服务营销教案教案05第四章

1、教案编号：05教学时间：教学班级：市场营销班授课类型：讲授课教学目的及要求：1. 了解服务产品的概念2. 了解服务产品生命周期概念和意义3. 熟悉服务产品组合及其决策掌握服务品牌及其服务品牌决策教学重点：1. 了解服务产品的概念2了解服务产品生命周期概念和意义教学难点：1. 熟悉服务产品组合及其决策2. 掌握服务品牌及其服务品牌决策教学内容、教学方法、教学过程及时间分配：1、 复习旧课引入新课（采用案例讲授和互动相结合的教学方法）引入案例：日本胶囊宾馆的案例一一麻雀虽小，五脏俱全2、 新课内容（采用讲授式和案例教学相结合的教学方法）第四章服务产品策略第一节整体报务产品一、基本服务 内涵基本服务

2、是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心 利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服 务和便利性服务 基本服务的特性可靠性可感知性 反应能力依赖感 为顾客着想。评价基本服务的标准（一） 便利性服务的评价标准1、地点2、内部装修3、支持性设备4、建筑的适当性5、设施布局6、便利性7、类型8、选择评价基本服务的标准（二） 核心服务的评价标准1、服务人员的培训2、全面性3、稳定性4、一致性 通过对服务质量的判断来评价基本服务企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；功能性质量，即服务是如何提供的

3、。二、扩展服务 它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的 费用。 扩展服务处于不停的运动变化中 有人将扩展服务界定为 8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、 帐单和付款相关的服务要素。扩展服务的典型案例一一饭店业界的常客计划 市场对象稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者） 以庞大的全球网络来扩大规模 以互惠为原则与航空公司联手行动 以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。评价扩展服务的标准（一） 支持性服务1、服务态度2、气氛3、等候4、地位5、舒适感6、保密性和安全性7、便利评价扩展

4、服务的标准（二） 服务的易接近性1、服务人员的数量和技术2、办公时间及其安排3、办公室、演示室和柜台的安排4、服务的工具、设备和文件5、顾客的数量与知识水平评价扩展服务的标准（三） 相互作用1、客户与服务人员的相互沟通2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用4、 客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。评价扩展服务的标准（四） 顾客参与1、填写表格的数量和难易程度2、客人真诚地与服务者交换意见 企业形象1、是否属于行业领先者2、品牌价值多大 营销沟通1、广告等促销方式的有效性2、企业理念是否从有效途径深入人心 口碑1、

5、大众对企业产品的评价2、有一定数量的共鸣顾客。扩展服务的管理 判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型 扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来 计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化， 使得服务成为可接近的 规划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌 企业的准备。第四章 服务产品策略第二节服务产品生命周期一服务生命周期的概念服务产品从投放市场到退出市场同其他事物一样，有出生、成长、成熟到衰亡的过程，市场营销学将产品在市场上的这一过程用产品生命周期加以描

6、述。产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段， 最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。产品在市场上营销时期的长短受消费者的需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。因此，不同产品有着完全不同的生命周期。二影响服务生命周期的因素（一）外部因素：政治，经济，社会，竞争，偶然（二）内部因素：服务质量，管理因素三.服务生命周期各阶段的特点和营销策略（一）各阶段特点由于受市场因素的影响， 产品在其生命周期内的销售额和利润额并非均匀地变 化，不同时期或阶段，产品有着不同的销售额和利润，从这个角度，产品的生命周 期可以以销售额和利润额的变化来衡量。按照销售额的变化衡量，典

7、型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。誚售S导入期威长期戚鷄期 衰退期 时间图6-2产品生命周期曲线典型产品生命周期的四个阶段分别体现出不同的特点：（1）介绍期介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。其主 要特点：产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高；消费者对产品不熟悉，；只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；销售网络还没有全面、 有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢； 由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；同类产品的生产者 少，竞争者少。（2）成长期成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速

8、为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。其主要特点：产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；消费 者对新产品已经熟悉， 销售量迅速增长；建立了比较理想的销售渠道；由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；同类产品的生产者看到有利可图，进入市场 参与竞争，市场竞争开始加剧。（3）成熟期成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。三个时期的主要特点：成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；稳定成熟期的市场出现饱和

9、状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。（4）衰退期衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。 其主要特点：产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；市场 上出现了新产品或替代品， 消费者的兴趣已完全转移； 多数竞争者被迫退出市场， 继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。（二）产品生命周期各阶段的营销策略1、介绍期的营销策略（1）快取脂策略快速取脂策略是采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销 售量，

10、取得较高的市场占有率， 快速收回投资。企业采取这种策略应具备的条件是： 新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；有较大的潜在市场需求； 目标顾客的求新心理强， 急于购买新产品，并愿意为此付高价； 企业面临潜在 竞争的威胁，需及早树立名牌。（2）慢取脂策略慢取脂策略是采用高价格、 低促销费用的方式推出新产品， 以求获得更多的利 润。企业采取这种策略应具备的条件是： 市场规模相对较小，现实的和潜在的竞 争威胁不大；新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；适当的高价能为市 场所接受。（3）快渗透策略快渗透策略是采用低价格、 高促销费用的方式推出新产品， 以争取迅速占领市 场，取得尽可能高的市场

