市场营销学ppt课件

1、1,市场营销学教学课件,市场营销学教材编写组制作,陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材,2,造就伟大领导,打造亿万富翁,3,学科的实践性比较强,管理不在于“知”，而在于“行” 营销不在于“想”，而在于“做,4,很辛苦，但收入高,5,就业空间大,三手”: 推销高手 公关强手 渠道能手 “三才”: 调研专才 传播人才 策划怪才 “三师”: 战略军师 培训导师 理论大师,营销人的九个类型,6,对人才的素质要求高,一表人才 两套西装 三杯酒量 四圈麻将 五方交友 六出祁山 七术打马 八口吹牛 九分努力 十分忍耐,哲学家的头脑 侦查员的眼睛 外交家的风度 运动员的体魄 科学家的才智 初恋

2、者的热情 演说家的口才 宗教家的执着 大将军的果决 改革家的远见,7,目录,第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介,8,第一章 市场营销总论,引导案例 第一节 市场 第二节 市场营销 第三节 市场营销学 第四节 市场营销观念 第五节 顾客满意及其实现途径,9,引例】填报高考志愿时 儿子与父亲的对话（1,儿子：爸爸，我想报考市场营销专业。 爸爸：学

3、什么专业不好，为什么要学这个专业,10,引例】填报高考志愿时 儿子与父亲的对话（2,儿子：你看营销人员穿着西装革履，走南闯北的还挣着大钱，多风光呀？ 爸爸：风光个啥？营销不就是推销吗，这种人我见过多了，整天拎个小包到处求爷爷告奶奶的兜售自己的产品，而且十回有八回卖不出去，多没面子,11,引例】填报高考志愿时 儿子与父亲的对话（3,儿子：你不懂，营销不是推销，除了推销，还有广告、促销什么的，有很多东西需要学习。 爸爸：不就是卖东西吗，有什么好学的？不能报考这个专业！ 儿子,他们对营销的看法对吗？你是怎样理解的,12,第一节 市场,一、市场的概念 二、市场的构成要素 三、市场的特点 四、市场的分类

4、,13,一、市场的概念,一）从经济学的角度看 （1）市场是“商品买卖的场所”。 （2）市场是“商品交换关系的总和”。交换关系决定了买卖双方在市场中的地位，从而形成买方市场和卖方市场。 （二）从市场营销学的角度看 市场是所有现实购买者和和潜在购买者需求的总和,14,市场=人口+购买力+购买欲望 故事1：不受公马“勾引”的母马,二、市场的构成要素,15,故事2：如何把木梳卖给和尚,甲：卖出1把 乙：卖出10把 丙：卖出1000把,16,甲：卖出1把,找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳,17,乙：卖出10把,找到一座名

5、山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳,18,丙：卖出1000把,找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把,19,重要启示,甲靠坑蒙拐骗只能维持一时； 乙找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩； 丙挖掘和创造客户的内在需求，

6、帮助其解决危机问题则能畅销天下。 营销一定要以客户为中心，以需求为导向,20,如何挖掘需求,制造痛苦 制造快乐,21,挖掘需求六层次,不满意 困难 问题 痛苦 想要 需要,22,三、市场的特点,1）市场的双向选择性 （2）市场的变化性 （3）市场的竞争性 （4）市场的导向性 （5）企业对市场的可改变性,23,四、市场的分类,一）按市场的主体不同来分类 （二）按消费客体的性质不同来分类,24,一）按市场的主体不同来分类,1按购买者的购买目的和身份划分： （1）消费者市场 （2）生产者市场 （3）转卖者市场 （4）政府市场 2按照企业的角色划分： （1）购买市场企业在市场上是购买者，其购买生产要素

7、。 （2）销售市场企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 3按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）划分： （1）完全竞争市场 （2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头垄断市场,25,二）按消费客体的性质不同来分类,1.按产品最终用途划分： （1）生产资料市场 （2）生活资料市场 2.按交易对象是否具有物质实体划分： （1）有形产品市场 （2）无形产品市场 3.按交易对象的时间标准划分： （1）现货市场 （2）期货市场,4.按交易对象的行业性质划分： （1）商品市场 （2）金融市场 （3）劳动力市场 （4）运输市场 （5）技术市场 （6）信息市场 （7）房地产市场,26,第二节

