定性培训—定性资料的整理与分析

1、2005年8月25日,Presentation for 3See,定性资料的整理与分析,黄 刚 中国传媒大学,Presentation for 3See,目录,定性分析的基本原理 定性资料的初步整理 定性资料的深入分析 案例 讨论,Presentation for 3See,从定量研究到定性研究 定性分析的基本思路 定性分析的基本步骤,一、基本原理,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,1、从定量研究到定性研究,原理 整理 分析 案例 讨论,定性研究,定量研究,Presentation for 3See,分析思路与目的 定量：假设和检验证实普遍情况或预测 定

2、性：归纳和推理发现概念、框架、意义 分析工具 定量：统计原理、计算机软件 定性：研究者自身 研究者必备的素质 归纳能力 反省意识（研究关系） 多重视角 研究与生活、学习的融合 勤思考、勤动笔 哲学方法论的理论基础,1、从定量研究到定性研究,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,基本思路 陈向明,2000：按照一定标准将原始资料进行浓缩，通过各种不同的分析手段，将资料整理为一个有一定结构、条理和内在联系的意义系统。 Morse(1994:25)：a process of Piecing together data Making the invisible ob

3、vious Recognizing the significant from the insignificant Linking seemingly unrelated facts logically Fitting categories one with another Attributing consequences to antecedents,2、定性分析的基本思路,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,线性模式 抽象层次 3构建解释框架/发展和检验命题 2重新包装和汇集资料 1总结及包装资料,2、定性分析的基本思路,原理 整理 分析 案例 讨论,P

4、resentation for 3See,互动模式,2、定性分析的基本思路,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,循环模式,2、定性分析的基本思路,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,本质 归纳推理 归纳(inductive)：组织/整理结构化 推理(deductive)：连结/分析意义化 特点 连续性： 同步性 及时性 动态反复性 完整性/系统性,2、定性分析的基本思路,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,核心环节： 准备： 整理访谈录音、观察笔记、实物、图片、录象，查漏补缺 给资

5、料编号、标页码 备份资料以备剪贴 组织： 编码 归类 连结： 发现关系和模式 解释意义 验证： 寻找支持或反对的证据,3、定性分析的基本步骤,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,目录,定性分析的基本原理 定性资料的初步整理 定性资料的深入分析 案例 讨论,Presentation for 3See,二、定性资料的初步整理,组织的类型 编码和归档的方法,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,1、组织的三种类型,三种理想化的组织类型（William L. Miller和Benjamin F. Crabtree）： 样版的 (

6、template) 编辑的 (editing) 融入/结晶化 (immersion/crystallization,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,1.1样版的组织类型,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,1.2编辑的组织类型,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,1.3融入/结晶化的组织类型,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,三种组织类型的比较,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,三种组织类型的结合使

7、用,单一的类型 使用单一的组织类型 阶段的类型 随时间先后，在分析的不同阶段使用不同组织类型 流动的类型 两个或更多的组织类型以动态的交互作用来回进行，且通常同时进行 分层的类型 较适合个案研究，针对不同类型的原始资料（如访谈逐字稿、田野观察笔记等）采用不同的组织类型,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2、编辑的组织类型具体步骤,阅读原始资料 登录 寻找“本土概念” 建立编码和归档系统 归档,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.1阅读原始资料,目的 透彻理解文本 获得对文本的整体理解 原则：“投降”的态度 向资料

8、“投降” 向感觉和体悟“投降” 任务 寻找意义 强调多层次、多角度理解资料的意义 例：学生网民研究偏爱读图的学生,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.2登录,a.确定思考单位（两种类型） 意义内容：如人际交往、生活方式 语言单位： 如词、短语、句子、一个段落、几个段落、整个文本、几个文本 判断/选择的依据： 研究问题的性质和目的 资料数量的多寡 登录的时机/层次 两者是结合在一起的，是内容与形式的关系,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.2登录,b.设码 是否设码的依据： 出现的频率 码号与码号的关系 c.相关

9、软件 ETHNO、TAP(Text Analysis Package)、QUALPRO、The Ethnogrph、TEXTBASE ALPHA、HyperQual等（Tesch，1990） 尚无适合中文系统的软件,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.2登录案例,访谈资料的登录案例 问：现在越来越多的学者关注网络对人的影响，您认为网络使用会对个体心理造成哪些影响呢？ 答：首先是个性的张扬，他可能会把平时不会暴露的一面在网络中表现出来，个性中阴暗的、或不为他人所接受的一面。所以在网络论坛里经常脏话漫天，包括恶意攻击网络会给这些受主流价值观排挤的人群一个空

