第一章-客户关系管理导论课件

1、第一节 客户关系管理的产生与发展 第二节 客户与客户关系 第三节 客户价值,第一章-客户关系管理导论,第一章 客户关系管理导论,一、客户关系管理的产生 二、客户关系管理的发展 三、客户关系管理的概念 四、客户关系管理的内涵 五、客户关系管理的作用,第一章-客户关系管理导论,第一节 客户关系管理的产生与发展,第一章-客户关系管理导论,一、客户关系管理的产生,CRM的产生,第一章-客户关系管理导论,需求的拉动 一个企业里与客户发生业务的环节几乎涉及到所有部门，但由于内部信息化程度不够高，部门之间缺乏必要的信息交流与沟通，结果体现为企业信息化程度不能适应业务发展需要。在实施ERP之后，越来越多的企业

2、要求提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化水平，这是CRM产生的需求基础,比如：销售人员如何找到真正的客户，如何向老客户报价；营销人员如何确定营销费用的回报率，如何利用好收到的名片，如何寻找潜在的客户，如何了解他们的需求；服务人员如何高效率地工作；已经购买的产品问题没有解决为什么又来推销；不希望收到大量的宣传邮件，提出要求为什么没有人理会？有维修要求却无人上门服务；营销人员突然辞职，而客户却突然要来怎么办？几个销售人员都同客户联系过，经理人如何了解做出的承诺,问题可归为两类：第一企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需要的与客户互动信息；第二来自销售、市场、客服、制造及库存等部门的信

3、息分散在企业内部，这些零散的信息使企业难以对客户有全面的了解，各个部门难以在统一的信息基础上面对客户,第一章-客户关系管理导论,信息技术的推动 现代信息技术的飞速发展为企业进行客户关系管理提供了技术基础，帮助企业充分利用已有的客户信息，达到留住老客户，吸引更多的新客户的目的，提高企业的竞争力,比如： 客户可以通过电话、传真、因特网等手段访问企业； 任何与客户打交道的员工都可能全面了解客户关系，根据 客户需求进行销售； 对各种销售活动进行追踪； 对市场活动规划、评估进行全方位透视； 提高对营销活动、销售活动的分析能力； CRM用户可以不受地域限制随时访问企业的管理信息系统，获得所需信息；利用信息

4、技术能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域进行多维分析,管理理念的更新,企业管理理念是随着市场环境的变化逐渐演变的。主要经历了以下几个发展阶段,第一章-客户关系管理导论,第一章-客户关系管理导论,二、客户关系管理的发展,1980年初 出现“接触管理”（Contact Management,1990年，接触管理演变成为电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”（Customer Care,20C90Y初许多美国企业以ACT为基础开发SFA CSS系统,20C90Y中期推出整合交叉功能CRM 解决方案,20世纪90年代后期，因特网的迅速发展加速了CRM的

5、应用和发展 ，形成CRM管理理念与战略,进入21世纪，随着网络经济的发展 ，客户关系管理的思想越来越多与网络技术结合,客户关系管理系统的发展历程,简单客户服务系统 复杂客户服务与呼叫中心系统 销售自动化系统 前台办公室系统 客户关系分析系统 客户关系管理系统,第一章-客户关系管理导论,第一章-客户关系管理导论,三、客户关系管理的概念,Gartner企业认为：CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益。 NCR企业认为CRM是企业的一种机制。 Hurwitz Group认为：CRM的焦点是改善销售、市场营销、客户服务与支持等与客户关系有关的商业流程。 IB

6、M企业：把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程,第一类概念：客户关系管理是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户忠诚度，不断争取客户和商机，同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。Gartner公司认为：CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益。 第二类概念：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域，通过对业务流程的全面