8、 市场营销,一、市场营销的含义 二、市场营销管理过程 三、市场营销与企业职能 四、市场营销的相关概念,27,一、市场营销的含义,市场营销，是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，从而实现组织目标而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。这种综合性的经营管理活动包括了产前、产中、产后、售后一系列的活动内容。 市场营销不同于推销,28,产品/服务,价值提供过程,君子爱财,取之有道,有利益地来满足需求,市场需要,舍,得,比较通俗易懂的理解,钱,故事：书是怎样写成的？绳索是怎样卖出的,老子：无私故能成其私,29,故事：女人真正想要的是什么,30,市场探测,选择目

9、标市场,设计市场营销组合,市场环境研究 (我你他天下） 购买行为研究,市场细分 目标市场 市场定位,产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion,营销=推销,链条与链环的关系,营销冰山,推销,管理营销活动,计 划 组 织 控 制,广 告 人员推销 营业推广 公共关系,营 70% 销 30,二、市场营销管理过程,31,市场营销管理的内涵,32,市场营销组合的构成,33,三、市场营销与企业职能,市场营销和创新这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同、独一无二的职能”。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。

10、没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销,34,四、市场营销的相关概念,一）需要、欲望和需求 （二）产品 （三）效用、费用和满足 （四）交换、交易和关系 （五）市场营销与市场营销者,35,一）需要、欲望和需求,需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个商品的欲望,3

11、6,二）产品,产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 例：听歌手演唱（人员）；到风景区旅游（地点）；参加希望工程百万行（活动）；参加消费者假日俱乐部（组织）；参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念,37,三）效用、费用和满足,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定,38,四）交换、交易和关系,交换是指从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程

12、，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。 关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容,39,五）市场营销与市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者

13、，并将这种情况称为相互市场营销,40,第三节 市场营销学,一、市场营销学的研究对象 二、市场营销学的产生和发展 三、市场营销学在中国的传播和发展,41,一、市场营销学的研究对象,市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。 市场营销学的研究对象，是以满足顾客需求为中心的企业及其组织市场营销活动过程及其规律性。具体地说，市场营销学主要研究以下几个方面的问题：分析、选择、计划、实施,42,二、市场营销学的产生和发展,一）形成阶段。从19世纪末到20世纪30年代，是市场营销学的形成阶段。 （二）应用阶段。从20世纪30年代到二战结束，是市

14、场营销学应用于流通领域的时期。 （三）“革命”阶段。在20世纪50年代到80年代间，市场营销学的概念、策略和内容发生了许多重大的改变，是营销学的“革命”时期。（11P） （四）新的变革阶段。从20世纪90年代至今，市场营销又开始孕育新的变革时代。（4C,43,战略性4P,产 品 （Product) 价 格 （Price） 渠 道 （Place） 促 销（Promotion,市场探测（probing） 划 分（partitioning） 目标优选（Prioritizing） 市场定位（Positioning,政治力量 （Political Power） 公共关系 （Public relation

15、s,人 （People,菲利普科特勒“大市场营销”理论,战术性4P,2P,1P,6P,10P,11P,44,三、市场营销学在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。 1978到1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。 1985年到1992年，是市场营销在中国进一步传播与应用时期。 1992年以后，是市场营销研究结合中国实际提高、创新时期,45,第四节 市场营销观念,一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会营销观念,46,一、生产观念,基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。 背景：卖方市场，

16、物资短缺，供不应求。盛行于19世纪末20世纪初的西方。 态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。 逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。 经营形式和手段：大量生产，低成本，标准化。 目的：生产出产品获取利益,47,二、产品观念,基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。 背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和。 态度：只要产品好，消费者就一定会买。 逻辑基础：生产者逻辑。 经营形式和手段：提高效率，改进质量和性能。 目的：物美价廉获

17、得利益。 与生产观念的区别：比生产观念增加了竞争的色彩。 易患“市场营销近视”症,48,小思考1-1,生产观念与产品观念的主要区别何在,49,三、推销观念,基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。 背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。盛行于20世纪三四十年代。 态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。 逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造成产品积压，无法收回货款。 经营形式和手段：推销术、广告术、低价格、宽渠道。 目的：扩大销售获得利益,50,四、

18、市场营销观念,基本思想：以顾客为导向，满足顾客的需求和欲望。 背景：20世纪50年代市场供过于求，买方市场形成。 态度：消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。 逻辑基础：顾客逻辑，即企业不是从现有的生产和产品出发，而从市场出发，从顾客出发。 经营形式：创造需求。 手段：向客户提供更多的顾客让渡价值，从而赢得顾客的满意。 目的：满足顾客获得利益。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利能力,51,顾客让渡价值,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,小思考1-2】怎样提高顾客让渡价值,52,营销观念,推销观念与市场营销观念的焦点,53,5.社会市场营销观念,基本思想：即要满足消费者需求

