某移动通信的营销信息系统讲述(ppt 133页).ppt

1、BJS-4305-05226-02-04-d,C3. 市场营销,BJS-4305-05226-02-04-d,完整的市场营销管理活动的过程应该从市场分析开始，然后是计划、执行，最终到控制结束,计划 制定营销战略,确定营销计划和营销组合,执行 组织,实施计划,分析,控制 衡量成果,评估成果,采取正确的行动,BJS-4305-05226-02-04-d,根据分公司的反映，河南移动通信在营销管理的整个过程中尚存在不少问题,分公司反映的问题及所占比例,市场调查不够，分析不深，缺乏信息反馈，策划缺乏科学依据 销售渠道不畅，建设成本高而效果差，对渠道缺乏监控 营销队伍不健全，人员专业素质不高，缺乏培训 营

2、销政策制定反映迟缓，甚至失误，受联通影响太大 缺乏长远战略及目标，政策出台盲目，无连续性和前瞻性 集团公司缺少统一形象宣传，宣传不到位，不规范,资料来源：分公司问卷调查,BJS-4305-05226-02-04-d,C3.1 市场分析和营销战略,BJS-4305-05226-02-04-d,河南移动通信公司现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上的明确营销战略,营销战略,战略目标不清晰 每种卡品的销量目标 收入、利润水平目标,目标市场不明确 市场环境分析 市场细分 选择目标市场,市场定位不清晰 识别公司在目标市场的竞争优势和机会 确定公司市场定位,BJS-4305-05226-02-04-d

3、,德国的市场领先者T-Mobil及后进入移动市场的E1的市场定位战略,高,低,价格,少,多,服务种类,T-Mobil,E1,BJS-4305-05226-02-04-d,C3.2 营销计划和营销组合,BJS-4305-05226-02-04-d,C3.2.1 营销计划目标,BJS-4305-05226-02-04-d,河南移动通信营销计划目标的制定流程未能体现以市场为导向的原则,中国移动香港公司提出销量指标 香港公司指出收入、利润指标,根据销售指标把销售任务分解到名分公司 根据收入、利润指标把收入、费用任务分解到各公司,分公司根据任务指标执行,资料来源：罗兰贝格访谈,河南移动通信的流程,浙江移

4、动通信公司的流程,分公司根据市场分析，预测提出销量目标、收入目标 分公司根据实际需要提出费用额度和计划,分公司对省公司提出的疑问给予解释 省公司、分公司共同确定销售目标、费用计划,由省公司领导牵头组织审核分公司目标和费用计划,分公司根据计划进行实施,自上而下压任务,上下沟通共同确定切合市场实际的计划,BJS-4305-05226-02-04-d,C3.2.2 营销组合,BJS-4305-05226-02-04-d,C3.2.2.1 公司品牌和营销宣传,BJS-4305-05226-02-04-d,根据分公司问卷调查，河南移动通信在品牌宣传和广告促销上主要存在以下问题,分公司所反映的问题及所占比

5、例,品牌宣传没有统一用语，广告设计不统一，户外广告花样太多 品牌宣传没有连续性，顾此失彼，只宣传新推出的品，广告促销凌乱无序，效果不佳 广告宣传力度不够，新闻媒体报道少，没有很好利用省级以上电视台 广告促销存在铺天盖地现象，而不是以品牌宣传进行宣传，针对性不强，效果不理想,BJS-4305-05226-02-04-d,对品牌宣传的投入应当象对待长期投资一样进行计划、监督及控制 为了达到巩固并提高公司地位的目的，对品牌的巨额投资看来是必须的事情,BJS-4305-05226-02-04-d,未来电信运营商成功的要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌的投入明显不足,资料来源：罗兰贝格访谈,随着行业垄

6、断的结束，竞争者的进入，企业品牌作为与竞争对手的区别手段成为必需 未来各移动运营商之间的技术、网络及提供的服务差异性将越来越小，品牌成为企业战胜对手取得市场优势的重要工具 全球最成功的一些企业的经验证明对品牌的巨额投资是必要的 品牌宣传上面的投资是一项长期投资，需要对其进行计划、监测和控制 几乎没有哪两家成功企业的广告宣传投入相对于销售收入的比例是相同的，但是通常来讲广告投入占到销售收入的2.9%这个原则是适用的 广东移动通信公司的广告总投入高于销售收入的3%，浙江移动通信公司的广告投入约占收入的12% 而河南移动通信对品牌广告的投入少于销售收入的1,BJS-4305-05226-02-04-

