邹城鲁兴未来城全程策划方案

1、鲁兴齐鲁时代花园,全程策划提案,房地产战略机构,写在前面 感谢鲁兴地产公司为我们所提供的本次全程策划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。 从某种意义上而言，我们的策划与创意实践是为项目开发提供实质性的建议，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机,资源团队智慧创造价值,我们的做法，与一般地产代理公司有所不同 消费者需求的洞察，是一切工作的前提 因为市场在变，游戏规则在变 和记中原，在追索市场需求中 寻求制胜之道 和记中原- 服务于中国16座城市，专注于房地产不同阶段的运作与研究,作品展示,启动齐鲁时代花园

2、密码,标志性的城市综合体,城市国际化的窗口 肩负一个城市的荣耀,邹城首座真正意义上的城市综合体,案名建议,齐鲁时代花园 “齐鲁” - 本案地处儒家文化发源地孔孟故里，向来素有礼仪之邦的美誉，因而 “齐鲁 ”二字在整个中国文化和历史长河中占有重要的意义，以齐鲁为项目名称的前缀，体现了本项目厚重的文化内涵和强烈的地域色彩，以及亘古不变的传承。 “时代花园”-项目本身的设计以后现代的设计风格为主，立足于城市发展的桥头，具有强烈的时代感,案名建议,鲁兴未来城 “鲁兴”-中国企业形象AAA级单位，济宁市“先进集体”和“先进党组织”，“山东省城乡建设系统先进集体”，“山东省十佳房地产企业”，其品牌大大提升

3、了项目的形象和消费者的购买信心，因此本案命名要点为“鲁兴”。 “未来城” -本项目地块处于未来城市发展的中心，且项目规模之大，档次之高堪称邹城未来城市国际化窗口，因此本案命名为 “未来城”,结合以上两个命名要点，本案暂命名为“齐鲁时代花园”。 孔孟桑梓之邦 文化发祥之地 持中庸之道俯瞰全城 齐鲁时代花园邹城市未来的城市新核心，走向国际化的城市形象窗口。于文化中追求财富于文化中追求居所,开 篇,知行合一 务实就简 所有的房地产策划和营销，多半程序化的工作，70的内容几近相同，只有30的内容是突破和创新。和记中原愿以国内一流的视野和智慧服务于邹城齐鲁时代花园项目，我们相信该项目在和记中原的运作下能

4、够成为鲁兴地产、乃至整个城市的无尚荣耀。 创新：住宅：住宅的营销是流水型的操作，在市场规律下寻找楼盘间的差异。基于齐鲁时代花园实际情况，我们认为,营销手段的创新是项目成功的关键。例如：将售楼部的外装做成中国馆的形状,故宫的形状. 售楼部做4D影院，将整个项目运用声、光、电和辅助道具造成身临其境的感觉，让所有的客户在观影之后对项目的信息和创新，永生难忘！在市场上形成独一无二的新闻和轰动效应. 务实：商业：商业地产的操作以招商为前提，如果国内一流的商超进驻，将使项目的商业由社区配套转变成城市配套和全城聚焦的消费目的地。例如：沃尔玛进驻,邹城位于山东西南部，北枕泰岱南脉，南连微山湖，东倚沂蒙山区，西

5、临鲁西平原。“邹”原是东夷文化中一个具有代表性的部落，夏商周时期的一个小国。商代属奄国。西周属邾国，邾都在今邹城东北。战国末期，邾国被楚所灭。秦汉于故邾都设驺县。唐初改驺为邹。宋元明清至民国沿袭，设邹县。邹城人杰地灵、英贤辈出，如开明国君邾文公，“忧国不嫁”、“计虑深妙”的巾帼女杰漆女，三迁择邻、断机教子而成为历代母亲效法典范的孟母，被誉为“功不在禹下”的亚圣孟子，“凿壁偷光”刻苦好学的西汉经学家匡衡，“一经传家”、世称“邹鲁大儒”的西汉宣帝时父子丞相韦贤、韦玄成，汉末“建安七子”之冠的王粲，汉末主张社会进步的政论家仲长统，魏晋时期抗击匈奴的军事家唐彬，文武兼备的安北大将军刘宝，魏晋著名玄学家