19、，又要符合消费者和社会的长期利益。 背景：市场营销观念一味地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。70年代以来社会上出现了各种批评。 态度：统筹兼顾企业、消费者、社会三者利益关系。 逻辑基础：社会逻辑，既不是从企业，也不是单纯从消费者出发，而是应该从整个社会出发。 经营形式和手段：满足需求的同时履行社会责任。 目的：满足需求和符合社会利益而获得利益,54,社会（人类福利,社会营销观念强调的三点因素,55,传统观念和现代观念的区别,1）导向不同。前者以生产者为导向，后者则以顾客（市场）或社会为导向。 （2）出发点不同。前者都是从产品出发的，后者则是从市场

20、或顾客出发的。 （3）方法或途径不同。前者是增加生产或改进产品或加强推销，后者则是满足顾客需求和履行社会责任。 （4）终点不同。前者以卖出产品取得利益为终点，后者则强调以顾客满意为终点,56,厂长:今天，专门研究一下成立销售公司的问题。 副厂长（主管经营）:销售一直是我厂的老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。成立销售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关键一着。 销售处长:厂部开始重视销售这很对。但决心要大，措施要果断。销售公司的人员数量要在目前的7人的基础上，扩展到50人左右。我们计划要在十几个大城市设立销售办事处，每个城市派出3人，就需要40多人。还有，目前的销

21、售政策也要作出重大调整,案例：某厂厂长会议发言纪要（1,57,要加大销售政策的激励力度，提请厂长会议研究，应实行按销售额的一定比例提成制度，以调动销售人员的积极性。 副厂长 （主管生产）:这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过于不平衡也会出问题的。 厂长:销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售公司问题。我的想法是采取公开招聘方式，招聘公司总经理，内部人员可以竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售公司总经理搭班子，提出公司建设方案- 请对以上发言发表评论,案例：某厂厂长会议发言纪要（2,58,第五节 顾客满意及其实现途径,一、顾客满意的涵义及其特性

22、二、顾客满意的形成与评估过程 三、顾客满意的实现途径,59,一、顾客满意的涵义及其特性,涵义：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。这表明满意水平是可感知绩效和期望值之间的差异函数。 重要性：公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%的一般满意的顾客。但是，公司只会流失1%2%高度满意的顾客。 特性：主观性、层次性、相对性、阶段性,60,辅学资料 顾客满意的好处,1）较长期地忠诚于公司； （2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3）为公司和它的产品说好话； （4）忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5）

23、向公司提出产品或服务建议； （6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版），第66页，北京：中国人民大学出版社，2001.7,1：8：1 1：25 1：6,61,观点感悟,决定企业是否赚钱的关键不是社会经济大环境是否景气，而是企业是否始终如一的为顾客提供了让他们满意的产品和服务。 了解顾客需要比了解竞争对手能为顾客提供什么更重要。 只要能始终真诚地对待顾客，即使市场不景气，企业也不会失去自己的顾客。因此企业要做的就是努力让自己成为顾客的最佳选择和唯一选择,62,观点感悟,顾客永远是对的，企业要想百分之百让顾客满意，就必须做到这一点。 企业不要为了使

24、顾客满意而勉强向顾客提供满意的服务。顾客满意真正的意思是指：一，认清哪些人是你的真正顾客；二，承诺顾客的就一定做到；三，提供超越顾客期待的服务。 顾客满意不是一种时尚，企业必须建立起自己的使顾客满意的企业文化,63,二、顾客满意的形成与评估过程,一）顾客满意的形成过程 （二）顾客满意的评估过程,64,一）顾客满意的形成过程,获得。所谓“获得”就是争取潜在顾客的关注并尝试购买自己的产品或服务，以获得与顾客接触的机会。 同化。所谓的同化就是利用顾客对企业的初始体验的机会，进一步加强与顾客的联系，在情感上对顾客进行同化，争取顾客的好感和满意。 巩固。所谓“巩固”就是企业在情感同化的基础上进一步强化顾

25、客在理念上对企业的认同和行为上的满意。 补救。在提高顾客满意度的过程中，企业的服务总是难免有误的，服务失误伤害了顾客的情感，必然引起顾客的不满和投诉，满意度大大下降。因而要及时进行补救和补偿（81%、82%）,65,二）顾客满意的评估过程,1）顾客对本次消费的利弊进行评估，以及由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。顾客满意既包括认知成分，也包含情感成分。 （2）顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。 （3）顾客对自己消费结果的归因，即顾客认为谁应该对自己的消费结果负责,66,三、顾客满意的实现途径,一）提供更大的顾客让渡价值 （二）建立持久的顾客关系