7、d,国际成功的电信运营商都拥有强大的公司品牌资产，而中国移动通信这一品牌却尚未树立起来,中国电信原先在移动网络上的信誉资源尚 未转移给中国移动通信，未来在中国电信了取得移动牌照后将对中国移动通信造成极大威胁 中国联通品牌的整体形象正在不断提升 依靠不断推出和宣传越来越多新的产品品牌将造成营销成本高昂，而整体效果欠佳 河南移动通信应当考虑利用中国电信网络信誉度及知名品牌如全球通，带动中国移动通信品牌的全面树立,资料来源：河南移动电话市场需求研究,BJS-4305-05226-02-04-d,事实上，河南移动通信公司现阶段采用的是一种复合的品牌结构,公司品牌,公司品牌,产品品牌,中国移动通信,河南

8、移动通信,BJS-4305-05226-02-04-d,同时使用多个的公司品牌将对河南移动通信造成损害,消费者感到困惑,过多的品牌反而无法给消费者以深刻印象 一连串省市移动公司的品牌并不能给中国移动通信带来附加价值，提升其地位和知明度 面对大量信息，困惑的消费者自然无法有效辨认中国移动通信品牌,造成资源浪费,人力与广告的投入分散在数量众多的品牌之上，造成整体宣传效果下降 对多个品牌的同时投入意味着需要比投入单个品牌多达数倍的资源，才有可能达到预期效果 对多个品牌同时投资，导致对中国移动通信品牌投入相对减弱，进一步影响中国移动通信品牌的认知和形象 对中国移动通信以外的企业品牌投入，无法与中国移动

9、集团公司及香港公司的宣传形成协同效应，是一种资源浪费,公司品牌结构现状,中国移动通信,河南移动通信,河南移动通信 郑州分公司,河南移动通信 洛阳分公司,共18 个,BJS-4305-05226-02-04-d,国内外服务行业成功企业的经验表明：公司只能有一个公司品牌,德国的 T-Mobil D1,所有广告专营店、网站、宣传印刷品、产品、标志、户外广告都是用一个企业品牌T-Mobil D1,德国的Mannesmann D2,所有广告专营店、网站、宣传印刷品、产品、标志、户外广告都是用一个企业品牌Mannesmann D2,中国人民保险公司,无论在任何地方，任何保险种类，任何宣传品，户外广告、标识

10、都只用中国人民保险公司,中国银行,所有分行、分支机构，所有宣传品、广告、标识只有一个企业名称 中国银行,BJS-4305-05226-02-04-d,国际运营商投资于品牌建设是通过对高规格的现代及时尚的活动进行赞助实现的,BJS-4305-05226-02-04-d,C3.2.2.2 销售及产品管理,BJS-4305-05226-02-04-d,销售及产品管理涉及内容包括四个部分,销售及产品管理,产品品种管理,新业务开发推广管理,销售渠道管理,销售业务管理,BJS-4305-05226-02-04-d,通过多个产品品牌来区分不同品种的产品将对河南移动通信产生不利影响,产品品牌结构现状,品牌管理

11、过分复杂 品牌的宣传推广 产品包装、定价 销售及库存管理 新业务推广、宣传 品牌之间实行差异化更为困难 品牌管理要求水平极高，否则必然出现不同品牌之间发生冲突，如千禧豫通卡和龙年豫通卡 营销费用分散投入多个品牌，效率下降，资源浪费 如果公司继续不断推出新的价格、服务组合的品种，将意味着无限制的品牌扩张和资源分散投入越来越多的品牌当中去,高端品牌：全球通 中档品牌：千禧豫通卡 龙年豫通卡 低端品牌：神州行 本地通 大众通 TACS 网络名称：135，136 137，138 139，90,BJS-4305-05226-02-04-d,由于产品品牌过多，结构过于复杂，已造成河南移动在产品品牌管理上出