10、间。另一个是言论上更自由一些，他可以把想说的东西都说出来，而且能看到其他人在说自己想说的东西。但言论自由有个不好的地方，他为了吸引他人的注意，就故意标新立异。虽然可能并不是他的第一反应，但在要往论坛里敲帖子的时候，他会想我这个帖子是会招来一堆板砖还是一堆喝彩声。 问：还有呢？ 答：他会伪装自己，把自己伪装成一种他希望但永远不能成为的那种人。据我调查，大多数在聊天室里的人是希望对方说真话但自己不说真话。这对人和人之间的信任、对社会的信任、包括对媒介的信任都会有影响。但这种差异主要体现在受网络影响最大的年轻知识分子中。 问：您能具体说说吗？ 答：一般年龄比较大的，35岁以上的网民，上网的主要目的是

11、电子邮件，查资料，看新闻；但是年轻人上网的主要目的是聊天、游戏，他最强调人和人之间的互动另外，比如说政治态度上导致政治的冷漠感，就是说政府你爱干嘛干嘛，人和政府之间的情感沟通很少。在网上，不去时事论坛的人在做政治态度量表时，表现出来对于政治的参与性、参与的功效感都比较低,原理 整理 分析 案例 讨论,资料编号：X01 第6页,Presentation for 3See,2.2登录案例,编码表 18 网络使用对个体心理的影响 18.1 张扬个性 18.2 标新立异 18.3 伪装自己 18.4 政治冷漠感,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.3寻找“本土

12、概念,目的：保留资料的“原汁原味” 什么是“本土概念”（特点） 使用频率高（有时也不一定） 特殊性： 语词的特殊性：如“强女人” 和/或意义的特殊性：如“安静”、“方便” 和/或用法的特殊性：如“幸福”与“快乐”、“生活习惯”与“文化” 从研究关系讲：不必只为被研究者群体所独占，但也不必是他们之间普遍使用的用语，可以有个人特殊性,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.3寻找“本土概念” 案例,对创造力的理解“举一反三” 反对“举一反一”反对中国学生死记硬背、依样画葫芦，提倡创新、挑战传统 反对“举零反一千”反对现代年轻人没有一定知识基础的盲目挑战(uni

13、nformed challenge)，提倡以知识为基础的创新,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.3寻找“本土概念,如何寻找“本土概念” 主要靠直觉和经验 被研究者经常使用的概念 使用频率不一定高，但被研究者在使用时带有强烈感情色彩的概念 阅读时容易引起研究者注意的概念,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.4建立编码和归档系统,编码系统 作用： 为今后查找码号提供方便 了解现有码号的数量、类型、所代表的意义决定码号的合理性、数量增减与结构调整的必要性等 编码本的检验与调整： 是否反映原始资料的“真实”面貌 是否

14、能够为今后撰写研究报告服务,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.4建立编码和归档系统,原理 整理 分析 案例 讨论,编码表的调整示例,初次形成的编码表节选） 19 互联网的传播方式对创造 力的影响： 19.1 超链接方式 19.2 互动性 19.3 信息检索方式 20 互联网的传播内容对创造 力的影响： 20.1 新闻 20.2 聊天 20.3 娱乐 20.4 游戏,修改后的编码表节选） 19 互联网的传播方式对创造 力的影响： 19.1 超链接方式 19.2 互动性 19.3 信息检索方式 19.4 可试用性 19.5 可演示性 20 互联网的传播内

15、容对创造 力的影响： 20.1 内容本身 （内容、信息量） 20.2 内容的组织方式 （如多角度、发散性）,Presentation for 3See,2.4建立编码和归档系统,归档系统 类型： 一般档案（有关人员、地点、组织、文件等资料） 分析档案（在分析中已经出现的码号和主题） 实地工作档案（研究者从事研究的方法和反思等） 档案系统也需要不断调整 检索系统和交叉参照体系 以备查找方便,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2.5资料归档,操作方式 手工：“剪刀+糨糊” 计算机归类： 方式： 按等级分类 按网络分类 一般程序： 将所有原始资料输入计算机 人

16、工制定编码本 在计算机上将符号化的码号逐一标在资料空白处 给出相应的指令，计算机自动对资料进行归类,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,目录,定性分析的基本原理 定性资料的初步整理 定性资料的深入分析 案例 讨论,Presentation for 3See,三、定性资料的深入分析,含义与类型 类属分析 分析手段 分析的思维方式 结论与验证,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,1、连结的含义与类型,含义： 连结：归类和深入分析 寻找资料间的联系进一步归类和浓缩发现核心主题做出初步结论 常用类型： 类属分析（Categor