26、（三）实施全面质量管理 （四）成功锻造企业价值链和供销价值链 （五）做好内部市场营销工作,67,一）提供更大的顾客让渡价值,小思考：顾客让渡价值=？怎样提高顾客的让渡价值？ 树立整体产品概念； 致力于服务取胜； 加强员工培训，提高员工素质； 导入CIS，搞好品牌营销； 降低生产成本，进而降低顾客购买的货币成本； 构建分销网络，做好广告宣传，优化服务流程，加强内部管理，降低顾客购买的时间、精力和体力成本,68,知识扩展】九个重要理念,获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 畅通沟通渠道，欢迎投诉

27、。 顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 顾客有充分的选择权力。 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？ 如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾,69,寓言】商人卖马,有位农夫想为他的小女儿买一匹小马。在他居住的小城里，共有两匹小马出售，从各方面来看，这两匹小马没什么差别。第一个人告诉农夫，他的小马售价为500美元，想要就牵走。第二个人索价750美元，但是，他告诉农夫，买主可以先试骑小马1个月，而且免费供应1个月所需的草料，并由驯马人每周1次到农夫家去教女孩如何喂养及照顾小马。最后，卖主说，在第30天结束时，他会驾车到农夫

28、家，或是将小马取回，把马舍清扫干净；或是收取750美元，将小马留下,70,寓言】商人卖马,农夫选择了第二个商人的马。 启示： 在竞争中获胜的最大优势之一，就是让顾客说“好”，这要比让顾客说“不”难得多。这时你要做的是，将所有的风险因素弱化甚至去掉，而将有可能给你的生意带来好处的因素尽量放大，这样就会跨越交易的主要障碍。 101个影响世界的营销寓言,71,二）建立持久的顾客关系,1）企业要充分理解客户群体。 （2）企业要让客户更加喜欢自己，而不是喜欢他的竞争对手。 （3）企业要让他的客户乐意尝试新产品或服务，甚至购买新产品或服务,72,三）实施全面质量管理,全面质量管理，就是企业组织全体职工和有

29、关部门参加，综合运用现代科学和管理技术成果，控制影响产品质量的全过程和各因素，经济地研制生产和提供用户满意的产品的系统管理活动。 全面质量管理要求我们做到全员、全过程、全面的质量管理。 区分预设质量、预期质量和潜愉质量,73,全面质量管理实施步骤,1.通过培训教育使企业员工牢固树立“质量第一”和“顾客第一”的思想，营造良好的企业文化氛围，采取切实行动，改变企业文化和管理形态。 2.制订企业人、事、物及环境的各种标准，这样才能在企业运作过程中衡量资源的有效性和高效性。 3.推动全员参与，对全过程进行质量控制与管理。 4.做好计量工作。 6.建立质量责任制，设立专门质量管理机构,74,四）成功锻造

30、 企业价值链和供销价值链,1.企业的价值链 2.供销价值链,75,1.企业价值链,76,加强核心业务流程管理,企业必须根据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题关键是要加强核心业务流程管理，使各有关部门尽力投入和合作,77,核心业务流程,78,2.供销价值链,79,例：莱维公司的供销价值链,著名牛仔服制造商莱维斯特劳斯公司运用电子信息系统加强与其经销商和供应商的合作与协调。每天晚上，莱维公司通过电子数据交换，详细了解其主要零售商西尔斯公司和其他主要零

31、售点销售的牛仔服的尺寸和型号，然后再向其布料供应商订购第二天的布料花色和数量。而布料供应商又向纤维供应商杜邦公司订购纤维。通过这种方式，供销链上的所有参与者都运用最新的销售信息来生产适质适量的产品，而不是根据估计数来生产。这样莱维公司与其它牛仔服制造商的竞争，也就变成了供销价值链系统之间的绩效竞争,80,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势,81,整体营销,总 经 理推销观念，创造市场 营销经理推销措施，开辟市场 业务经理推销产品，占领市场 营销代表推销人格信誉，巩固市场 采产技服推销质量与成本保障市场,销售靠“三动”：市场推动 品牌拉动 用户滚动,82,五）做好内部市场营销工作,公司内在 服务质量,员工 满意度,员工 忠诚度,员工 工作效率,顾客 所获价值,顾