烘焙食品在超市中的“营销秘诀

1、烘焙食品在超市中的“营销秘诀”一、连锁超市烘焙部门的主要经营方式随着连锁超市的快速发展，超市面包房已经成为连锁超市生鲜区 不可缺少的重要组成部分。在现烤现制面包和糕点市场上，超市面包 房和面包连锁店是终端销售的两个主要渠道，而超市面包房又借助连 锁超市的网点优势和集客能力占有很大的销售份额。面包房对于连锁超市来说，因其现场加工所产生视觉和嗅觉为卖场营 造出良好的气氛，又由于面包和相关产品的高毛利使其成为超市生鲜 区的重点部门。在面包房的经营上，超市一般会采取几种经营方式： 1 、超市自营现场加工面包房的各种原材辅料统一外采，它的管理要求和难度较高，从 盘点订货、库存管理，到产品生产加工组织管理

2、，再到以销定产的销 售管理，产品开发和供存产销的整个链条在面包房集中运作。这种形 式多见于外企和一些大卖场之中。2 、外包联营形式超市将面包房整体招商外包，由联营厂家负责卖场装修、设备投 入、人员和销售管理，超市以保底提成的方式收取回报。这种方式在 新建或者资金管理有限的超市较多采用。3 、烘焙类成品外采由于店铺规模和技术设备有限，无法现场加工制作，所以部分知 名度较高的品牌面包（例如嘉顿面包）或者现场难以制作的品种（例 如酥皮类产品）外采。二、连锁超市烘焙部门经营的瓶颈 瓶颈之一：联营还是自营？联营与自营的选择？这是近年来始终困扰着连锁超市面包房经营 运作的难题，挥之不去，却又困扰不断。对于

3、国内连锁企业来说，如 果选择面包房自营方式，首先就会面临不小的前期设备投入，各个环 节的设备都不能少；进而又会遇到现场管理问题，生产管理、产品核 算、库存以及损耗控制等等，管理功力不到就会犹如置身于无底洞中 一般；第三是日常营运费用偏高，对面包房加工“手艺”的依赖性过 大，因此“手艺人”的工资支付标准也比较高，以达到稳定质量和工 艺。高投入、难管理、高费用和低毛利，凡此种种已经足以使连锁超 市在面包房自营的选择面前望而怯步了。那么，如果选择面包房联营方式又会如何呢？通常意义上的面包 房联营方式多是指在联营厂商按照保底扣点代销的方式进场经营，设 备投入和销售人员也由联营厂商负责。这种方式确实让连

4、锁超市的回 报得到了基本保证，经营风险完全转移外包给了联营厂商，同时也基 本放弃了超市在面包房商品结构、品种选择、定价、存货控制和促销 等方面的经营权，整体商品分类管理也会存在混乱和失控的危险，这 种按部门联营的方式限制了超市整体经营运作能力的提高。每当销售 不济时，就会有联营厂商闹起“减租减息”运动；随着连锁店铺的增 加，联营厂商的设备投资能力和管控能力也同时面临挑战，联营厂商 也不免打起了将现场加工经营二次发包的主意。如此谈谈打打，打打 谈谈，烘焙经营的卖场气氛总是达不到预期效果。站在十字路口上的面包房是进是退？什么时候进，什么时候退？ 还有没有第三条路可走？生产厂商和零售商合作关系到底应

5、该如何定 位？ 瓶颈之二：缺乏现场技术支持和产品开发从目前连锁超市面包房的整体经营来说，现场加工制作的技术水 平偏低，加工质量也不够稳定，经营者对烘焙类产品的经营特点理解 不深，常常会以卖中式馒头的方式对待面包的陈列和销售，现场制作 缺乏足够的技术管控和支持。一个良性运作的零售企业需要保持一定商品更新率，而多数超市 烘焙类新产品面世的速度远远比不上现有产品奔向衰退期的速度，面 包房的商品结构长期依旧，各超市烘焙产品的经营品种和方式的同质 化趋势十分严重，面包房销售也就进入了高毛利低销售的窘境。 瓶颈之三：低价竞争的困惑目前连锁超市所面临的同业竞争越来越激烈，多数超市面对竞争 都以低价位制胜的利

6、器，做吸引客流的生鲜部门也就成为频繁低价促 销的重点部门，面包房的经营也不例外。受到连锁超市低价经营方式 的影响，面包房的烘焙类产品多集中于低端产品，中高端烘焙产品及 其周边产品十分有限，更缺少销售气氛，这样的产品形象越来越难以 吸引中高端消费群的注意力。三、专业化分工合作仍应该是超市烘焙经营的基本策略 在连锁超市面包房经营中，难点和瓶颈多多，难点和瓶颈也孕育 着许多市场机会，而机会的把握需要连锁超市和原料供应商的充分合 作。在市场经济环境下， 快速消费品行业一向保持着激烈的市场竞争， 供应链上不同环节的企业都必须面对同一个问题：如何合理运用自身 资源并使之效益最大化。多数成功案例中的零售企业

7、多把资源和精力 集中用于核心业务，作为食品加工企业的美国卡吉尔( Cargill )同时 经营着快餐和零售业所必须的面包原料、冷冻薯条、调味料和肉类加 工半成品等，在餐饮原料生产商这个供应链层面采取得是横向多元化 的发展策略，而在供应链上下游环节之间则是以专业化分工合作方式 寻求发展。作为零售商的日本 7-11 则是倡导大众食品协同组合，以 区域化、专业化分工合作方式寻求最大程度运用企业外部资源，将面 包加工和物流配送等相关业务外包，集中精力于其核心业务零售 业，以销售规模和数据分析深加工来影响上游供应链的运作方式和发 展方向。对于中国连锁超市来说，提高面包房的原辅材料的加工水平和标 准化程度

8、，提升各种预拌粉和急冻面团等的使用范围，降低面包房原 料仓和加工过程管理的复杂程度，这是面包房拉升经营水平的关键所 在，也是原材料供应商的市场机会。四、原料供应商超市渠道的营销七诀目标市场：拥有一定数量的连锁门店，有比较完整的生鲜区，面 包房以自营形式为主； 一般来讲， 单店规模越大， 冷冻存储能力越强， 配销条件越好； 主要产品：以帮助超市提高销售为主旨，提供新品和加工复杂程度较 高的品种支持 急冻面团类：酥皮类和甜面团；季节性或者年节类烘焙点心产品； 其他原料：各种预拌粉技术支持：技术培训、技术标准指导、产品开 发、季节性销售规划等定价策略：连锁超市一向以促销和量贩为主要 手段，同时也会有降价促销要求，因此厂商要对自身产品成本进行严 格的核算；付款帐期控制： 超市商品采购结款一般 30 天至 90 天不等， 但是生鲜 部门的结款周期会有 15 至 30 天不等回款周期， 因此原料供应商的商 品分类对于回款帐期有很大影响； 退换货控制：超市生鲜的退换货是工商之间谈判的焦点，因此如果面 对超市面包房的是基础原料和半成品，退换货将能够控制在最小的范 围内； 配送物料控制：由于供应商的周转箱和托盘在超市中常被用于陈列和 其它货品存储，所以在合同谈判过