6、王弼等等,传承文明 儒济天下,人杰地灵 亚圣故乡,关于孟子,孟子（约公元前372年约公元前289年），名轲，别名子舆，(同“于”的音)，汉族，邹国（现山东省邹城市）人，有人认为邹国是鲁国的附属国，也有人说孟子是鲁国人。战国时期伟大的思想家、教育家、政治家。儒家的主要代表之一，是儒家的思想主义流派。在政治上主张法先王、行仁政；在学说上推崇孔子，反对杨朱、墨翟。孟子相传为鲁国贵族孟孙氏的后裔。父名激，母邹氏。1孟子继承并发展了孔子的思想，被后世尊称为亚圣。其弟子将孟子的言行记录成孟子一书，属语录体散文集，是孟子的言论汇编，由孟子及其弟子共同编写完成。他提倡仁政，提出“民贵君轻”的民本思想，游历于齐

7、、宋、滕、魏、鲁等诸国，希望追随孔子推行自己的政治主张，前后历时二十多年。但孟子的仁政学说被认为是“迂远而阔于事情”，而没有得到实行。最后他退居讲学，和他的学生一起，“序诗、书，述仲尼意,区 位,文化邹城 诗意栖居,邹城一个人杰地灵的历史文化旅游名城，境内现有文物古迹313处，其中古遗址147处，古墓葬77处，古建筑33处，古石刻、碑碣48处，近现代史迹8处。在各类文物古迹中，有全国重点文物保护单位2处：始建于宋代的孟庙、孟府和北朝铁山、岗山摩崖刻经；山东省重点文物保护单位8处：新石器时代的野店遗址、春秋战国时期的邾国故城、东周至西汉时期的四基山古墓群、北朝时期的葛山摩崖刻经和峄山摩崖刻经、明

8、代鲁王墓群、新石器以至商周时期的漆女城遗址和战国以至汉代的孟子林古墓群。近代以来，各种民间文艺形式发展，戏曲、曲艺、民间舞蹈、民歌演唱、民间吹鼓乐、民间工艺品制作等都比较活跃，丰富了邹城的文化内涵。丰富的人文景观和自然景观交相辉映，形成了邹城独具特色的“山水圣人”文化胜地。 时尚来源于生活，生活是历史长河的一部分，历史沉淀出了文化，理解了文化才能更好的理解时尚。齐鲁时代花园，一座将现代潮流时尚文化融入中国传统文化的城市综合体，必将在未来璀璨邹城市！ 和记中原观点：一个项目承载的文化越丰富，释放的价值就越大,魅力新城 紫气东来,城区规划 我市城市总体规划是由山东省城乡规划设计研究院编制，2011

9、年5月经山东省人民府审批实施，规划期限至2020年，用于指导我市各项城乡规划编制、建设项目地等工作。规划确定我市城市性质为国家历史文化名城，现代化能源城市。城镇规模等级结构分为三级，一级为邹城市中心城区；二级为城前、看庄、太平三个中心镇；三级为一般建制镇。规划至2020年城镇化水平达到60%左右，城市人口达到50万人左右，城市建设用地52平方公里。城市规划区包括钢山、凫山、千泉三个街道办事处及中心店、北宿、唐村、峄山、大束、太平等六个镇辖区范围。中心城区城市建设用地发展的总体要求是“东拓、南控、西限、北跨、中优”，即城市向东拓展；向南控制不突破规划南外环路；向西不得跨越压煤线；向北跨越铁山、岗