12、现顾此失彼的现象,急需改变的来不急改变,大多数手机一开机还在显示“中国电信”，而非“中国移动通信” 企业CI名称标识在各地统一推广缓慢，各地市代销点的门头规格五花八门 代销点多数手机展示座还是“中国电信”的标志和名称,应该统一的统一不起来,各地市公司的企业形象广告，户外广告各自请不同的广告公司，采用不同的创意和设计，最终在河南出现风格各异的移动公司的企业形象广告和户外广告,必须完善的完善不了,推神州行-丽人卡这个新品牌，在资费服务完全不变的情况下，卡品设计和说明书却因来不及重新印刷制做而使用神州行原设计和说明书,BJS-4305-05226-02-04-d,国外解决不断推出新的价格和服务组合品

13、种的办法是向单一一个品牌中不断添加可选“套餐”，然后针对这个品牌宣传其多种选择,两家公司现在实际的费率几乎完全相同，只是向消费者介绍时的计算方法不同 两家公司同时具有超过1500种的价格与服务品种组合 提供数量巨大的费率组合“套餐”帮助两家公司同时覆盖全部市场，消费者对现状不满只需要在公司网络内部转换成其他“套餐”组合 公司提供大量的选择已使客户自己难以作出清晰判断，一定程度上有助于降低离网率,资料来源：罗兰贝格访谈,月租 白天费率 时间 夜间费率 周末 市内,Telly 29.95 0.99 7-17点 0.39 0.15 0.15,Telly plus 49.95 0.49 7-20点 0

14、.39 0.15 0.15,ProTel 69.95 0.29 7-20点 0.29 0.15 0.15,ProTel数据 23.95 0.49 7-20点 0.39 0.18,D2 Fun 24.95 0.99 8-17点 0.39 0.15 0.15,D2 普通 44.95 0.49 7-20点 0.39 0.15 0.15,普通优惠 64.95 0.29 7-20点 0.29 0.15 0.15,D2数据 24.95 0.49 7-20点 0.39 0.15 0.15,T-Mobil公司,Mannesmann D2公司,BJS-4305-05226-02-04-d,根据分公司问卷调查，大

15、家认为河南移动在新业务开发与推广方面存在以下主要问题,新业务推广宣传不够，档次不高，覆盖面窄，影响不大 宣传推广无扎实有效的方法，收效小，缺乏生动形象的业务宣传 市场调 研不够，没有开发出客户真正需要的业务 新业务开发速度慢 新业务开发后，后期服务跟不上 新业务宣传资料到位不及时 用户难以理解专业性过强的宣传 新业务培训不及时,资料来源：分公司问卷调查(除郑州，济源分公司,BJS-4305-05226-02-04-d,河南移动通信在新业务开发上的非市场导向，严重阻碍了新业务的开发和推广,根据自身对市场的感觉，提出对增值服务开发和扩容的需求,由于提出不具体的市场调查报告和量化为数据，市场部的需求

16、受到计划建设部的搁置,市场部抱怨计划建设部不重视市场的实际需求，开发的新业务不适合用户要求,结果造成类似短信容量是否需要扩容再行推广的问题，拖了长达四、五个月之久才得以解决,资料来源：罗兰贝格访谈,收集国际国内新技术的发展动向,了解国际、国内其他省市推出的增值服务,自己开发生成新增值服务功能,写出新业务手册把新业务交给市场部推广,抱怨自己开发了许多新业务，市场部却推广不了,计划建设部,市场部业务开发中心,BJS-4305-05226-02-04-d,在增值业务的开发流程上，国内外都有不错的方法可以借鉴,市场部门首先进行市场调查，了解用户需求,市场部门提出新增值服务及数据业务需求,交给技术部门研

17、究技术可行性,解决技术问题，提供新业务功能,市场部门推向市场,市场部门首先进行市场调查，了解用户需求,解决所有问题，提供新业务功能,资料来源：罗兰贝格访谈,德国运营商的做法,浙江移动通信公司的做法,由市场部门牵头并负责，招集相关部门组成项目组，进行新业务开发的全部工作，大项目可由公司领导负责,市场部门提出新增值服务及数据业务需求,项目组解散市场部门向市场推广新业务,BJS-4305-05226-02-04-d,另外，在增值服务及数据业务开发上积极寻找理想的合作伙伴也是提高推广速度和改善新业务质量的重要因素,日本 DoCoMo,拥有501家公司 (2000年6月1日止) 作为应用联盟合作伙伴,德

