第一章 市场调查与预测概论

1、市场调查与预测（含实,乐清市雁荡山旅游学校,主讲教师：陈洵敏,2013.9,没有调查就没有发言权 毛泽东,第一章 市场调查与预测概述,第一节 市场调查与预测的起源与发展 第二节 市场调查与预测的含义和类别 第三节 市场调查与预测的内容与功能 第四节 市场调查与预测的过程 第五节 市场调查与预测机构及人员,返回,第一节 市场调查与预测的起源与发展,据记载，早在古希腊，就有名为泰勒斯的哲学家，和注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测并不相信。于是他把榨油机都买了下来。结果当年的油橄榄真的大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。他说这样做不是为了赚

2、钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和预测的人,第一节 市场调查与预测的起源与发展,一、萌芽期：20世纪前 有记载的最早的调查是在1824年8月由宾夕法尼亚哈里斯堡报进行的，这是一次选举投票调查。 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次系统的营销调查是1879年由广告代理商艾尔做的。 第二次系统调查是由杜邦公司做的,二、建立期：20世纪初20世纪30年代 1905年美国宾夕法尼亚大学首先开设了一门课程“新产品的销售” 1911年，当时最大的出版商柯的斯公司成立商业调查部，首任经理是被称为市场调查先驱的佩林，出版了销售机会 1929-1939年美政府和有关工商团体配合，对全美国进行一次商业普查，

3、此后规定每5年进行一次调查，后来这种普查改为商业普查,第一节 市场调查与预测的起源与发展,三、巩固提高期：20世纪30年代末50年代末 出版了不少的市场调查专著,第一节 市场调查与预测的起源与发展,四、快速发展期：20世纪50年代至今 大量市场调查公司和市场调查组织出现，计算机运用于市场调查与预测工作，市场调查与预测已经成为企业参与市场竞争不可缺少的工具,第一节 市场调查与预测的起源与发展,第二节 市场调查与预测的含义和类别,一、企业与市场 企业是指从事生产、流通和服务等经济活动，为满足社会需要和获取盈利，实行独立核算，自主经营，自负盈亏，具有法人资格的基本经济单位,一）市场含义,思考：我们身

4、边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素,1. 市场是商品交换的场所 2市场是商品的需求量 3市场是商品供求双方相互作用的总和 4市场是商品交换关系的总和,小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所,返回,二）市场的功能,市场的功能,交换功能,价值实现功能,反馈功能,调节功能,服务功能,下一页,二）市场的功能,返回,三）市场的分类,1、按购买主体不同分类 （1）消费者市场 （2）组织市场 2、按购买对象、购买用途不同分类 （1）消费品市场 （2）产业市场 3、其他分类方法,二、市场调查与预测的含义,市场调查： 就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，从而了解市场

5、发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策服务的工作过程，是伴随市场的产生而出现的一种管理活动,市场调查具有哪些特点,二、市场调查与预测的含义,市场预测： 是在市场调查的基础上，组织或个人根据历史统计资料和市场调查得到的信息，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场的发展变化进行推断和预见，从而得出符合逻辑的结论的活动过程，即“由往知来,市场预测具有哪些特点,探测性调查：初步调查，是调查者对所出现的问题心中无数的调查。目的是发现问题，帮助明确调查方向。 描述性调查：市场调查的主要形式，目的在于如实、详细反映市场现状和变化情况。 因果性调查：挖掘市场某一问题的原因、结果之间的变数关系而进行得市场

6、调查。 预测性调查：为了推测市场未来变化情况而进行的市场调查。通常用预测模型进行预测,三、市场调查的类别（一）按研究目的分,经常性调查（一般为定期调查）：指在选定课题调查的课题和内容后，组织长时间不间断调查，以搜集具有时间序列的信息资料 临时性市场调查：一次性调查，如普查。可为定期调查，也可为不定期调查,三、市场调查的类别（二）按调查时间连续性分,专项调查：指受某个客户的委托，针对某些问题进行一次性调查。 连续性调查：指对一个（或几个）固定的样本进行定期、反复的调查。 搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查,三、市场调查的类别（三）按调查组织形式分,1、按调查对象分类 2、按调查分析的方

7、法分类,三、市场调查的类别（四）其他分类方法,四、市场预测的分类,1、短期预测 2、中期预测 3、长期预测,一）按市场预测时间分,四、市场预测的分类,1、国际市场预测 2、全国性市场预测 3、地区性市场预测 4、当地市场预测 5、行业（企业）市场占有率预测,二）按空间层次分类,1、定性预测：是就预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，据以判断未来质的变化趋向，并辅以量的表述。 2、定量预测：是依靠信息资料、运用数学分析方法建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以确定未来量的变化程度,四、市场预测的分类,三）按预测性质分类,1、专题市场预测 2、综合性市场预测,四、市场预测的分类

8、,四）按预测范围分类,1、宏观市场预测：是指在广泛的市场调查基础上，对各种影响市场活动的社会经济环境因素的发展变化进行预测。 作用：为国家进行宏观决策与调控提供依据。对企业来说，是进行企业微观预测的必不可少的基础信息,四、市场预测的分类,五）按经济活动范围分类,2、微观市场预测：指把宏观因素影响缩小到某行业、企业乃至某类或某项产品上，对行业、企业产品生产经营发展变化趋势，乃至某类或某项产品的市场需求作出估计和推断。 作用：为企业生产经营决策提供依据,四、市场预测的分类,五）按经济活动范围分类,五、市场调查与市场预测的区别及联系,一）区别 1、研究出发点不同 2、研究过程和技术方法不同 3、研究

9、结果不同 （二）联系,本节作业与实训,1、简述市场调查与市场预测的含义； 2、到实践中去，认识不同类型的市场,第三节 市场调查与预测内容与功能,市场宏观环境的调查,市场微观环境的调查,1）政治环境 （2）法律环境 （3）经济环境 （4）人口环境 （5）文化环境 （6）自然环境,1）目标市场调查（2）产品研究调查 （3）产品实体调查（4）企业和品牌调查（5）消费者调查 （6）销售和促销调查 （7）竞争对手调查,第三节 市场调查与预测内容与功能,市场需求预测,市场供给预测,市场价格变化的预测,消费需求变化预测,市场占有率预测,第三节 市场调查与预测内容与功能,描述功能,诊断功能,信息功能,预测功能,本节作业与实训,1、市场调查与预测有哪些功能,第四节 市场调查与预测的过程（一）市场调查的过程,1、准备阶段 （1）确定市场调查目标 （2）拟定调查方法和工作计划 2、实施阶段 （1）培训调查人员 （2）开展实地调查 3、调查资料整理、分析和报告撰写阶段,第四节 市场调查与预测的过程（二）市场预测的过程,1、确定预测目标 2、搜集、整理、分析调查资料 3、选定预测方法、建立预测模型 4、作出预测判断 5、评价预测结果 6、撰写预测报告,本节作业与实训,1、简述市场调查与市场预测的过程,第五节 市场调查与预测机构及人员,一、市场调查与预测机构的组成,第五节 市场调查