10、山风景区发展，优化现状建成区，进一步完善城市功能。城市空间布局形成“一核两轴四片”的结构。一核：指城区中部的绿色核心岗山、铁山风景区。两轴：指沿崇义路择邻路、太平路矿建路形成东西向发展轴线；沿峄山路形成南北向发展轴线。四片：指规划城区划分成4个综合用地片区，分别为中心片区、东部片区、西部片区、北部片区。 和记中原观点：无一例外，在一个城市东边的开发区都获得了成功，如上海的浦东，武汉的中国光谷、郑州的郑东新区。紫气东来，朝气蓬勃,市场调研 土地优先 邹城近期土地供应 信息来源于网络,结论 1、土地市场是房地产市场的基础，近两年的土地供应量、 供应结构和供应类型是未来房地产市场的走势和预演， 直接

11、影响项目对未来竞争楼盘的判断，因而市场调研，土地先行。 2、根据目前邹城土地市场的数据可以判读，目前邹城土地市场存在如下特点： 阶段性供应量偏大 地价合理 楼面地价与市场售价，价差大，利润率可观 土地供应区域相对集中 土地供应结构相对单一,人口构成 人口保持低速增长，2012年末全市非农业人口40.97万人，总人口115.74万人，农村人口74.77万人。人口出生率为10.71，人口死亡率为7.44，人口自然增长率为3.27。政府工作报告。 经济概况 全市地区生产总值完成680亿元、增长11%；地方财政收入41.48亿元、增长16.31%；固定资产投资245亿元、增长25%；社会消费品零售额1

12、83亿元、增长16%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到24015元、10914元，增长14%和16%。政府工作报告。 和记中原观点：土地阶段供应量、人口基数与结构、城市经济发展水平是一个城市房地产未来供需走势和价格走势的基本支撑面,知己知彼 领跑市场 鑫源国际城,鑫源国际城,嘉禾世纪国宏,名鉴田园,定位,定位 思路,主题差异化 在房地产市场日益同质化的今天，要在市场竞争中站稳脚跟，从而进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，做到“人有我优、人无我有” 因而在差异化上我们如下描述： A、景观设计差异化（梅、兰、竹、菊、凸显文化内涵）

13、 B、设计配套差异化（会所内设图书馆等配套打造有文化的家） C、推广手段差异化（以事件造活动、以活动促形象） D、价格体系差异化（用丰富的价格体系直击目标客户,根据本项目特定优势，同时赋予项目更加丰富的文化内涵，齐鲁时代花园的主题定位是： 邹城国际化形象窗口； 肩负一个城市的荣耀,主题定位,项目客户定位,城市底层 2000元以下/月,城市蓝领阶层 2000元-3000元/月,城市白领阶层 3000元-5000元/月,城市贵族 5000元以上/月,城市 望族,园林诗意栖居,园林景观设计坚持以均好性为主，做到房前屋后均有景，将山石、溪水、花木、建筑人文有机结合在一起，亦真亦幻、移步换景以求达到“天

14、人合一”的和谐境界；同时要注意小品和景观，由体验式景观向参与式景观过度,春寻翠谷幽兰夏采曲院风荷 秋闻满陇桂雨，冬赏红梅傲雪,上善若水，水利万物而不争。易经,鉴于武宁房地产发展的实际情况和本项目作为武宁首席人文教育社区的定位，结合人文、自然、建筑、和谐发展的理念，将整个社区分为五个组团，分别以梅、兰、竹、菊命名， 既是对传统文化和君子品格的认定，也是对自然生态理念的一种创新,清梅苑,馨兰苑,东菊苑,翠竹苑,碧桂苑,组团命名1,住宅,商业,酒店,整体运营定位,齐鲁时代花园的操作必须坚持住宅商业和酒店同时推进。 五星级酒店大大提升了住宅的品质和档次，而商业地产招商成功将使整个项目，由区域配套转变成

15、城市配套。 因而形成了住宅、商业、酒店，牢不可破的铁三角！这是该项目，唯一一种可以大大提升附加值的操作手段,商 业 商业地产的运营是该项目取得突破的关键，而商业部分最核心的工作应该是招商先行，结合该项目建筑形态和市场信息，我司认为首先要引进大型商超的入驻，使得原有的作为社区配套的商业物业一跃成为新区乃至整个城市的商业配套。 大型商超的入驻，将会大大的提高超市附近的商业物业的租售率和售价，将会摆脱社区配套 “举步维艰” 的现状。 和记中原观点：招商是商业地产最核心、最基础的工作,希尔顿主题酒店,该项目的五星级酒店能够大大的提高住宅的品质，只有五星级的酒店才能配套五星级的家。使住宅的配套和品位一跃