7、管理来优化资源配置、降低成本、增加市场份额。NCR公司认为CRM是企业的一种机制。 第三类概念：客户关系管理是企业通过技术投资，建立收集、跟踪和分析客户信息的系统，或建立可增加客户联系的渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合功能模块。主要范围包括销售自动化、客户服务与支持、营销自动化和呼叫中心等等,第一章-客户关系管理导论,对CRM的定义应该满足一下几点要求：一，比较全面地概括目前企业界和理论界对其的各种认识和思考；二，比较系统地反映客户关系管理的思想、理论和各种层面上应用的内容；三，比较科学地界定客户关系管理的应用价值,定义： 客户关系管理是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它

8、以信息技术为手段、通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成自动化的解决方案，以提高客户的满意度和忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长,第一章-客户关系管理导论,四、客户关系管理的内涵,客户价值理念：是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户价值长期最大化,业务运作理念：要求企业从以产品为中心的业务模式转变成以客户为中心的业务模式,技术应用理念：要求以客户为中心的商业运作流程实现自动化，并通过先进的技术平台来支持改进业务流程,市场经营理念：要求企业的经营以客户为中心，在市场定位、市场细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念,第一章-客户关系管理导论,市场营销：CR

9、M中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化和自动化,第一章-客户关系管理导论,销售实现：CRM扩大了销售的概念，从传统销售人员的不连续活动到涉及企业各职能部门和员工的连续进程都纳入进销售实现中,客户服务：CRM模式把客户服务视为最关键的业务内容，看作是企业盈利的重要来源,决策支持：CRM模式的创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力,2 新型商务模式,第一章-客户关系管理导论,可以理解成在以客户为中心的经营理念的指导下，企业利用信息技术实现客户业务流程自动化的软件系统，涉及销售、市场营销、客户服务及支持应用软件,也可代表用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段,3 应用系统

10、、方法和手段,第一章-客户关系管理导论,五、客户关系管理的作用与意义,作用 客户管理统一化 识别企业客户 提高客户的满意度与忠诚度 实现企业目标,第一章-客户关系管理导论,客户管理统一化: CRM打破了部门之间信息封锁的壁垒，整合原来分散在各个部门的客户信息，将这些信息通过现代信息技术和CRMS统一集成为一个信息中心，为员工的客户服务提供业务指导、协调各部门行为，为企业合作伙伴提供信息支持，保证生产、消售、营销和服务的正常运转,识别企业客户: CRM能够支持企业的客户商业价值分析，根据对不同客户的成本/利润分析来识别企业的重要客户，并为不同的企业客户制定不同的策略,第一章-客户关系管理导论,提

11、高客户满意度：在CRM支持下，企业能够向客户提供个性化的产品和服务，使客户的让渡价值最大化，从而最大限度地提高客户的满意度,实现企业目标: 企业实施CRM的目的就是想利用现代信息手段来了解客户的需求，并对其进行系统化分析和追踪研究，在此基础上提高客户满意度，为企业带来更多的利润。 从直接目标层看：CRM一方面可以降低企业的运作成本，提高运作效率，另一方面通过客户关怀留住老客户，并充分发挥老客户的口碑作用，使客户群日益壮大，同时降低营销费用。 从长远来看，实施CRM管理，可以帮助企业与合作伙伴建立良好关系，最大限度挖掘企业资源，提升企业核心竞争力,意义 客户资源是现代企业的重要战略资源 争夺客户

12、资源是现代商战的主要特点 寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本目的,第一章-客户关系管理导论,第一章-客户关系管理导论,对于客户关系管理的几点误解,CRM就是一个系统或者一项技术 CRM是应用软件 实施CRM就是要建立一个呼叫中心 CRM是统计分析模型 CRM是电子商务 CRM是数据库应用 CRM是一对一营销,第二节 客户与客户关系,一、客户的定义 二、客户关系的含义,第一章-客户关系管理导论,企业 为了 增强 市场竞争力 靠 服务 发现个性 提供服务 （前提）发现客户 建立关系 人们往往更看重 适合自己的产品 而不完全是价格 有句话，描述 男女 消费心理： 男人， 花 2 元钱，买价值 1