17、ization）变量取向、以问题聚焦的分析方法、社会学的分析； 情境分析（Contextualization）个案取向、以个案聚焦的分析方法、历史的分析,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,1、连结的含义与类型,例：学生网民研究 类属分析：按主题分析 情境分析：按网站或按被访者个人分析,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2、类属分析,定义： 在资料中寻找反复出现的现象以及可以解释这些现象的重要概念的一个过程。在这个过程中，具有相同属性的资料被归入同一类别，并且以一定的概念命名。 类属和码号 ： 类属：比较大的意义单位

18、，代表资料所呈现的一个观点或主题 码号：资料登录的最小意义单位 类属是建立在许多码号的组合之上的意义集合，但二者是相对的概念，随分类形式的改变而转化,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,2、类属分析,方法： 通过比较设定类属 识别类属关系 发展“核心类属”与下属类属 设定类属的标准： 按照当事人自己对事物的分类设定类属(与定量不同,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,类属分析例1,原理 整理 分析 案例 讨论,网络与青少年的创造力,Presentation for 3See,类属分析例2,用人单位对毕业生的要求,原理

19、整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,3、资料分析的手段,写备忘录 描述型 分析型 方法型 理论型 综合型 写日记、总结和内容摘要 画图表： 矩阵图、曲线图、等级分类图、报表、网络图、认知图、模型、本地人分类图、因果关系图等； 优点 与外界交流（人、书,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,图表法示例,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,图表法示例,原理 整理 分析 案例 讨论,各类网站竞争状况,Presentation for 3See,4、资料分析的思维方式,因果分析 考察事件的时间顺序

20、、相关关系、影响因素等 部分与整体之间的阐释循环 在文本的部分与整体之间反复循环论证，以提高对文本理解的确切性； 在阐释者的阐释意图与阐释对象（文本）之间的循环，寻求两者之间的契合。 回溯觉察之重组 直觉与想象,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,回溯重组效率与质量的权衡,定性分析的矛盾： 文本阅读的开放性要求先进入文本，后分析 定性分析的及时性要求尽快获得研究结论 矛盾的症结： 资料整理耗时、耗力,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,回溯重组效率与质量的权衡,矛盾的解决： “回溯觉察之重组”(reconstructi

21、on in retrospective consciousness) ： 研究者已经对资料有了自己的理解后，采取回溯的方式，回想自己是如何得到这些结论的，自己有哪些资料可以支撑这些结论。 分析思路的转向： 一般的分析思路：进入文本整理/分析结论 回溯重组：初步结论返回文本第二次结论,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,回溯重组效率与质量的权衡,回溯重组法的优点： 提高资料分析的效率： 及时提出下一步访谈建议 加速资料分析和收集的循环 提高资料分析的质量 情境记忆 “视域融合”（fusion of horizons,原理 整理 分析 案例 讨论,Presen

22、tation for 3See,回溯重组效率与质量的权衡,回溯重组法的弊端： 证实的倾向影响阅读的开放式性 解决方法： 延时：两次总结总结之间间隔一段时间（实际情形也往往如此） 换员：第二次总结时，请课题组的其他研究人员进行细致的整理和分析，并进行交叉检验,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,5、结论/验证,检验的方法： 再次回到文本,寻找替代的解释(用新的编码本去验证) 自我反省分析过程 与他人协商，向研究对象、研究团队成员、或其他人展示初步结论,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,目录,定性分析的基本原理 定性资料

23、的初步整理 定性资料的深入分析 案例 讨论,Presentation for 3See,四、案例X网学生网民U&A研究,研究背景 分析过程,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,研究背景,研究缘起 弱势的市场地位，对学生网民缺乏吸引力 市场策略的困境，对学生网民的网络使用形态缺乏深入了解 研究目的 探究X网在学生网民中缺乏吸引力的原因 探讨X网拓展学生网民市场的策略 为今后进一步开展网民研究提供思路和依据,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,研究背景,研究对象 年龄：25岁及以下 身份：中学生和大学生 范围：北京市八城区

24、 网络使用特征：互联网重度使用者 大学生：过去一周内参与过8项以上网络活动 中学生：过去一周内参与过6项以上网络活动 研究方法: 观察+访谈 流程：甑别被访者约访实施访问 地点： 大学生：宿舍、学校计算中心、家中 中学生：家中 设备：被访者自己平时使用的电脑 时间：每位被访者一次访问2-3小时 实施： 访谈：进行的网络活动、对网络服务提供商的评价等 观察：网络使用行为特征，并拍摄照片,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,研究背景,研究内容,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,分析过程,访谈之前的分析 每一次访谈之后的分