16、成为这个城市最高端的消费人群聚集地，真正做到了谈笑有鸿儒，往来无白丁。从而提升了项目在邹城人民心中无法代替的国际高端形象！ 我司认为 五星级的酒店应该引入国内乃至国际一流的酒店品牌，使整个项目和项目的所有业主立足于国际前沿! 希尔顿酒店集团公司 （Hilton Hotels Corporation）希尔顿国际酒店集团是总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除北美洲外全球范围内希尔顿商标使用权，管理405家酒店，包括263家希尔顿酒店、142家斯堪的克酒店，在全球的78个国家拥有超过7万名雇员，有10多个不同层次的酒店品牌,参考案例,住 宅 住宅建筑 （residential buildin

17、g），供家庭居住使用的建筑(含与其他功能空间处于同一建筑中的住宅部分)，简称住宅。未来住宅的要求 规划方面的要求 未来住宅设计及小区规划，会做到以人为核心，塑造更优美的室外环境，符合人的生活轨迹。功能合理，让居住者能在其中方便、安全、卫生、舒适地生活。住宅内部房间齐全，动静分开，洁污分离，主要居住的房间阳光充足，各种设施齐全，能满足节能的要求。住宅群有深刻的文化内涵，保护和发扬已有的文化传统。具有独特的地区性、民族性。住宅建筑随时引入高科技新技术，不再是以前简单的房舍。住宅建设充分考虑到可持续发展，考虑到目前的适用性，也考虑将来的可改造性和可发展性,住宅设计的要求 重视环境设计：作为设计行业主

18、导力量的设计，由于传统体制的限制，环境设计没有得到应有的重视。设计院体制的改革要深化，设计师业务水平有待提高，这是我国住宅环境水平提高的当务之急。 强调立体绿化：垂直面上多做绿化设施及小品，多种垂直植物，真正实现空间环境的绿化。 讲求舒适性：现在住宅在舒适性方面有了很大的提高。作为设计师，其设计观念始终应走时代的前列。 搞好节能与环保：绿色建材的使用尤为重要，无论是在住宅设计还是在家居装修中都应大量采用绿色产品。 加快住宅智能化步伐：日新月异的信息科学技术促使住宅向智能化方向发展。如用户智能控制器，具有三表读数和报警功能；用户可视对讲机，有效杜绝无关人员进入各单元楼；声控、光控照明系统，控制电

19、源自动开关；VOD视频点播，可在家中点播影视歌曲节目；智能网可实现网上购物、家庭办公、证券交易、远程医疗、家庭教育等。智能化住宅充分利用现代化4C-计算机、通讯与网络、自控、IC卡技术，通过有效智能传输，将安防与多元信息服务等用智能化综合布线进行系统集成。 和记中原观点：商业和住宅是有机的统一体 ，互为助长。酒店于住宅的价值不言而喻，但酒店如不能迅速营业将对住宅的影响不可估量,营 销,人文邹城 国际形象齐鲁时代花园,营销前置使销售在营销之前结束 我们认为拿地就是房地产的第一次营销在此基础上根据不同的运营阶段制定各自不同的营销策略。即营销从一开始就贯穿在开发理念、规划、设计传播、形象塑造、价值沟

20、通的过程环节中。开盘只是一种推广方式。 营销全流程分解首期的销售 基于营销前置的理论。在开盘之前，预热阶段为蓄客，放号阶段为签约，开盘则成为一场盛大优雅的文化大餐。 我们不主张将营销的压力最终搁置在开盘期的营销终端上，而是分解到开发全流程的各个环节中。 其中，传播与沟通是释放营销压力的最轻松的方式。 所以，传播就是营销力，终端的任务则是达成市场交割,广告思路,房地产广告未必就是赤裸裸地卖房子、它可以卖一种写意的生活，可以卖一种生活的观念！我们偏向于选择后者。在众多的房地产广告中，我们竭力思考怎样“跳出”，因为广告同质化将意味着淹没。我们提倡文化营销，即让目标客户与产品的每次沟通，都应该是情感的