13、 元钱，但自己需要的商品 女人， 花 1 元钱，买价值 2 元钱，但自己不需要的商品 结论： 开拓市场，不仅仅靠产品的质量和价格，还要服务； 占领市场，要以客户为中心 发现、吸引、服务、留住客户， 与客户建立 长期、稳定的关系 至关重要,一、客户的定义,第一章-客户关系管理导论,1 客户的定义 Webster和Winder对客户的定义：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者,如果客户被视为一个企业或者家庭，确定实际客户的过程就比较复杂， 一个企业和家庭并不能决定购买某种产品，只有个体决策者才是真正 的购买者，所以识别

14、企业的决策者就更为重要,2 客户的类型,1）按照客户的性质分类,本课程中客户一般指最终客户，也称为终端客户，包括消费者和商用客户,第一章-客户关系管理导论,2）从营销角度分成四类,经济型客户：以较少的时间和金钱获得最大的价值,道德型客户：他们觉得在道义上有义务光临社会责任感强的企业,个性化客户：客户需要人际间的满足感。比如交谈、认可,方便型客户：这类客户对反复比较后再选购不感兴趣，方便是吸引他们的主要因素,第一章-客户关系管理导论,常规客户,潜力客户,关键客户,3）从管理角度分类,第一章-客户关系管理导论,二、客户关系的类型与选择,1 客户关系的定义 客户关系指企业为达到经营目标，主动与客户建

15、立起来的某种联系,第一章-客户关系管理导论,2 客户关系的类型,第一章-客户关系管理导论,3 客户关系的主要特征,多样性,经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性，也同时决定了客户需求、客户关系的多样性,差异性,主要体现在客户对企业利润的贡献率大小不同。根据帕累托原则，企业80%的利润来源于20%的客户，因此，企业不能将客户看作是一个整体，而是做为个体区别对待,持续性,客户对企业提供的产品和服务可能持续反复多次购买，具有一定的持续性,竞争性,随着技术进步，产品趋于同质，企业很难长期保持领先地位，也很难让客户感觉到产品的独特魅力，客户有很大余地选择其他产品，是客户关系根据有竞争性,双赢

16、性,客户希望通过购买产品和服务实现其资本的增值；企业希望通过产品和服务的销售获得利润，这是一种互利关系。企业与客户之间是否建立起密切的信息交流和深层次的利益合作关系成为决定客户关系水平的关键,第一章-客户关系管理导论,客户关系的选择取决于产品和客户的特征，往往根据客户的规模和产品的边际利润水平来选择合适的客户关系,4 客户关系的选择,高边际利润 中边际利润 低边际利润,客户关系类型的选择,第一章-客户关系管理导论,5 客户关系的发展,第一章-客户关系管理导论,6 客户关系的提升,第一章-客户关系管理导论,第三节 客户价值,一、客户价值的含义 二、客户价值的来源 三、客户价值的影响因素 四、客户

17、价值的驱动因素 五、客户价值的测量,第一章-客户关系管理导论,一、客户价值的含义,第一章-客户关系管理导论,2 客户让渡价值与关系价值的关系,让渡价值是客户从企业提供给客户的产品与服务中获得的，价值的大小由客户对价值的认知程度，客户对该类产品与服务与竞争对手相比较后决定的。 关系价值为客户提供让渡价值的基础上，努力实现客户与企业保持足够稳定的关系，在关系中实现多次交易能给企业带来的价值。主要由关系营利性价值、客户终身价值和推荐价值构成,两者的区别： 区别主要在于从价值发生的方向、提供者和受益者等3个方面,第一章-客户关系管理导论,第一章-客户关系管理导论,客户让渡价值与关系价值的联系,两者是一