11、占有率。 采取这种策略应具备的条件是： 产品的市场容 量很大；消费者对产品不了解， 且对价格十分敏感；企业面临潜在竞争的威胁； 单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。（4）慢渗透策略慢渗透策略是采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。低价可以促使市场 迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本， 实现更多的利润。采取这种策 略应具备的条件是： 产品的市场容量大； 消费者对产品已经了解， 且对价格十 分敏感；企业面临潜在竞争的威胁。2、成长期的营销策略成长期旺盛的市场需求与高额的利润，会引来竞争对手的参与。因此，该阶段的企业营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位，企业可采取以下几种

12、市场营销策略。（1 ）产品策略。在该阶段，消费者在购买时有一定的选择余地，企业为了扩 大销售，使现实的购买者增加购买，使潜在的购买者实施购买，应采取创名牌的产 品策略。企业可通过改进和完善产品，提供优良的售后服务等措施，提高产品的竞 争力，使消费者产生信任感。（2 ）价格策略。企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价。选择适当的 时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。（3 ）渠道策略。巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场， 扩大产品的销售范围。（4 ）促销策略。加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销的重心应从介 绍期的建立产品知名度转

13、移到宣传产品的特殊性能、特色，提高产品及企业的形象和声誉上。主要目标是建立品牌偏好，维系老顾客，争取新顾客。3、成熟期的营销策略处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。 成熟期的营销重点是稳定市场占有率，维护已有的市场地位， 通过各种改进措施延长产品生命周期，以获得尽可能高的收益率。为此，企业可以采取以下三种策略。（1）市场改良策略。这种策略不需要改变产品本身，而是通过发现产品的新 用途、改变销售方式和开辟新的市场等途径，达到扩大产品销售的目的。（2 ）产品改良策略。这种策略是以产品自身的改进来满足消费者的不同需要， 以扩大产品的销量。 整体产品概念中的任何一层次的

14、改进都可视为产品的改进。产品改良可从下列几方面着手：质量改良，即对产品的功能、特性的改进。特色改良，即扩大产品的使用功能， 增加产品新的特色， 如尺寸、重量、材料、附件等, 以此扩大产品多方面的适应性，提高产品使用的安全性、方便性。特色改良具有花费成本少、收益大、创新企业形象等方面的优点，但也有容易被模仿的缺点，因此 企业只有率先革新才能获利。式样改良，是改变产品的外观、款式等有形部分， 增强其美感，提高产品对消费者的吸引力，以此扩大销售。附加产品改良，即适 当增加服务的内容对提高产品的竞争力，扩大产品销售，具有积极的促进作用。4、衰退期的营销策略在这一时期，企业既不要在新产品未跟上来时就抛弃

15、老产品，以致完全失去已有的市场和顾客，也不要死抱住老产品不放而错过机会， 使企业陷于困境，企业可 以采取以下几种 营销策略。（1）维持策略维持策略是企业继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、 使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略集中策略是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，这样有利于缩短产品退出市场的时间， 同时又能为企业创造更 多的利润。（3）收缩策略收缩策略是企业大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用， 以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠于这种产品的顾客中得到利润。（4

16、）放弃策略放弃策略是企业对衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。企业可以采取完全放弃的形式， 将产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。第四章服务产品策略第三节服务产品组合和服务创新某酒店的产品组合一、服务产品组合 服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 服务产品线是相关联的一组产品 产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体 服务产品的宽度就是产品线的数目 服务产品的长度是产品项目的数量 服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的

17、平均数量 服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 。某零售商店的产品组合产品组合决策（一） 产品线宽度决策 扩大产品线宽度跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固疋成本咼的服务企业需要扩大市场分额采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取冋样的方式 保持或缩小产品线宽度采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司 现在服务企业的趋势是加宽服务产品线产品组合决策（二） 产品线长度决策 服务企业产品线也具有不断延长的趋势 服务产品线延伸：延伸产品线定位向下延伸向上延伸双向延伸产品线延伸 向下延伸公司取初位于咼档市场，随后将产品线向下延伸，进入中

18、档或低档市场 原因1公司在咼档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击；2、公司发现高档市场产品增长缓慢3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁 虚而入 风险1新的低档服务产品项目也许会通过吸引咼档市场的客户而蚕食掉较咼档的 服务产品项目；2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到咼档市 场。产品组合决策（三） 产品线填充在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目 获取增量利润；充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商；充分利用剩余的生产能力争取成为领先的产品线全满的

19、公司设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。二、服务产品创新 服务产品创新观念服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径 服务产品创新的方向元全创新产品进入新市场的产品新服务产品 ，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务产品线扩展产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高形式改变（风格变化）服务创新的选择三、服务新产品开发的程序（一） 新产品构思新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找 好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构

20、思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门， 征求修改意见，使其内容更加充实服务新产品开发的程序（二） 筛选建立评选标准以比较各个不冋的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是 否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相 一致？开发这种服务是否面临激烈的竞争？确定评选标准中不冋要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。三、服务新产品开发的程序（三） 形成产品概念概念发展，需要实施差别化战略概念测试，测定目标顾客对于产品概

21、念的看法和反应 商业分析吸引力的大小及成功和失败的可能性商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状 况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。三、服务新产品开发的程序（四） 产品开发增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立 有效沟通系统、建立和测试构成服务产品的有形要素 市场试销把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概 念的看法和反应及其在顾客心目中的位置 正式上市何时、何处、向何人、如何？新服务推出失败的原因 服务观念打算推出的服务带给顾客的利益是什么？能反映顾客利益的服务属