18、国的 T-Mobil,德国电信网络 Internet内容合作伙伴成为T-Mobil的增值和数据业务合作伙伴,土耳其 Turkcell,Turkcell与国际资本、卫星电视运营企业、Internet网站公司、芬兰的Sonere及其他数据公司共同建立多媒体内容公司,浙江移动通信,与证券公司合作提供移动炒股业务；与多家银行合作提供手机银行业务，这些业务的推出都在联通之前,资料来源：日本Docomo,德意志银行，罗兰贝格访谈,BJS-4305-05226-02-04-d,芬兰Sonera Zed公司可以为用户提供内容丰富的增值服务,资料来源：Sonera Zed,芬兰Sonera Zed的 核心增值服

19、务,查询 查询 (电话簿,信息 新闻饭馆 旅店天气 交通信息金融信 电视预告体育,通讯 移动 (电子)信箱 问候 (全球通明信片)短成组短消息 消息,组织 联系 (自己的地址簿) 日历,移动商务 礼品 (用手机寄糖果之类,娱乐 声音 (铃声) 光标 (光标和标志,BJS-4305-05226-02-04-d,芬兰Sonera Zed经验 发明第一批“杀手级”应用服务,SMS GSM,WAP GSM,数据 GPRS,多媒体 UMTS,未来成功之关键：提供很多服务，让顾客来选择，然后取得经验,杀手级”应用服务 信息服务：查询 个人化服务：铃声 经营者的服务：查电话费,BJS-4305-05226-

20、02-04-d,针对商用用户开发出新型应用，为客户创造价值,日本DAT公司应用DoCoMo i-mode 解决方案,资料来源：NTT DoCoMo 公司,DAT 公司为运输送货公司 所有的送货人员都通过 web 和电子邮件与中心联系 通过仅投资 90,000 美元构建基于 web 的应用平台,电话费和运作人员成本降低了90,BJS-4305-05226-02-04-d,开发出了很好的产品和服务，还需要通过各种途径来告诉消费者，给消费者以教育和引导,学会使用：短消息收发、移动秘书、语音信箱、移动炒股、WAP 对新产品和服务感到方便，形成使用习惯，产生使用依赖,通过各种媒介告知消费者新产品和服务已

21、经开发出来 提供大量精美说明书、宣传手册及其他POP广告吸引消费者详细了解新的产品服务的内容和使用方法 利用报纸杂志、广播、电视等软性广告帮助用户了解和学用使用新产品和服务 通过其他能够到达消费者的途径给消费者以消费指导 采用易于理解的通俗语言达到实际有效的教育目的,BJS-4305-05226-02-04-d,根据问卷调查，河南移动通信在渠道质量上存在严重缺隙,河南移动公司七月份渠道状况,移动公司营业厅 170 9% 32% 140,移动公司专营店 787 40% 19% 18,非专营店 234 12% 33% 105,直销 ？ ？ 1% ,其他 767 39% 15% 16,总计 1958

22、 100% 100% 63,渠道名称,数量,占总渠道比例,占总销量比例,户均销量,资料来源：分公司问卷调查(除郑州、济源、三门峡、平顶山分公司,BJS-4305-05226-02-04-d,河南移动通信对渠道的管理尚缺乏足够控制,签订协议 交押金，写保证书 每日进行销售统计 每周访问一次或以上 每周访问一次以下 不经常拜访、暗访 进行分级管理 尚无分级管理,资料来源：分公司问卷调查(除郑州、济源分公司,分公司对代办的管理措施,BJS-4305-05226-02-04-d,国际运营商的大客户销售渠道结构管理,大客户销售,全球客户直销,大客户直销,非直销,服务提供商,客户项目,销售支持,项目投标管