25、析 访谈中期的小结 访谈结束的总结,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,访谈之前的分析,X网在学生网民中缺乏吸引力的可能原因： 品牌形象错位： 与学生网民的价值观不符，有距离感 网络使用行为与习惯的特殊性： 网络活动更加丰富多样而X网优势产品单一 信息内容缺乏吸引力，不如专业网站 网络功能设计上的缺陷： 功能上尚不能满足学生的需要 分析目的：设计研究方案和访谈/观察提纲,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,每一次访谈之后的分析,1、访谈备忘录 2、编码和归类 3、调整和完善,原理 整理 分析 案例 讨论,Present

26、ation for 3See,每一次访谈之后的分析,1、访谈备忘录 主要内容 被访者使用习惯的主要特征 主要评价因素 X产品竞争劣势 被访者建议和需求 目的：及时记录访谈中的发现（回溯重组法,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,每一次访谈之后的分析,2、编码和归类 （1）样版的组织类型： 按产品、主题编码 参照访谈提纲 根据具体情况进行调整 （2）编辑的组织类型： 每一细目下的编码 如，某产品的评价因素,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,每一次访谈之后的分析,编码表示例,提纲中“其他”项归入1和2之中，新增项目自动增

27、加； 提纲中“个人特征”未单独编码，仅作为理解被访者行为的背景信息,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,每一次访谈之后的分析,3、调整和完善：对于每一个新的访谈/座谈会 （1）不断补充新的证据 注意标明证据来源 如果新的证据不支持已有结论，则需要重新调整,原理 整理 分析 案例 讨论,新闻服务评价因素： 2.2.2使用方便 2.2.2.1登陆方便 2.2.2.1.1网站地址记忆和输入方便（1105） 2.2.2.1.2不受校园网限制（1112，1208） 2.2.2.1.3登陆速度快（211，233，1403） 2.2.2.2浏览方便性 2.2.2.2.1

28、内容分类细，便于查找（1304） 2.2.2.2.2界面设计合理（1405，1105） 2.2.2.2.3广告的干扰少（1611，203,Presentation for 3See,每一次访谈之后的分析,2）不断调整编码表 调整编码表从而调整报告提纲，为后续访谈提供参考 编码时注意： 使用“本土概念” 抓住矛盾点，理清关系 结合情境信息理解被访者,原理 整理 分析 案例 讨论,竞争环境分类（O） 1综合网站 2专业网站,竞争环境分类（N） 1内部环境： 1.1搜索网站 1.2门户网站 1.2.1综合网站 1.2.2专业网站 1.3自助服务平台 1.4校园网 2外部环境： 2.1传统媒体 2.2

29、传输工具（U盘等,Presentation for 3See,访谈中期的小结,1、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题 2、反省研究问题，提出假设 3、设计报告提纲初稿,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,访谈中期的小结,1、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,访谈中期的小结,1、进一步归纳和解释现有数据，形成核心主题,原理 整理 分析 案例 讨论,Presentation for 3See,访谈中期的小结,2、反省研究问题，提出假设或问题,原理 整理 分析 案例 讨论,假设举

30、例： 使用现状：大学生比中学生的网络使用行为更加理性 -网络活动：与工作、生活结合 -评价因素：更注重实效性而非趣味性 图片阅读习惯： 艺术、设计类专业较多 漫画爱好者较多 图片/图象阅读的趋势 X网缺乏竞争力的原因： -品牌形象：存在缺陷 -内容：贴近性不够 -使用：方便性不够,在后续访谈中不断验证和调整假设,Presentation for 3See,访谈中期的小结,3、设计报告提纲初稿,原理 整理 分析 案例 讨论,提纲初稿 一、研究背景 二、学生网民网络使用特征分析 1、中学生 （1）行为特征 （2）心理特征 2、大学生 三、市场竞争状况分析 1、中学生市场 2、大学生市场 四、X网吸

31、引年轻网民的策略建议 1、中学生 （1）缺乏吸引力的原因 （2）对策与建议 2、大学生,Presentation for 3See,访谈结束的总结,进一步概括和分析，形成总结报告,原理 整理 分析 案例 讨论,提纲终稿 一、研究背景 二、研究主要发现及对策建议 1、学生网民网络使用形态 2、市场竞争现状 3、需求新趋势 4、问题与对策 三、各产品和服务的研究发现及对策建议 1、新闻 （1）学生网民网络使用形态 （2）市场竞争现状 （3）需求新趋势 （4）问题与对策 2、搜索 3、网上交易 附录：被访者个人资料,Presentation for 3See,总结,定性分析贯穿定性研究的始终 定性分析是从归纳到推理，循环渐进的动态过程 高度的归纳和有效的推理离不开直觉和