18、个价值创造过程的两种活动结果。 企业与客户同时既为创造者又是受益者。 客户让渡价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得是客户让渡价值创造的结果；客户让渡价值是关系价值的源泉。 良好关系的维持是所有价值实现的媒介。 客户价值是在关系互动过程中由双方创造出来并交付对方的,第一章-客户关系管理导论,客户让渡价值与关系价值的互动性,两者之间存在互动性，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡与互动,企业利益,客户利益,双赢区域,第一章-客户关系管理导论,客户价值的创造是企业获得关系价值的前提。 客户价值最主要来源于客户让渡价值和关系价值,二、客户价值的来源,第一章-客户关系

19、管理导论,1）客户价值选择的变迁,客户价值选择的演变过程,1 客户让渡价值,第一章-客户关系管理导论,整体客户成本指客户为了获得产品和服务需要付出的所有成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本,客户让渡价值指整体客户价值和整体客户成本之间的差额部分,2） 客户让渡价值及其构成,整体客户价值指客户从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,第一章-客户关系管理导论,第一章-客户关系管理导论,2 客户关系价值,关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户生命周期内给企业带来的价值。 关系价值主要体现在关系营利性、关系生命周期、客户能

20、力价值、推荐价值和潜在价值等方面,第一章-客户关系管理导论,三、客户价值的影响因素,1 客户让渡价值的影响因素,外部环境因素 客户因素 企业因素 企业与客户的互动,2 关系价值的影响因素,关系营利性是关系价值中重要的维度，根据关系盈利性和客户生命周期计算出来的客户终生价值是关系价值的最重要表现形式之一。因袭影响关系营利性和客户终生价值的因素都会影响关系价值,影响关系营利性的因素：客户消费频次、客户消费能力、钱包份额、协议价格、单位提供成本、关系策略、客户忠诚度。 客户终身价值的影响因素：计算的时间长度和贴现率、维系成本和营销成本、客户忠诚、其他动态因素,第一章-客户关系管理导论,四、客户价值的

21、驱动因素,客户价值的驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行客户价值的创造和传递产生影响的因素,第一章-客户关系管理导论,五、客户价值的衡量,1 客户价值测量的重要性 2 客户价值测量的标准,第一章-客户关系管理导论,3 客户价值测量的方法,1）客户让渡价值的测量 TCV=f(Pd,S,P,I),TCC=f（M,T,C） TCDV=f(Pd,S,P,I)-f（M,T,C）或者 TCDV=f(Pd,S,P,I)/f（M,T,C,2）客户终身价值的测量 T V k=(Q t-C t)(1+i) -t t=0,第一章-客户关系管理导论,3）客户盈利率分析,第一章-客户关系管理导论,客户分类中： 80

22、 20 定律 客户是有好坏之分 “顾客是上帝” 客户有时也会是 “魔鬼” 20 / 50 / 30 对底部的 30% 客户 改造或删除 客户盈利率的计算和分析,年销售额,预计客户关 系生命周期,总 收 入,接触成本,客户净利润 （NCP,预期客户盈利,计算每位客户 年销售额,说 明,市场营销、销售、分配、服务、管理、仓 储、客户定制、促销等（用于客户的费用,折扣后的净收入 （产品成本 + 间接费用 （但不包含接触成本,最近财政年度的销售额（包括售后收入,总收入 接触成本,净客户利润 预期客户关系周期 （将资本内部成本计算在内,客户忠诚度的维持时间,第一步 计算客户预期盈利,第一章-客户关系管理导论,年销售额的计算,如果该公司的销售出现在多家分公司，要把所有销售额累加 对客户过多的企业（如 零售连锁店），要按一定的销售额建立 客户的数据库管理系统 例如： 英国的泰斯乐（食品杂货商）建立数据库管理客户数据 （已经 收集了 600份客户资料,总收入的计算 注意：必须要注意确定 酬金、返还折扣、促销折扣,接触成本的计算 确认： 直接花费 销售和服务时间、免费样品等,第一章-客户关系管理导论,接触成本 占销售额 的百分比,交易 促销 广告,演 示,销售 市场 营销,订购 发票 信用 卡,