率提高 营业成本降低 促销成本均摊,2、连锁商店规模效益的典范,53,3、特许经营：“知本”的规模扩张,以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务,授予人,受许人,特许费,品牌、技术,54,特许经营的魅力 最小风险 快速扩

14、张 超额收益 品牌效应,3、特许经营：“知本”的规模扩张,55,零售业的发展 巨型连锁化与小型便利化,物竞天存 适者生存,PK,56,第三 物流策略,物流及其职能 物流（logistics）是指通过有效安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。 为什么要强调物流工作？ 顾客服务和满意成为营销战略的核心，而分销工作使其中的重要内容 物流对大多数公司来说是一项重要的成本内容 产品种类的激增，提出了改进物流管理的需要 信息技术的发展为分销

15、效率的提高创造了机会,57,物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送,第三 物流策略,58,第三节 物流策略,物流的主要活动 订单处理 (order processing) 物流始于接获顾客订单，到取得付款结束 周期包含输入订单、顾客调查、检查库存、安排生产（如果没有足够存货）、开除发票、安排出货、运送货品、取得货款等,59,第三

16、节 物流策略,物流的主要活动 仓储管理 (warehousing) 透过仓储的功能调节商品的供需 仓库的数量与企业要求的服务水平有关 仓库的地点取决于生产地点的分布、顾客的分布、仓库地点方案的地理、交通和成本等因素,60,第三节 物流策略,物流的主要活动 存货控制 (inventory control) 目标：在符合顾客需求的目标下，力求一个最低的存货标准 存货决策：订货时间与订货数量 为了让存货水平能兼顾降低成本与满足顾客需求的双重目标，业界发出“及时存货” (just-in-time inventory简称JIT)的观念，即在必要的时候，运送必要数量的物品到使用地点,61,第三节 物流策略

17、,物流的主要活动 运输 (shipping) 使商品即时运抵目的地，并确保商品的品质 最基本的决策：选择恰当的运输方式 五种运输方式供选择： 铁路 卡车 水路 管道 航空 联合运输 （intermodal transportation） 背负式运输（piggyback） 铁路和卡车的联合 卡车渡运 （fishyback） 水路和卡车的联合 火车轮船 （trainship） 水路和铁路的联合 空中卡车 （airtruck） 航空和卡车的联合,62,第三节 物流策略,物流的规划和管理 物流系统的选择 单一工厂，单一市场 单一工厂，多个市场 多个工厂，多个市场,63,第三节 物流策略,物流现代化 物

18、流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换,64,运量大 运费低 时间长,运量小 运费高 时间短,运量大 运费低 时间长,运量小 运费高 时间短,运量大 运费低 油气产品,运输方式的选择,水运公路 铁路空运 管道,65,存货控制,66,第四节 渠道动态性Channel Dynamics,分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems,67,1，垂直营销系统(VMS,垂直营销系统的

19、出现是对传统营销渠道的挑战。 传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权,68,供应商,生产商,零售商,批发商,消费者,生产商,零售商,供应商,生产商,批发商,零售商,批发商,消费者,传统营销渠道,垂直营销渠道,69,垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 VMS形成的形式有： 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特许经营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 VMS渠道支配权的拥

20、有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配,70,垂直营销系统的类型,3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式,公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型 管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型 合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果,71,合同式垂直营销系统有3种形式,批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。连锁经营 特许经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快,7