21、交流与共鸣。 我们始终坚持：或者以思想的力量去打动目标客户的心灵，或者是以情感的力量去感动人,表现原则： 我们面对的是一群层次较高的精英，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须： 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。主流人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣。共鸣,为大众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群人，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅有美的生活氛围。 具有鲜明的人文气质 我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居这里，而我们就必须先塑造出自身

22、人文气质。 风格清新，格调温馨雅致 他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来这里，在广告里我们就要给他们描述这种生活,营销要点,树立项目形象，明确核心卖点 做足销售展示，支持高端形象 户外广告+主流媒体的强势宣传姿态,形象推广策略action1：抢占重要户外渠道,主干路站牌 车体若干 楼书放置于银行、电信、邮局、酒店等相关单位的宣传栏面,形象推广action2：强势推广，关键节点广告密集轰炸,主力蓄客期和开盘前，在当地覆盖面广的报纸及相关渠道进行垄断性高密度广告轰炸，形成全市的绝对影响力,形象推广action3：第一氛围体验,具体措施：齐鲁时代花园生活会所体验馆 活动形式：通过售楼

23、处、看楼通道、样板房、景观示范区等塑造社区形象，让客户实地参观感知 目的：让客户真实体验和感知一种新的人文生活方式,形象推广action4：4D影院,4D影院作为在3D影院的基础上发展起来的一种电影艺术表现形式，4D电影将视觉、听觉、嗅觉、触觉和动感完美地融为一体，观众在观看电影时，不仅可以“触摸”到电影中的物体，还能“遇到”刮风、下雨、雷电等场景，让人身临其境，妙趣横生 视频内容：邹城历史(以亚圣文化开篇)俯瞰邹城全景（区位呈现）商业（超市、五星级酒店）住宅（配套展示、样板房展示,形象推广action5：聘请知名物管公司担当顾问,聘请知名物管公司顾问，提高物业管理，树立项目独特竞争力 物业管

24、理是项目体现品质感的重要一环,展示包装 action1：项目现场包装,具体措施：用样板房、看房通道、景观示范区等， 进行项目楼盘现场的包装，展示项目的感观形象,展示包装 action2：项目现场包装,细节体现品质 鲜花、咖啡等细节体现样板房品质，引起共鸣 样板房内增加绘画、陶艺等现场SHOW 导示系统、电瓶车避免看房动线过长的劣势,展示包装 action3：售楼现场包装,现场卖点展示，体现品质感,展示包装 action4：会所包装,会所招商健身房、咖啡馆，提升社区生活品质,传播推广首阶段起势项目亮相 造势传播,目标：市场的项目概念建立，项目亮相任务：吸引邹城中产阶级与精英目标群对项目的认知与关

25、注，使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。同时向市场告知鲁兴房产的企业品牌形象战术：以“谁将让邹城有产阶级再次心动？”为破题起势，启动市场关注以“新区核心、世界形象”为题，高姿态形象亮相公关、户外共同构成首期打击的主力军，以公关活动扩散影响面,破题起势,齐鲁时代花园,谁能让邹城有产阶级再次心动,这样的一座城市，似乎已经见过奇迹了。就在她意气踌蹰的年代，就在这样精英名流如织的时代，还会有怎样的奇迹发生呢？ 我们并不知道，或许就在不久之后，有产者们将再度感到摇动的心旌。 齐鲁时代花园，城市综合体、城市国际化形象窗口、新区核心、占据城市未来制高点,破题广告的释意,这是一个前导性的信息。是齐鲁时代花园面世的一次观点透露。 很重要。它表明了项目面世的信息、价值观、面向的目标阶层以及即将呈现的更多细节 从语境和口气上，