23、理,服务管理,技术支持中心,供应SIM卡同时有 自己的费率结构 自己的服务 自己的品牌 自己的计费系统,BJS-4305-05226-02-04-d,国际运营商中小客户销售渠道结构,中小客户销售渠道,自有网站直销,自己的营业厅,代理商/零售渠道,其他网站销售,电器零售商 百货商店,BJS-4305-05226-02-04-d,根据分公司问卷调查统计，河南移动通信在销售管理上也存在一定问题,卡品申请周期过长，卡号卡品不同步，不利于竞争 地市不能灵活调整卡品需求，部分品牌积压，部分短缺 卡品销售、帐款、库存对帐不及时，档案有虚假现象 卡品分配有困难，有四或七的号源不好卖，造成库存 销售业务流程不健

24、全，管理不规范 销售业务流程没有站在方便用户的角度上,资料来源：分公司问卷调查,BJS-4305-05226-02-04-d,C3.2.2.3 客户服务和客户关系管理,BJS-4305-05226-02-04-d,根据分公司问卷调查河南移动通信在客户服务方面存在下述问题,人员业务知识贫乏，素质有待提高 客服体系不完整，体系的建立处于摸索阶段 对户服务缺乏深度广度 对大客户服务缺乏灵活性，优惠不够 对大客户情况不很了解 投诉处理流程不畅，效率不高,资料来源：分公司问卷调查(除郑州、济源分公司,BJS-4305-05226-02-04-d,专业化的客户服务和计费服务是提高客户满意度和降低离网率的有

25、力手段,第一流的呼叫中心管理 迅速反应时间 包括业务流管理的计算机 / 电话一体系统 互动声讯回复 对消费者同一界面服务 可靠的，组织良好的后备人员 此外： 基于网络的呼叫中心 网上“自助服务”流程，通过运营商的网页，用户可以查询话费和享受客户服务,客户服务,灵活的计费系统保证 新业务推出 不同的定价和营销方式 新的计费方式 不同的付款组合 实时的预付费计费和错误处理 统一的话费等，例如数据和 Internet 服务 互联的话费单 多用户计费 规模能力满足用户迅速增长需要 此外： 网上话费清单可实现 互动实时服务 基于互联网和电子商务的计费,计费,BJS-4305-05226-02-04-d,

26、广东移动深圳公司的用户可以通过客户服务中心、客户服务热线和网站多个途径获得服务,资料来源：广东移动通信有限责任公司,BJS-4305-05226-02-04-d,大量的服务组合选择提供给客户以个性化的服务，是提高客户满意度和客户忠诚度的有效手段,国际运营商客户关系管理举例,个性化价格 选择 家庭卡 某些号码优惠 一次购买10张卡优惠 1000分钟优惠,电子信箱 会议电话 通用号码 呼叫转移,短信 短信信息增值服务,数据 电子邮件 传真,实时话费查询,机票 酒店 租车,交通信息 意外紧急呼叫 汽车修理服务,BJS-4305-05226-02-04-d,德国T-Mobil通过创新的营销活动，短期内

27、一举改变不利的企业形象，迅速提高了顾客的忠诚度,E1公司宣布从第二年一月一日起开始全面下调话费 T-Mobil向公众宣布由于企业内部系统调整缓慢，从第二年四月一日起公司才能下调话费 T-Mobil企业形象一落千丈，大量用户因此离网 社会上对此事争论不休，许多用户要求T-Mobil退还三个月中多收的话费,背景,T-Mobil决定进行一次活动，圣诞节那一天所有T-Mobil的用户打手机免费 T-Mobil事前经过计算发现活动的实际成本并不高 由于圣诞节期间家人都团聚在一起，因此长途电话较少 圣诞节那一天全家白天外出活动，很少打电话，只在晚上有时间打电话 圣诞节所有公司、机构都不上班,T-Mobil的措施,资料来源：罗兰贝格访谈,老客户立即停止离网 新用户不断入网 一举改变原先沉闷、按部就班的官商形象，消费者感觉企业开始转变，产生活力和创新能力 尽管竞争对手很快效仿，但第一个创新者的获益远比跟随者大得多,结果,BJS-4305-05226-02-04-d,C3.3 营销组织,BJS-4305-05226-02-04-d,竞争日益激烈的市场状况要求营销组织模式与以顾客为导向的营销活动相适应,转 变,传统营销组织机构,现代顾客导向的营销组织机构,顾客,BJS-4305-05226-02-04-d,河南移动通信市场部针